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砸10億!瑞幸揚言“打敗星巴克”
2018-05-02 10:41:09 來源: 南方日報
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  最近,不少人發現朋友圈頻繁出現一個“請你喝咖啡”的鏈接,打開後出現一個“小藍杯”的品牌logo,上面還畫著一個鹿角,並且還會出現湯唯、張震代言的“這一杯誰不愛”的廣告語。其背後的品牌是瑞幸咖啡(luckin coffee)。

  喊著“打敗星巴克”的口號,瑞幸咖啡以互聯網“燒錢”的玩法補貼用戶,前期靠低價以及病毒式營銷手段迅速搶佔大眾咖啡市場,規劃的開店速度達到一個月過百家,背後還有10億元資金的投入。

  對此,業內人士認為,瑞幸咖啡目前通過“燒錢”急速擴張,後續應該在品牌文化、內涵上發力,以留住消費者。

  花10億培育市場

  首次登錄APP,免費贈送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買2贈1、買4增2、買5贈5;外賣業務由順豐快遞配送,訂單價格超過35元即免配送費,超過30分鐘免單……瑞幸咖啡的營銷方式簡單粗暴,這種高額的用戶補貼政策,和爆發式的擴張手段都是典型的互聯網公司做法。

  瑞幸咖啡的創始人是神州租車、神州優車前COO錢治亞。據錢治亞透露,瑞幸咖啡準備了10億元資金去培育市場,並且在今年5月底前,瑞幸咖啡將計劃開設500家門店,進駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內的10多座城市。除了開店的費用外,大部分的錢都是用于推廣和客戶返利,並且促銷會持續一段時間,瑞幸咖啡還定了個“小目標”:打敗星巴克。

  瑞幸咖啡在幾個月內開出500家門店的速度非常驚人,要知道,星巴克在國內開設的門店數量超過3000家,用了19年,算下來,平均一年開出的門店數量在160家左右。而瑞幸咖啡要達成目標,起碼要在一個月內開出100來家店。據悉,瑞幸咖啡的新店並非全部直營,擴張計劃包括三種模式,支付租金、營業額分成、企業咖啡配套模式,同時也歡迎各類咖啡廳的轉讓。根據瑞幸咖啡的APP顯示,目前在廣州有12家瑞幸咖啡門店,還有3家待開業。

  此外,瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言,並簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍,用于産品的研發以及品牌宣傳,在廣告上也突出“大師咖啡”的元素。在價位方面,瑞幸咖啡有21元、24元、27元三檔價位,明顯低于星巴克30元-40元的價位,要高于麥當勞、肯德基20元的價位,欲找到不同消費層次的群體。

  在定價上普遍低于其他品牌,用10億撬開咖啡外送市場,在運營上通過補貼培養消費習慣,用戶要享受優惠必須在官方APP上下單,瑞幸咖啡通過“請你喝咖啡”的活動收割了大量新用戶,而預訂和配送係統又提供了差異化的服務體驗。有數據顯示,在瘋狂砸錢之下,瑞幸咖啡APP滲透率和用戶活躍度增長顯著,日活已突破2萬。根據極光大數據的統計結果顯示,從今年初起,瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處于快速攀升趨勢。而且從3月份起,其滲透率的增長勢頭甚至有進一步加劇的跡象。

  須在品牌DNA上發力

  目前,瑞幸咖啡所積極開拓的咖啡外賣業務,確實是行業中較為少有的。星巴克目前並未在中國推出外送服務,這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的第三方平臺所佔據。

  在連咖啡平臺上訂購咖啡,1杯起送,需額外支付配送服務費2元;愛鮮蜂的星巴克咖啡配送門檻相對前者較高,訂購星巴克咖啡需要30元起送,額外支付配送服務費10元。星巴克相關負責人曾解釋過不開拓外賣服務的原因:一是外賣用時過長,無法保證咖啡的口感;二是咖啡配送所産生的利潤不高。

  由此可見,“咖啡外送”是連鎖品牌們難啃的骨頭。不過,連咖啡聯合創始人王濤曾表示,咖啡消費用戶中60%-70%都是咖啡配送的潛在用戶,北京每天的咖啡配送量達到幾萬杯,而且在快速增長,可見“咖啡外送”市場潛力可觀,但前提是要保證外送的服務到位,不然會砸了自己的招牌。

  事實上,在前陣子的病毒式營銷中,瑞幸咖啡的外送體驗已經有負面評價,有消費者反映,曾遇到過預定沒有門店接單、送咖啡時間超出60分鐘、拿到咖啡時已灑出一半等情況。

  中國食品研究院研究員朱丹蓬認為,瑞幸咖啡快速擴張的關鍵因素包括以下幾點:首先是咖啡品類迎來發展紅利,據數據統計,2015年中國咖啡消費市場規模達到700億,而且正在以每年15%的增速爆發,到2025年達到萬億規模;其次是出身互聯網企業的操盤手,使得運營模式快速成型;第三個則跟資本的入駐和瑞幸咖啡不同的消費群定位有關。此外,瑞幸咖啡是採用從線上到線下的布局,核心競爭力主要在性價比上,宣傳上也塑造出了一定的品牌力,最關鍵的是外賣業務的開啟對店鋪擴張非常有利。

  “在品類紅利、行業紅利的疊加之下,瑞幸咖啡雖然有其核心競爭力,但‘燒錢’之下怎麼實現可持續發展呢?對于瑞幸咖啡來説,難度還是比較大。”朱丹蓬指出,因為瑞幸咖啡基本上是以性價比取勝,但是性價比取勝的品牌,通常品牌力以及整個文化根基略顯不足,未來也要在品牌DNA上發力。(彭穎)

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【糾錯】 責任編輯: 徐宙超
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