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線上線下融合 新零售又有了新玩法
2017-12-20 08:57:30 來源: 經濟日報
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  今年“雙12”期間,一位老年消費者在杭州涌金廣場家樂福店嘗試移動支付完成優惠券的使用。 安之供圖

  近年來,以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對商品生産、流通和銷售升級重塑的新零售模式悄然流行。今年“雙12”期間,線上線下實現深度融合,供應鏈條上下遊不斷打通,大數據讓線下商業變得更“聰明”——

  與“6·18”“雙11”消費者手指翻飛在線上“買買買”不同,今年“雙12”被定義成一場線下狂歡。

  不少人把今年當作新零售元年,所以“雙12”作為線上線下融合“演兵場”意義就更加明顯,它更像是一個觀察佔社會消費零售品總額90%的線下商業最新風向的窗口。互聯網對線下商業如何滲透,線下商業如何轉型和升級?新零售試出了什麼新生意?針對這些問題,經濟日報·中國經濟網記者採訪了相關人士。

  精準打通線上線下

  “從12月8日到12日,我們每天在手機端推出8萬份1分錢的紙手帕,每天不到10秒鐘就搶光,但消費者要到線下來兌換。”萬寧中國高級營運經理巫桂嬌告訴記者,如果這40萬份1分錢紙手帕全部被兌換,就意味著為萬寧帶來了40萬客流,“折算到萬寧全國的236家門店,平均單店近1700人”。

  線上線下聯動的能量在“雙12”這天爆發出來,來自互聯網本地生活服務平臺口碑的數據顯示,在12月12日當天,口碑幫全國300多個城市的商家發出了1.4億張優惠券,轉化了6500萬筆交易。來自新消費互聯網運營提供商雲縱的數據也顯示,它提供服務的91893個線下商家,在“雙12”當天斬獲了2.8億元的銷售額,精準營銷工具綜合科的核銷率高達25%。中國互聯網與線下商業的融合,甚至引來了海外“圍觀”。“雙12”之前,“多樂之日”的母公司韓國最大的食品企業CJ集團,就派其韓國和東南亞總部人員專程趕赴杭州和北京,學習中國新零售的融合模式,並試圖將包括精準營銷、自助收銀等一係列“法寶”引入該集團。

  能量從何而來?一方面來自于線上和線下流量的精準打通。“比如發優惠券這件看起來普通的事,其實要結合消費者的地理位置、支付數據乃至消費偏好來分析。比如,算出一家店的客單價是80元,就應該有針對性地派發給他們滿100元減5元的優惠券,這才能真正對提升客單價有幫助,用這樣的方式,我們幫助海底撈提升了超過20%的營收。”口碑CEO范馳表示,一張數據化的線下商業網絡被構建起來,原先散亂、模糊的線下商業行為,變成數據後可供分析。

  在數據之外,服務于消費互聯網的支撐環境也在為“新零售”賦能,未來商店重要的“武器”就是快速優質的配送,永輝超級物種已開始試水24小時配送,百聯RISO也支持1小時速達和定時送達,盒馬鮮生則支持5公裏半徑30分鐘配送。高質量的配送帶來了訂單的增加。盒馬鮮生創始人侯毅表示,在盒馬鮮生開業半年以上的成熟門店,線上訂單與線下訂單比例高達7比3,並已實現單店盈利。

  此外,巨頭在資本上加碼,也為傳統線下商業試水新零售提供了新鮮血液。“雙12”當天,永輝超市發布公告稱,騰訊擬通過協議轉讓方式授讓永輝超市5%股份。在此之前,阿裏也通過股權投資參股蘇寧雲商、三江購物、聯華超市、銀泰商業和大潤發。中國電子商務研究中心主任曹磊表示,騰訊入股永輝超市,意味著它和阿裏巴巴在新零售領域的競爭進一步升級。大量資本的進入則有利于提升互聯網巨頭在線下的話語權,為線下零售業輸出個性化定制化的新零售解決方案。

  提升供應鏈條效率

  “未來商業服務需要人工智能介入。”紅星美凱龍董事長車建新如是表示,12月18日,紅星美凱龍與科大訊飛達成合作,科大訊飛的智能機器人將在紅星美凱龍的全國門店為顧客提供導購服務,幫助顧客尋找心儀的家居産品,並解答顧客的各種問題。在車建新看來,線下商業與“黑科技”的親密接觸,重要的意義之一是成本的降低。“目前紅星美凱龍全國有240家門店和數十家愛琴海購物公園,家居服務銷售代表超過30萬人,機器人配合之後,可能只需要5萬人,剩下的工作都可以交給機器人。”

  在成本和效率上助推線下商業做得更好,是新零售下一步努力的首要方向。“拿我們服務的60萬家餐飲企業來説,它們的痛點依然是效率和成本。因此,在精準營銷之外,3年內我們的重點工作依然是在點餐、收銀等環節幫助商家實行線上化的改造。”雲縱CMO王江濤告訴記者。

  可以幫助提升效率的還有供應鏈上下遊通過互聯網聯通,從單一流動向交互式發展,從而使得産業鏈條的運行更加高效。從新辣道“二次創業”的李劍成立了信良記,為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚頭等標準化産品。王江濤表示:“這就是互聯網在上遊對傳統商業的改造。小龍蝦其實相對成本很低,只是需要鎖鮮技術,現在中小餐飲企業在線上訂購,就可以直接得到標準化的半成品,拿烤箱烤一下就可以直接上桌,這樣中小餐飲企業能夠提供的品類就更加豐富。”數據顯示,截至今年10月份,信良記的業務范圍已覆蓋200萬家餐廳,同時真功夫、黃記煌等品牌也開始嘗試涉足通過供應鏈線上提供標準化産品。

  流程的再造還來自于以數據為支撐環境的“賦能”,數據成為線下商家的信用資産,幫助它們獲得了更多金融服務。范馳表示,口碑推出了口碑貸,以商家歷史交易數據為基礎,判斷商家的信用等級,並為其提供相應的貸款服務。截至今年11月底,口碑貸歷史放款金額134.6億元,服務了23.3萬商家。相比2016年,口碑貸服務的線下商家數增長了6.7倍。“每位線下商家的口碑貸平均貸款額度僅為5.7萬元,但即使這樣一筆小小的資金,也能幫助它們度過資金周轉最困難的時刻。”

  數據分析完成營銷

  “最近我們推出了一道新菜‘骰子牛肉’,這道菜就來自我們對消費者和他們的偏好所作的數據分析。”鹿港小鎮北京三裏屯店店長黃紅陽面露喜色,“我們發現年輕人佔比比想象中高,他們對鹿港小鎮的定位偏西式,希望能在這裏吃到偏西式的食材和做法,新菜推出果然大受好評”。

  新零售的意義並不僅僅在于數據化,更重要的是通過將線下流量、交易行為逐步數據化後讓線下商業變得更“聰明”,做到過去做不到的事。

  比如,像“骰子牛肉”這樣的産品研發。王江濤表示:“在南方的一些城市,我們也在根據數據來建議餐飲商家更改經營模式,因為南方的年輕人更喜歡宵夜,我們就根據數據告訴商家,周邊3公裏內,到底有多少人對宵夜有需求。”

  比如智能選址。便利店是否盈利75%至80%取決于選址。傳統選址需要1個月至3個月的調研期。通過大數據,只需要1周至2周便能積累足夠的決策數據。西安的“每一天”連鎖便利店最新兩家門店就來自于智能選址,從經營效果來看,大數據選址門店的營業能力明顯優于傳統選址開店,這兩家門店才剛剛開張,月銷售額就都進入了每一天全國400家門店大排名的前十名。

  又比如精準有效的商圈商業協同。北京三裏屯太古裏高級市場策劃主任苗睿告訴記者,包括性別、生日、是否有孩子、消費能力……消費者會被打上越來越細的智能標簽,“你來到太古裏,若在官網上選擇了‘鹿港小鎮’,下面還有六個相關的推薦位,每個人看到的店鋪都是不一樣的,這就是根據消費者用戶畫像實現的店鋪智能匹配”。

  此外,還有營銷方案的“克隆”。口碑商家“收入月增係統”項目負責人森獅告訴記者,依靠機器學習技術,這個係統能夠根據商家類目、區域、客單、客頻,從百萬成功的營銷案例中,調取出與該商家情況最相似的一批成功案例,並且自動設定出一套具體的優惠規則,“比如滿減的比例、滿返的力度,以及該向哪些人推送。這就相當于給商戶請了一位有過無數成功經驗的專家,再讓這位專家不眠不休地為每個客人制定專門營銷方案”。他表示,復盤數據顯示,超過87%的商戶有效提升了客單價,平均客單價漲幅超過20%,其中快餐、甜品等輕餐商家最見成效。(記者 陳靜)

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【糾錯】 責任編輯: 劉陽
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