新華網北京9月23日電（任禹西）近年來，新式茶飲作為連鎖經營業態中的一股新興力量，成為了社交和日常消費的新選擇。隨着一眾品牌的快速崛起，帶給消費者的是數之不盡的美味選擇，留給品牌的則是 充滿競爭壓力的生存環境。 

新式茶飲行業如何面對同質化難題？近日，中國連鎖經營協會副會長、秘書長王洪濤在接受新華網專訪時，圍繞新式茶飲行業發展的諸多話題進行深度解析。

Q:您認為，目前奶茶市場的品牌競爭格局如何？哪些品牌佔據主導地位？頭部品牌通過哪些方式鞏固市場地位？

王洪濤：2023年9月，中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院共同發布了《2023新茶飲研究報告》。報告顯示，2023年新茶飲消費市場規模約為1498億元。據不完全統計，2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約51.5萬家。

從這些數據可以看出，這兩年新式茶飲行業競爭還是非常激烈的。具體可以分為兩個方面，一是全國性品牌和區域性品牌之間的競爭，二是個性化品牌和大眾化品牌之間的競爭和博弈。

這幾年通過行業的不斷發展，涌現出了一些具有代表性的頭部品牌。舉例來説，門店最多的蜜雪冰城，靠的是服務大眾消費者的策略，廣泛開設店面，取得了非常不錯的業績。霸王茶姬通過打造“網紅”身份，然後又轉為快速的發展模式。這兩年在行業裏面也成為了佼佼者。另外還有喜茶、奈雪在品牌定位或者發展的穩定性方面也做的非常好。

我認為，頭部品牌要想鞏固市場定位，最重要的就是構建自己的“護城河”。具體來説，一方面是在産品的創新方面跟其他品牌拉開距離，提升産品的研發能力和不斷更新迭代的能力。第二方面就是管理的能力，通過提升管理效率促進整個企業門店效率的提升，這樣能夠在門店的經營效率或者盈利方面，跟後面的品牌拉開距離，建立自己的“護城河”。第三方面就是供應鏈的能力，因為新式茶飲對原材料供應鏈的要求是比較高的，所以在這方面需要着重發力。第四方面就是鞏固市場地位，即不斷拓店。在核心城市、核心區域、核心點位用直營的方式，或者用特許加盟的方式，把門店快速開出去，廣泛佔領市場。

Q：奶茶市場是否出現了新的細分市場？下沉市場發展現狀如何？

王洪濤：從新式茶飲這個行業進入消費者視線的這一刻起，就已經做了細分。最早的新式茶飲品牌都有各自的定位，有做奶茶的、檸檬茶的、果茶的，也有主打健康類的，比如燒仙草。通過品牌的名稱，基本上就能體會到明顯的辨識度。但經過一段時間的發展，一些品牌的産品又趨於雷同，是一直在循環的這麼一種狀態。

關於品牌的區域性發展，近兩年，新式茶飲行業所有品牌都在聚焦同一個很重要的方向，那就是在下沉市場展開密集布局。消費者在一、二線城市耳熟能詳的品牌，在三、四線城市也都能看到。我認為未來新式茶飲真正的競爭可能是下沉市場市場份額的博弈。

Q：近幾年奶茶行業競爭趨於同質化，您認為企業應該如何突破同質化困境？同時，新興品牌如何通過差異化策略進入市場？

王洪濤：新式茶飲行業同質化相對比較嚴重，因為産品類別就那麼幾類，水果茶、奶茶、咖啡、檸檬水等等，差異化競爭的挑戰是非常大的。

如何突破同質化困境？首先是産品的創新，要能夠快速建立屬於自己品牌獨特屬性的産品，從而跟消費者之間建立連接。二是在品牌的認知度上，讓消費者感受到差異。三是在定價策略上也要有明顯的差異化。四是聚焦一些基本能力，比如供應鏈能力、管理能力、數字化能力、運營能力、加盟拓展能力、加盟商管理能力等。五是體現企業文化上的差異，把品牌的屬性塑造得更加明顯。

客觀來説，這件事還是挺難的，因為現在整個行業已經競爭非常激烈，能夠想到的新方式、新産品基本上已經全部被嘗試過了。因此對於一個新的品牌來説，進入市場是可以實現的，但是如果想要快速佔領市場，還是很有難度的。建議新興品牌本着一種穩步發展的心態，從區域先慢慢做起，可能會有一定的發展的可能性。如果要在幾年內向頭部品牌靠攏，機會可能非常少了。

Q：中國連鎖經營協會與各大奶茶連鎖品牌都保持着密切的交流，據您所知，奶茶行業是否存在原材料價格波動、租金上漲等因素，這些因素如何影響奶茶店的盈利？

王洪濤：目前影響一個門店盈利的因素包括上游原材料成本的增長、房租的增長、人工成本的增長等。這些對於新式茶飲、零售、餐飲等所有消費品領域線下門店的業務來説都會有一定影響。

但是對新式茶飲來説，供應鏈上游原材料價格的波動只能算是點狀的影響，可能不會成為線性增長。因為任何一個品牌，在布局新品類的時候，對於原材料可能提前一年就已經有眉目了。類似檸檬、橙子等原材料的價格會因為供需變動有所漲落，但只能算是點狀的影響。而房租和人工成本的影響相對比較穩定，企業開店之前也都將這兩塊成本考慮進去了。

我認為，未來新式茶飲行業面臨的最大挑戰可能還是來於消費需求的減弱。以前新式茶飲是一種新興事物，消費者一週可能喝三杯，現在一週可能喝一杯。未來在行業供給有點過剩的情況下，消費需求還在下降，整個行業都面臨挑戰。

Q：請您從供應鏈角度談談，新式茶飲行業在供應鏈管理上有哪些特殊要求？如何確保原料的新鮮度和質量？

王洪濤：新式茶飲的供應鏈結構比較單一，如果産生波動或者有變化，可能就出在水果的供應鏈上。企業要隨着産品的推出提前布局供應鏈，要尋找好的産地、産品品種。這對於專業性是有一定考量的，因為水果的選擇比較複雜，要考慮甜度、水分、口感等方方面面，需要有精準的把握。

同時，還要對整個供應鏈的新鮮程度有所考量。現在中國冷鏈技術和市場越來越成熟，在食材保鮮方面問題不大。

還有一方面就是産品的穩定性。畢竟現在的新式茶飲都在用連鎖的方式發展，小則幾千家，多則上萬家店，如何保證所有店面的産品質量都一樣，或者各批次之間質量一致，這些對於企業的技術水平、人員的專業程度要求非常高。

另外新式茶飲更多是用特許加盟的方式來發展，所以對加盟商的管控，也是保證産品質量或者供應鏈穩定的重要環節。

Q：數字化是經濟社會發展的趨勢所在。當前，奶茶企業應該如何通過加強數字化建設來提升運營效率？

王洪濤：如果放在整個餐飲領域來看，新茶飲業態的數字化水平已經遙遙領先。因為新式茶飲提供的産品種類或者服務類型、方式會相對比較簡單。但是還有可提升的空間，比如製作一杯茶飲的操作流程、製作時間可以更優化。

在我看來，數字化非常值得推廣，通過使用智能設備、系統等提升效率和質量。現在一些頭部品牌都在研發自己的系統和設備，有的已經投入使用了。機器代替人工，能夠提升生産和服務水平、效率，數字化發展非常有前景。

Q：目前，我國奶茶品牌是否開始布局海外市場？國際化發展過程中面臨哪些挑戰和機遇？

王洪濤：現在大部分頭部茶飲品牌基本上都已經在布局海外了。一類例如喜茶、奈雪等品牌，在海外開一些直營旗艦店。另一類比如蜜雪冰城等品牌，用特許加盟或者區域合作的方式，快速拓展海外市場，做的都非常不錯。

在取得成績的同時，還能看到，新式茶飲企業走出國門也面臨很多挑戰，例如政策不同帶來的挑戰，以及人工成本壓力、消費習慣帶來的差異等。企業需要快速去適應。

Q：展望奶茶行業的未來，請您談談對行業發展的建議或期待。

王洪濤：行業現在已經發展得非常快了，各大品牌競爭也很激烈，希望新式茶飲這個行業能夠健康有序的發展，根據消費者的需求去匹配供給，要按照符合消費需求的規律去發展行業。尤其是多一些良性競爭，大家要本着合作共贏的理念共同服務消費者。

另外一個方面，希望通過新式茶飲出海，將中國的茶文化用新式茶飲的方式帶向全世界，從而也把中國文化傳播到全球。