新華網北京7月15日電（記者胡可璐）今年上半年，白酒行業延續了去年庫存高企的態勢。中國酒業協會日前發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1-6月超過60%的經銷商、終端零售商&&庫存增加，超過30%&&面臨現金流壓力，超過50%&&利潤空間有所減少。
身處酒業深度調整期，渠道經銷商面臨打款、高庫存壓力，受到酒廠壓貨和市場需求不足的兩頭夾擊。近期，多家頭部酒企也密集宣布控貨穩價，降低市場投放比例，幫助渠道恢復市場信心和提升利潤。行業調整、終端承壓之下，廠商如何攜手應對？如何構建新型廠商關係以實現共贏？在7月12日召開的2024華潤酒業渠道夥伴大會上，多位行業大咖、專家為行業順價清庫存開出”藥方”，華潤酒業也為行業良性競爭提供自身思考和方案。
“廠強商弱”怎麼破？業內把脈開方
“今年是酒業的分化、變革、轉型、重塑之年。當下白酒産業處於消費預期減弱下增量和縮量的拐點，消費者更加理性。”對酒業市場變化，中國酒業協會秘書長何勇在2024華潤酒業渠道夥伴大會上説，2020—2022年，白酒呈現投資熱、“資本釀酒”現象。然而自2023年以來，白酒行業出現庫存積壓、價格倒挂等現象，近來茅&&價和市場價格大幅波動，名酒終端價格回落，表明白酒行業正步入真正的市場化和良性競爭常態。未來，白酒行業會呈現合理價格與合理品質特徵，酒業不是講稀缺性而是要講品牌價值，這是行業一大市場規律。
長期以來，白酒行業形成了“廠強商弱”格局和“上游暴利、商家薄利、終端微利”分配模式。但在行業調整期下，價格倒挂使得酒商價格惡性競爭愈演愈烈，過去的廠商關係已經難以為繼。
對於構建新型廠商關係，中國酒類流通協會副會長、盛初諮詢集團董事長王朝成強調，廠商之間要有一個正常的分利結構。“不管什麼時候，如果批發商、經銷商和終端店掙不到錢，白酒銷量必然會掉下去。重視終端店的利潤，需要通過合理的激勵和利潤分配來維護。只有解決渠道利潤問題才能實現渠道的長期營銷良性發展。”
面對庫存積壓，當下酒業渠道商的市場策略更加謹慎，更傾向於“保住現金流”。王朝成建議，酒企要控制市場供需的總量平衡，找到維繫渠道價值鏈的方法。首先要重視開發全線産品，不要盲目相信核心大單品概念。如果大單品因為價格過高影響銷量，就需要重新制定産品策略，要把銷量和規模放在第一位。其次重視由酒廠主導的“類直銷”模式，由酒廠主導市場操作，承擔經營風險，而不是讓大商承擔市場操作風險，經銷商主要做好物流運營商的角色。
當前線上渠道成為白酒營銷日益壯大的力量。數據顯示，京東酒業的銷售規模在400-500億之間，其中八成是白酒。京東集團副總裁、京東零售大商超事業群酒類業務部總經理趙煜&&，促進白酒動銷，要線上和線下相結合。京東酒類活躍用戶有2500萬+，白酒用戶呈現高增長、高價值、高復購、大規模等特徵，線上渠道在産品創新、營銷創新、場景創新等方面可以深度賦能酒企，為品牌種草提供精準指導。今年上半年，華潤酒業京東自營店取得了180%的增長。
貴州泰和欣商貿有限公司總經理陳國林則指出，構建“廠商命運共同體”，建立廠商之間的信任首當其衝；雙方共同制定規劃與目標，相互賦能與培訓，實現團隊、協同作戰，才能真正走向共存共贏。
新經銷CEO陳思廷也認為，行業調整期，信心比黃金更珍貴，需要企業和渠道夥伴們共同小心翼翼的呵護，共建真正的廠商命運共同體。
構建華潤酒業特色的廠商命運共同體
在2024年華潤酒業渠道夥伴大會上，華潤啤酒(控股)有限公司董事會主席侯孝海提出，華潤酒業正在推動構建廠商命運共同體，讓廠商關係從簡單的合同交易，逐步發展為共同開發市場、維護市場的夥伴式關係，建立目標一致、遵守規則、業務協作、資源共享、風險共擔等更深層次的合作，並作為未來5年以上的廠商關係改進的主要方向。
“廠商命運共同體，是對廠商關係的一次全面升級，二者要形成命運相連、共擔風險的緊密共同體。” 侯孝海説，華潤酒業反對向經銷商壓貨，信任與誠信是廠商命運共同體的基礎。
侯孝海介紹，構建廠商命運共同體的路徑包括：廠家負責“選配育”大客戶，負責市場區域和責任分配、市場秩序，大客戶負責業務開展和市場日常管理；業務職責上，市場拓展交給大客戶，管理督促交給廠家；費用管理上，費用投入歸大客戶，管理評估歸廠家；網絡拓展上，拓展維護歸大客戶，檢查評估歸廠家；市場秩序上，維護和執行歸大客戶，檢查、裁決等歸廠家。
華潤酒業總經理魏強介紹，華潤酒業從激勵發展、互動交流提升、方法指引、企業運營管理等幾個層面賦予渠道合作夥伴更多權益。各廠商在終端打造、光瓶酒發展、團購與宴席業務等層面均斬獲新突破，實現産品、渠道、場景三大協同。未來，廠商攜手將共同構建一個充滿活力和創新的華潤係白酒品牌新生態。
酒業獨立評論人肖竹青對記者&&，如果為了完成短期業績考核指標，過分向渠道壓貨就會造成價格倒挂。一旦代理商賣酒不賺錢，就會失去主動推薦産品的積極性。只有保持良好的供求關係平衡，或者一定的供不應求，讓渠道充分獲利，才能保持渠道積極性，市場才能走上良性發展軌道。
白酒行業分析師蔡學飛對記者&&，隨着中國酒類消費名酒化進程加快和理性消費意識覺醒，廠商之間的工作重心將從傳統的渠道銷售轉變成為消費者價值服務，客觀上要求酒企與酒商重新劃分産業職責，從而更好地適應消費市場的變化。未來新型廠商關係主要體現在，現代倉儲系統將改變廠商買賣關係，數字化技術帶來渠道變革，讓“零庫存”與“輕庫存”成為常態，廠家投放更加精細化，商家負責區域內配送與客戶深度服務工作；廠家與經銷商共投共建，讓零售終端標準化，成為品牌展示、産品銷售、消費者體驗的綜合實體。
不難看出，重商、扶商，讓渠道挺直腰桿已經成為業內共識。華潤酒業構建命運與共的廠商關係，通過資源整合、模式創新和共生共贏，為行業的良性發展提供了新的思路和路徑。
廠商共建共贏 金沙、景芝、金種子發布營銷策略
2023年，華潤酒業提出了三大發展戰略：啤+白雙賦能戰略、産區戰略和品類戰略，對金種子酒業、景芝白酒、金沙酒業的品牌煥新、産品升級及渠道變革等進行了全面賦能。其中，金種子酒業2023年度虧損同比大幅收窄；景芝白酒實施品牌戰略升級；金沙酒業戮力順價清庫存，優化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰略主線。會上，金沙酒業、景芝白酒、金種子酒發布了2024年營銷策略，從規範市場秩序、加強動銷、建立新零售渠道等方面推動廠商聯合，建立具有華潤特色的新型廠商關係。
貴州金沙窖酒酒業有限公司總經理范世凱&&， 2024年下半年，在全渠道方面，金沙酒業將逐步落實流通商城市扁平化策路，保持團購商數量增長的同時提升結構質量。同時，緊跟業態發展趨勢，加速電商/新零售渠道建設，實現現代零售專業化縱向渠道布局，並且補強業務短板，通過發揮啤酒渠道優勢，填補光瓶酒餐飲場所業務空白。
“當下廠商關係要從逼迫經銷商打款，轉變為追求市場的實際動銷量。今年8月到10月中秋旺季金沙酒業計劃完成年度預算任務的30%，但並不是通過壓貨來完成，而是與內容創新相結合，構建費者體驗體系和會員運營方式，實現良性增長。”范世凱説。
景芝白酒總經理幹曉峰介紹，2024年景芝白酒將實行“2+5+3”關鍵舉措，實現業務新目標。其中，包括打好中秋和春節“兩場戰役”，做實核心店、宴席、會員、覆蓋、動銷“五件事”，鞏固産品組合規劃、深化廠商命運共同體、嚴控價格及市場秩序“三個面”。
金種子酒業總經理何秀俠&&，2024年金種子通過採取“6+3+2”策略，産品更聚焦，突出馥合香的7和9，突出頭號種子+特貢，以及聚焦柔和+金6。目前，金種子酒形成了百元到500元價格帶的産品組合，為未來全面發力打下基礎。2024年，“柔和”要做到10萬家終端覆蓋，“金6”要做到6萬至8萬家終端覆蓋，重點做“柔和”與“金6”1.2萬家核心店建設，搶佔市場份額與銷量。
“‘長周期、重資産、緩回報’是中國白酒産業的典型屬性，未來的白酒行業將強集中、強分化，市場增長也不以渠道壓貨為主導，而是以消費為龍頭。從‘啤酒紅海’中走上引領位置的華潤啤酒，有適應激烈競爭的實力和經驗，可以更快速、更高效應對市場需求變化。廠商共贏將是華潤酒業穿越調整周期的關鍵路徑，期待華潤酒業能在廠商命運共同體方面走出一條新路。”何勇説。
