近年來，月餅行業經歷了由快速增長到深度調整的劇烈陣痛，行業洗牌導致市場份額向頭部品牌聚攏，作為糕點食品行業龍頭企業、中華老字號稻香村（蘇州）不斷創新和變革，在群雄混戰中破局立足，實現10年賣出超15億塊月餅的佳績，取得了亮眼的市場表現。
稻香村月餅
中國社會科學院教授、《老字號綠皮書》主編張繼焦在《進化的力量——蘇州稻香村的傳承與創新》一書中評價稱：“稻香村兩個半世紀的發展史，也是這家老字號的一部“破局”史——破市場激烈競爭之“亂局”，品牌不斷升級之“變局”，産品持續創新之“困局”。稻香村的“破局”之道不僅是與時俱進的守正創新，更是站在時代潮頭善於“謀局”，從而為老字號高質量發展提供了值得借鑒的“稻香村方案。”
下面一起來看看，稻香村是如何破局突圍？
“科技+綠色”加持供應鏈生態
隨着全社會更加堅定歷史自信、文化自信，人們對傳統節日愈發重視，也使得中秋月餅産量逐年保持增長，且勢頭越來越猛。iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2022年中國月餅産量達43.7萬噸，2023年達49.2萬噸。在行業不斷內卷的趨勢下，稻香村依然在2023年月餅産銷突破3億塊，保持了穩定的增長勢頭，而這一産銷量的達成離不開稻香村完善的供應鏈體系。這一體系不僅確保了産品的高品質與穩定性，還極大地提升了生産效率和市場響應速度，為稻香村在月餅市場的優秀表現奠定了堅實基礎。
稻香村現代化生産線
科技創新是提高社會生産力水平的根本，也是提高供給體系質量的根本。近年來，稻香村持續加大現代化生産工藝的投入，對多家工廠進行設備升級，提升産能和應急保障能力。目前，稻香村集團在國內擁有10個現代化加工園區、100多條現代化生産線，其中8家工廠具備出口資質。值得一提的是，稻香村對於國內外的産品堅持“三同標準”，即在同一生産線、按相同的標準、達到相同的質量水平，盡量保持中式糕點應有的傳統味道。
除此之外，稻香村還遵循“綠色生産”宗旨，堅持“綠色運營、節能生産”方針，圍繞發展循環經濟新動能目標，不斷對生産設備和生産工藝進行環保、節能改造，致力於將企業打造成為集綠色、環保、節能、效益為一體的資源節約型食品企業。同時，隨着現代化經營和數字化轉型的不斷深入，稻香村全業務鏈數字化進程取得了顯著成效，足以高效應對月餅市場的變化。
“國潮+健康”推動産品升級
當下，國潮已然成為東方時尚的亮眼名片，與此同時，隨着公眾健康意識的顯著增強，月餅這一傳統佳節美食也順應潮流，踏上了減糖、健康的轉型之路，成為既承載文化韻味又符合現代健康需求的時令佳品。iiMedia Research（艾媒諮詢）調研數據顯示，超9成消費者&&會購買主打“健康化”的月餅。
稻香村月餅
為此，稻香村主動適應時代與市場變化，去年，稻香村在傳承傳統手工技藝的基礎上不斷嘗試新品研發，還進行了“國潮+健康”雙重升級，推出了牡丹鮮花·榮禮、新派蘇式月餅伴手禮盒、糖醇月餅等一系列“爆款”月餅禮盒，為消費者帶來了更豐富多彩的美味體驗。
牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒
以稻香村牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒為例，禮盒包裝以寓意富貴吉祥的國花牡丹為設計靈感，盡顯國潮美學的魅力。禮盒內含牡丹鮮花月餅、蛋酥牡丹月餅、玫瑰鮮花月餅、糖醇豆沙月餅四種口味。其中，稻香村依託先進的食品科技配比，讓牡丹鮮花月餅在保持柔軟口感的同時降低了卡路裏的攝取量，讓人們在體驗美食的同時不必為攝入過多熱量擔憂，符合現下健康的飲食理念，産品上市後不僅備受消費者好評與青睞，還獲得了官方認可，入選《中國特色風味食品標誌性産品名錄》。
“線上+線下”市場營銷布局
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，中國月餅消費者主要通過綜合電商&&、線下商超和即時零售&&購買月餅。尤為值得關注的是，像直播電商這樣的新型銷售渠道，憑藉其強大的互動性和高轉化率，在創新營銷策略的推動下，正為企業開闢出線上銷售的全新增長點，進一步激活了月餅市場的消費活力。
稻香村蘇式卷月
早在2009年，稻香村就敏銳洞察到電商高速發展的趨勢，開啟“稻香村+互聯網”的新型模式，並在2020年抓住電商直播的風口，成為較早一批開啟直播帶貨的中華老字號。
從入駐天貓、京東等電商&&，到與頭部主播合作直播帶貨，繼而搭建品牌直播矩陣，稻香村通過抖音、快手等新型電商&&與消費者面對面溝通，並且在實踐和探索中不斷優化、深化，據悉，稻香村已連續多年領跑各大電商&&糕點和月餅品類銷量榜單。而且，稻香村已形成電商業務的全鏈路運營，並在多地建有電商物流倉，全國單日最高發貨量可達數十萬單，有力保障了電商業務的發展。
在去年iiMedia Ranking（艾媒金榜）發布的《2023年中國中式糕點品牌排行榜TOP10》和《2023年中國消費者十大首選月餅禮盒品牌榜單》中，稻香村斬獲雙榜的第一名，可見市場對其高度的認可。
稻香村月餅上架美國各大主流超市
值得一提的是，稻香村還積極部署線下新型門店以及拓展海外市場，稻香村月餅遠銷至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯酋等六大洲近50個國家和地區，覆蓋海外線下終端銷售網點2000多個，産品在進入COLES等當地大型商超的同時，還通過亞米網、Weee、Freshgogo等主流線上渠道，讓海外消費者也能享受美味的中式糕點。
稻香村月餅
在月餅領域，稻香村無論是産品品質的卓越性、供應鏈的高效運作，還是營銷策略的創新力，均穩居行業前沿，堪稱名副其實的“多邊形戰士”。面對市場機遇和競爭，稻香村積極調整自身策略和方向，快速反應搶佔市場先機，在持續引領月餅行業創新與發展的同時，實現了從規模擴張到品質飛躍的轉身，邁上了質效並進的新征程。
