30元一杯奶茶的時代在2022年終結，兩年後的今天，新茶飲品牌們正將奶茶價格擠壓至10元以內。

7月12日，古茗推出活動宣布其原葉鮮奶茶進入9.9元時代，對旗下7款鮮奶茶産品開展一個月的促銷活動。活動規則頁面顯示，通過邀請好友的方式可以獲得9.9元、6.9元等暢飲券，最低價的一張券定價0.9元。

界面新聞向古茗方面求證上述活動會否持續，古茗方面沒有給出明確回復。

新茶飲品牌們正通過調整菜單或各類活動促銷大力發券等方式，或明或暗地降價。

5月初開始，書亦燒仙草大幅調整菜單，推出了多款售價在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價9.9元。相較舊菜單，産品均價下調了3-6元左右。在此基礎上，書亦燒仙草也在不斷推出第二杯半價、8.8元優惠券等促銷活動。

這類促銷宣傳出現在幾乎每一個新茶飲品牌的推文裏。而價格激戰中，檸檬水或檸檬茶，成為了角逐重點。

5月底，古茗在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手4元；五一假期，喜茶開啟12周年限時活動，原價8元的招牌單品“純綠妍茶後”折扣價後4元一杯；書亦燒仙草的“金桔檸檬水”通過抖音等渠道買券，每杯3.9元。

它們一致對標的，是蜜雪冰城的4元檸檬水。而蜜雪冰城也予以反擊，眼下在蜜雪冰城的各渠道通過買券、團購等方式，能夠買到0.01元的檸檬水。

新茶飲的單價一度高達二三十元。但據美團團購統計，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元。隨着經濟進入新周期，消費者的消費心態已轉為價格敏感型。

自進入夏季茶飲銷售旺季，品牌連鎖一方面進行價格激戰，一方面也鉚足全力開店。

比如喜茶於7月12日宣布100家店同時開業，進一步提速擴張，窄門餐眼數據顯示，目前其門店總數為4030家；霸王茶姬在5月宣布其全球門店達4500家，目前窄門餐飲數據顯示已增長至4714家。

另據壹覽商業數據統計，5月，其長期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌新開門店數量與上月相比增加478家，總數較4月新開門店增長了14.95%。繼今年前三個月行業開店規模持續走低後，已經連續兩個月呈增長態勢。

這也側面説明，眼下的新茶飲也正面臨着萬店搏殺的困境。而價格內卷與開店競賽會將每個參與者都逼入死角。

以率先發起9.9元價格戰的咖啡賽道類比，瑞幸與庫迪一年多的纏鬥，已經影響了其盈利能力。

財報數據顯示，瑞幸在2024年第一季度經營虧損為6510萬元，對應經營利潤率為-1%，2023年同期經營利潤為6.78億元，經營利潤率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對應利潤率為-1.3%，而去年同期凈利潤為5.65億元，凈利潤率為12.7%。

為了扭虧業績，瑞幸已經在一季度將9.9元的咖啡優惠券縮減至5款産品，其餘産品價格回歸之12-20元價格帶。此外，瑞幸在今年3月就開始節約成本、縮減人工成本開支，同時加大了對門店員工的績效考核，並凍結了招聘和晉陞。

瑞幸們還面臨的一個問題——當咖啡的消費網點加密，而蛋糕卻沒有同樣增大時，許多門店的杯量往往肉眼可見地下滑，一名咖啡行業高管告訴界面新聞，“加入2公里內一家庫迪一天200杯，老店會腰斬1/3，瑞幸也是差不多的情況。”

對新茶飲品牌們而言，困境也是類似的。將價格擠壓到10元以內，才能進一步覆蓋更廣大的下沉市場，但這勢必會挑戰蜜雪冰城在那些鄉鎮市縣的統治。

目前品牌們通行的一個做法是，促銷或降價均限制在了檸檬茶、鮮奶茶這類産品結構較為單一、成本相對可控的品類，而少有觸碰那些鮮果類飲品。這雖然保證了品牌在打造聲量、提振整體GMV方面有幫助，但長此以往勢必影響整體利潤率。

更重要的是，一個茶飲品牌想要降價容易，但重新漲回去卻很難，也因此多數品牌仍維持原本定價，僅通過長期促銷實現變相降價。但如果9.9元奶茶這股風潮繼續，新茶飲品牌們需要重新思考如何保持自身品牌價值的問題。

根據紅餐品牌研究院，2022年茶飲市場規模為1423億元，同比增速僅為+0.3%。據中國連鎖協會、美團《2022茶飲品類發展報告》，2022年我國現制茶飲行業門店數量約為35萬家，按9億城鎮常駐人口計，平均每家現制茶飲門店覆蓋2571人。現制茶飲整體已處於較飽和狀態。

《2023新茶飲研究報告》顯示，經歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，增量轉存量趨勢明顯。（記者 盧奕貝）