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護膚品店賣咖啡書店賣抱枕 "四不像"店為何扎堆三裏屯
2018-02-08 08:23:10 來源: 北京日報
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  如今,對于很多消費者來説,去三裏屯,購物早已不是他們唯一的目的。在鬧中取靜的書店裏喝杯下午茶,在護膚品店裏品嘗“護膚咖啡”,在汽車體驗店裏和朋友共進晚餐……越來越多的品牌商開設跨界體驗店,看似“不務正業”,卻讓人們找到了完全不同于網購的新鮮感。隨著受消費者熱衷的“四不像”店越來越多,體驗式零售時代是否已經到來?

  實體店流行“跨界風”

  來到三裏屯通盈中心,一家汽車體驗店非常醒目,但這裏的主角並不是汽車,咖啡店、花店、水吧、酒吧、中餐廳以及沿廊放置的各種小商品,似乎都在爭搶汽車的風頭,吸引消費者駐足體驗。

  跨界復合在越來越多的實體店蔓延,看似本末倒置,卻讓人們與品牌有了更多的互動。在三裏屯太古裏,護膚品起家的科顏氏近期新開了一家體驗店,店裏不再只賣護膚品,還賣起了咖啡,作為科顏氏大陸首家、全球第二家咖啡店,這裏剛剛開業就成為科顏氏粉絲心中的“網紅”店。

  記者看到,店裏吸取護膚品的靈感制作同元素咖啡,莓果金盞花拿鐵、藜麥紅豆拿鐵、牛油果思慕雪……飲品的名字和食材與金盞花爽膚水、藜麥夜間煥膚精華液、牛油果眼霜等産品形成關聯。消費者可以坐在吧臺上喝杯咖啡,對護膚品原料擁有更感性的認識。

  書店也在通過跨界的方式,吸引人們回歸。來到三裏屯的言幾又書店,這裏成為了居家文化生活空間,選一本書,點一杯茶,就可以在店裏的沙發上靜靜地窩一下午,選書的同時,還可以把心儀的抱枕、臺燈等家居用品抱回家。

  “多元化”擦亮品牌文化

  “在網上看到科顏氏在三裏屯開了家飲品店,就特意來‘打卡’,以前一直在網上買他家産品。”在三裏屯科顏氏門店購買飲品的張女士告訴記者,雖然看到咖啡廳只有四五個人的座位有點小失望,但是店裏推出的護膚品同款飲品,確實勾起了自己的好奇心。

  在互聯網時代,消費者通過網購就可以購買品牌商品,甚至能享受更低的價格。面對線上的競爭,實體店另辟蹊徑,通過探索多元經營的邊界,營造一種特定的生活方式,吸引消費者到店體驗。根據第一財經商業數據中心聯合口碑發布的《2017線下零售新生態報告》,線上線下融合、多行業跨界、社區化成為了線下零售的新趨勢。

  今年3月,開雜貨店起家的無印良品將在北京開設一家酒店,所有客房內的寢具、窗簾、日用品等都使用無印良品的自家商品,酒店裏還將有無印良品的餐廳和賣場。網易嚴選去年也在杭州開出了一家新業態酒店,消費者住酒店期間,如果有喜歡的東西,可以直接付錢買走,或者現場打開手機APP購買同款産品寄回家。

  北京商業經濟學會副會長賴陽介紹,過去的商業主要是布局渠道,如今商業突破了時間、空間、地域的障礙,因此未來的趨勢是少開店。不過,單純在網上售賣,不便于消費者了解品牌,所以要盡量開旗艦店展現品牌文化。“一個旗艦店影響力大了,比在每個購物中心開一個專賣店更有效果。”賴陽認為,品牌向其他領域延伸,不是為了在新的領域裏賺錢,而是為了打造圍繞品牌的“生活圈”,給人們更多喜歡這個品牌的理由,從而提高消費者對品牌的認同感。

  三裏屯有獨特吸引力

  漫步三裏屯,這裏“四不像”的店越來越多,一些品牌還紛紛在這裏開出快閃店。此前,亞馬遜在中國的首個“線下體驗店”,在三裏屯開了十天。記者曾走訪看到,這個巨型“快遞盒”每天都排著長隊,隊伍裏還出現了一些老年人的身影。而最近,故宮也把網上熱銷的故宮文創産品搬進三裏屯,設立快閃體驗店。

  作為北京潮流的風向標,三裏屯對消費者和商家有哪些獨特的吸引力?賴陽分析,這和三裏屯太古裏的策劃有關,很多品牌開店時的選址,並不在乎是不是成熟商圈、客流量有多大,而是能讓人遠遠一看就能記住自己的品牌,三裏屯太古裏恰好給了店鋪很多外觀展示的空間,便于品牌開形象體驗店。“很多品牌不選王府井、西單的原因,恰恰是因為沒有充分展示的空間。”

  此外,三裏屯毗鄰使館區,聚集了一批高收入階層,這也正符合不少品牌的定位。由于集聚效應,周邊其他項目也向三裏屯太古裏的模式靠攏、接近,漸漸形成了新型商業中心。

  除了國際大品牌,三裏屯也聚集了一批小眾店鋪和網紅店鋪,各種品牌紛紛到三裏屯開“稀奇古怪”的店,即使一些店鋪並不盈利,但只要能吸引人們的眼球,就達到了商家的目的。(記者 馬婧)

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【糾錯】 責任編輯: 劉陽
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