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快看漫畫火爆背後,是一片與漫畫無關的泡沫
2017-05-24 15:24:26 來源: 新華社客戶端
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  2017年1月完成2.5億元C輪融資之後,成立不過3年,但近兩年快速崛起的快看漫畫受到眾多關注,估值也水漲船高。有些人認為它會成為垂直領域的小巨頭;有些人則覺得它內容膚淺、多打“擦邊球”,被高估了。

  另外,還有觀點認為,當出現了一個市場滲透率進入綜合100強的動漫APP時,會給國漫崛起提供一種可能性。

  如此,或有必要認真對它進行觀察——快看漫畫的內容、發展歷程和營銷模式等等——從而審視當下文化産業的一些側面。就快看本身而言,對其商業模式的梳理,希望能回答幾個問題:

  第一, 快看漫畫的本質是什麼?它相對于其他漫畫平臺的比較優勢是什麼?

  第二, 快看漫畫的核心價值是什麼?這種價值是否能夠持續?

  第三,它的商業化方式有哪些?

  為了符合移動閱讀的特點,在正文之前先講結論:從商業層面來説,現在看起來不錯的快看漫畫有明顯的模式缺陷。它其實本有機會成為中國的WebToon,卻沒有走這條路。而快看本質上不是一個通常意義上的動漫內容平臺,還因內容的特殊性而面臨政策風險。

  “娛樂化”的本質:快看不是動漫內容平臺

  與一般動漫內容平臺不同,快看漫畫生來就是為了迎合受眾的“娛樂化”喜好。書面一些的説法是:從女性視角出發,創作大量基于網絡流行的情感八卦、明星花邊等娛樂性強的輕度題材,類似段子的堆積。

  所以,快看漫畫並不太需要動漫方面的專業人才。

  而在快看的創始人陳安妮眼裏,這可以説是一大賣點。在一篇新聞稿裏,她承認團隊裏90%都不來自漫畫行業,“我們很多人都不懂漫畫行業,但我們知道當下年輕人的喜好。”

  這種“娛樂化”策略很大程度上與陳安妮此前的經歷相關——當她在新浪微博上從小畫手成為大 V網紅的時候,就已經明白什麼樣的內容和營銷手段才能贏得大眾的歡心。快看漫畫是她微博策略的升級版。

  快看漫畫的推廣營銷策略也由此展開。據報道,它在廣點通的年投放有三四千萬的規模,拉新成為價值增長的支點。其營銷策略,是基于“快看漫畫不再專注于核心二次元人群,而是在微博和 QQ 空間進行更大眾的推廣”。

  營銷策略佐證了快看做的其實不是通常意義上的動漫,核心的動漫用戶對其意義不大。

  融資-拉新(膨脹)-再融資,這才是快看的增長邏輯。

  高速成長隨之而來:DAU (日活躍用戶)從 300萬增長至 900萬。無論這些數據是否經過營銷包裝,都十分可觀,也引發了融資。

  通過快看的營銷策略、崛起邏輯和主要內容都可以看出,快看是一個以漫畫為介質,以展示成人化流行娛樂內容來吸引流量的平臺。

  通常意義上的動漫內容平臺核心是關注內容本身,打造精品;而以娛樂形式(漫畫)為介質的流量平臺的核心是迎合受眾的喜好,甚至不惜追逐流俗。

  打開快看漫畫,當中有非常多的瑪麗蘇類的作品。這些迎合低齡女性需求的作品,和“網絡文學”中的“爽文”非常相似——邏輯簡單、情節粗暴,內容“擦邊球”。讓用戶消遣一下,或者説,“爽”一下。

  這樣,它對于用戶需求的滿足,就和“喊麥”差不多了。作為介質的漫畫,也等同“麥克風”。

  “爽”會帶來流量,但商業價值是有諸多問號的。

  從美日等內容産業發達國家的經驗來看,打造有價值的IP、進行授權,才是包括動漫在內的內容産業的發展核心。

  為此,美國的漫威、迪斯尼等,都走過了近百年的積累道路。而日本的《龍珠》連載超10年,《火影忍者》連載超15年。正是由于這種內容的深度積累和對質量的追求,美日兩國才誕生了一大批全球級的超級動漫IP,由此産生的巨大經濟價值讓動漫成為內容産業的主力成員,也是國民經濟的重要構成。

  在內容方面的缺陷,是快看漫畫一切問題的根源。

  四大漫畫平臺的APP STORE推廣頁,快看漫畫與其他平臺的差異一眼便知。

  流量優勢同樣面臨瓶頸

  如果拒絕談內容,只談流量,就有兩個問題:第一,快看漫畫的流量到底會達到什麼樣的規模,第二,如何變現。

  一種常見的邏輯是:不管快看漫畫的內容如何,只要這個平臺有足夠多的用戶流量,它就是有巨大價值的。

  據公開數據,快看漫畫的 DAU 已經有 900 萬。如果達到這個數據,意味著其在低齡女性中的佔有率已經接近飽和。也就是説,快看漫畫獲取用戶的成本會越來越高——其在 2015 年和 2016 年的營銷紅利期,恐怕一去不復返。

  同時,一個很明顯的趨勢是,騰訊動漫、網易漫畫等大廠已經關注到女性內容市場,並加大投入,包括引進來自于快看漫畫的作者——這是大公司最直接的反制手段。這種爭奪導致的後果很可能是:快看漫畫上的用戶隨作者遷移至其他平臺。

  畢竟,從快看漫畫的模式來講,它的護城河又淺、又窄,可以用錢來填平——這筆錢顯然又不是特別巨大。

  圍繞“喊麥”的直播平臺也有類似的問題:主播被挖來挖去,平臺方只能靠燒錢挽留他們和挽救流量。

  另外就是“污”的問題。假如在百度搜索輸入“快看+空格”,在“快看漫畫”、“快看小説”、“快看影視”之後,聯想結果的第四條就是“快看漫畫裏很污的漫畫”。

  在各種推送渠道,“快看漫畫漫畫超全,快看漫畫裏比較污的,快看漫畫讓你體驗超好的漫畫神器。”這樣的推廣詞比比皆是。

  “污”確實給快看帶來了巨大的流量。但必須重視的是:在中國,“成人娛樂”畢竟是個敏感詞。一個小平臺或許會打打“擦邊球”,但監管是不可避免的。

  特別是漫畫涉及大量學生群體,一旦觸發到敏感層面,估值暴跌,可能就是一紙處罰通告的事情。

  “擦邊球”平臺並不少見,但大規模成長後要轉型是另一個概念。由于基因裏的商業模式問題,“洗白”並容易。

  快看難以逾越的變現障礙

  如果用戶增長遭遇瓶頸,那麼考量快看的商業價值就應該放到變現上。簡單來説,如何能讓用戶或者其他商業機構為內容掏腰包。

  快看也意識到這一點了。根據媒體報道,“2016 年底開始,快看漫畫廣泛招募市場和商業運營領域的員工,具體職位包括付費運營、會員運營、遊戲運營、電商運營總監、版權開發、影視版權負責人等。從以上職位可以看出,快看正嘗試所有可能的商業化手段——包括付費內容、遊戲、電商、版權開發”。

  然而,快看的商業化潛力在C端和B端都有難以跨越的障礙。

  在C端,快看的崛起是通過免費內容來獲得的。一旦收費,用戶很可能會遷移至其他免費的平臺或者去閱讀盜版作品。

  收費,流量會下降,直接打擊了自己的商業核心價值。不收費,商業化之路無從談起。

  再看B端。在版權開發上,由于快看漫畫作品的屬性,大大制約了其開發價值——這才是快看漫畫在商業化方面最大的軟肋。

  如前文所言,空有流量、沒有 IP,是快看最大的缺陷——當它試圖用過度“娛樂化”或者“擦邊球”內容吸取流量時,內容水準和價值觀都受到極大影響。其多部力推的作品,如《復仇高中》、《密會情人》等,因格調問題飽受詬病。實際上在百度國漫排行榜的前十裏,幾乎找不到來自快看的作品。

  而且,當內容屈從與流量,短命就是最大的特徵。該平臺高人氣作品大多數不到50話便完結。這麼短的周期,別説IP,産生粉絲黏度都很困難。

  曾有媒體對快看漫畫作品類型進行分析,發現排名位于前列的類型全是耽美、戀愛、校園等“小妞漫畫”題材。而在具體的情節上,快看核心作品的套路也與網文套路非常像——“霸道總裁”(《純情丫頭火辣辣》)、“女強”(《鳳求凰》)、“穿越”(《千心翎》)、“逆襲”(《復仇高中》)都是其作品中常見的元素。

  有價值的 IP 一般都基于深度的敘事和獨立的世界觀,但快看漫畫上的作品大多為碎片式的故事,且更新時間非常短。這使得其在基礎架構上就很難成為具有大眾意義的 IP。

  而在價值觀和用戶的溝通上,快看漫畫的問題更大——如上文所言,快看漫畫提供給讀者的更多的是一種感官刺激,而非友情、努力、勝利這些更廣泛的價值觀,這使得其作品更像是快速消費品。

  迪士尼以米老鼠和《冰雪奇緣》聞名;集英社被《火影忍者》和《海賊王》成就;國漫領域裏,有妖氣有《十萬個冷笑話》和《鎮魂街》,騰訊動漫有《一人之下》和《狐妖小紅娘》。這些公司締造出真正有價值、有用戶情感介入的精品內容,因而被別人記住。

  內容的空心化,最大程度限制了快看漫畫的商業價值。

  揠苗助長帶來的泡沫

  幾年前,《十萬個冷笑話》電影版的導演盧恒宇談到很多人瘋狂涌入動畫行業,“這是一種揠苗助長,非但沒能夠有效推進中國動畫的趕超,反而在一定程度上毀掉了中國的動畫教育。”

  在資本的推動下,這種“揠苗助長”正在漫畫行業愈演愈烈。

  內容行業的邏輯在變得扭曲——用戶增長成為最核心甚至是唯一的衡量標準。

  過去幾年,布卡漫畫、有妖氣、騰訊動漫等曾經嘗試走積攢原創力量的道路。然而,如果以快看模式來衡量,這些力量、這些種子不如快速燒錢攢流量、然後包裝營銷有價值。

  相比音樂、網絡文學、視頻等産業,中國漫畫産業仍相對初級,在這個市場中,如果一旦形成了流量比有長遠生命力的精品內容重要這樣的理念,那麼漫畫平臺會花更多精力去打“擦邊球”、去做拉新——而不是把精力和資金放在內容創作上。在一個還不能産生典型盈利案例的行業,一個平臺在無法也不願制造優質 IP 的情況下,卻被估值15億元。一個背景是,有妖氣 2015 年被奧飛收購時,整體價值不過 9 億元。

  這對國內漫畫産業來説,當然需要警醒。

  中國動漫,雖然常喊口號“國漫崛起”卻又沒能崛起,而被揶揄為“國漫的日常崛起”。感覺與中國足球有的一比。

  這兩者,均受到資本的高度關注。資金滾滾涌入。但正如中國聯賽只能爆買高價外援卻無法産生世界級乃至能穩定效力于歐洲主流聯賽的球星一樣,中國動漫行業也沒有還沒有産生形象級的爆款內容或IP——即使《大聖歸來》,也不過是利用電影渠道的一次性高光顯現。

  當談論中國足球時,是應該燒錢囤積大牌外援、收購國外俱樂部?還是狠抓青訓、大規模投入基礎建設呢?答案應該是後者。

  同樣,當談論中國動漫行業時,如果以在未來創造出中國的火影、漫威為目的,是應該以各種淺薄段子、乃至“擦邊球”內容迎合非核心用戶以求得短期的流量增長?還是應該扎實地培育內容,給作者以時間醞釀出好作品,讓好內容去引導用戶培育市場?

  如果走彎了這條路,也許國漫産業10多年來的努力都會白費。中國的火影海賊、岸本手冢也將是南柯一夢。

  對于産業來説,潮水褪去並不可怕。可怕的在于,當潮水褪去以後,卻發現鹽鹼灘已失去生長的力量。(文/王婷)

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【糾錯】 責任編輯: 陳俊松
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