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麻辣燙作為中式快餐的重要組成部分，從地方街頭特色，到全國遍地開花，整個行業呈現出快速增長的發展態勢。
從3月初開始，甘肅天水的麻辣燙意外出圈，成為繼淄博燒烤、“爾濱”冰雪後，中國消費市場的又一段傳奇。同程旅行發布的《2024年清明小長假消費趨勢報告》顯示，天水已進入今年清明小長假目的地漲幅榜前十，成為今年的“黑馬”目的地。
起源於川渝地區的麻辣燙，融合了川菜的辣味和重慶火鍋的精華，最能體現當地耿直豪爽的個性和多元文化的特點。然而，在川渝平淡無奇的民間小吃，卻被隔壁的甘肅搶佔了“流量”先機。更讓人跌破眼鏡的是，真正統治全國麻辣燙江湖的是兩個東北人。
近年來，我國麻辣燙品類發展迅速，形成了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙“雙雄爭霸”的競爭格局，中腰部品牌一度較難突圍，目前市場規模在1700億元左右。天眼查專業版數據顯示，截至3月底，我國擁有16.2萬餘家麻辣燙相關企業，其中今年1~2月新增企業約2770家。
一則短視頻“帶火”一個老産業
今年2月13日，一名回家過年的女大學生，在社交媒體上發布了一則短視頻，視頻只有一個用筷子將手搟粉挑起的畫面，配着&詞“建議全國普及甘肅麻辣燙”。這則只有一個畫面、一句&詞的7秒短視頻，點讚超150萬、評論超30萬、轉發超200萬。
隨着這波流量的到來，當地官方迅速回應，即刻開啟“寵客”模式。不僅黨政機關全部敞開大門，供外地游客免費停車，各景點、酒店、旅行社等也紛紛行動起來，為吃麻辣燙的外地游客送上景區門票、文創産品、住宿優惠及當地特産，大有“一鍋麻辣燙帶火一座城”的決心與氣魄。
“麻辣燙是一種‘萬物皆可燙’的街頭小吃，已有上百年的歷史。辣椒的辣、花椒的麻，各種食材在舌尖翻滾跳躍，可謂一城麻辣，百年飄香。”重慶美食評論學會會長、歷史文化作家司馬青衫説，麻辣燙在重慶就是火鍋的代名詞，當地人將之稱為“小火鍋”，主要體現為價格和環境的差異而已。以前，它們都是重慶美食街上一人食的熱門店面，一兩個人能體驗食材與鍋底的百般搭配，一堆人也能撐得起排面。
根據百度指數的數據，搜索麻辣燙的女性要多於男性，而30~39歲年齡層的消費者最多，佔比約為38%。美團的數據顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90後、95後消費者，對於就餐環境以及食物品質和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細分化的麻辣燙品牌才是趨勢。
據若斯特沙利文數據預測，到2025年中國麻辣燙行業市場規模將達到1973億元，後疫情時代麻辣燙成為了外賣增長最快的餐飲品類。
當今麻辣燙江湖“誰主沉浮”
廣泛的受眾基礎奠定了麻辣燙居高不下的美食熱度，男女老少圍爐而坐，在香氣、水蒸氣的氤氳瀰漫間，洋溢着一種人間煙火氣。
3月30日，記者走進位於重慶大學城的一家楊國福麻辣燙。這裡給人最直觀的印象就是精緻，新鮮的食材分門別類地擺放着，綠蔬、紅肉、白魚以及各色速凍食物的色彩搭配下，顯得分外好看，吸引了很多大學生前去品嘗。這裡30元左右的客單價，相較重慶一眾環境一般的麻辣燙，也要低10元左右。
據了解，楊國富的成功堪稱勵志的傳奇，他從夜市上幫忙打下手幹起，勇於改進、不斷創新，迎來了麻辣燙事業飛速發展。2017年9月，曾創下5年間新開2500家店面的記錄。截至目前，已經在全國31個省及海外10個國家開設全球連鎖門店超6000家。
在“2024中國餐飲産業峰會”上，僅有初中學歷的楊國富坦言，通過建立非常全面的加盟商培訓體系，提升加盟商門店運營能力；完善的採購和進貨系統，可以間接監控每一個門店的經營狀況；還有巡店和評級系統，公司能夠直接管理加盟店，支撐着集團快速發展。
從表面上看，麻辣燙這三個字似乎是四川重慶小吃的標誌，但真正把麻辣燙做成大産業的人，大都是來自哈爾濱一個人口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，之所以能走向全國，靠的是“大眾化口味”與“加盟擴張”的戰略。
事實上，川渝麻辣燙領域，近年來也沒有閒着，“老品新作”逐漸變得熱鬧，盤盤麻辣燙、幹拌麻辣燙、秤盤麻辣燙等細分品牌層出不窮。相較於市場上這些跟風的網紅産品，重慶每味每客還是堅守着麻辣燙的川渝基因。
重慶每味每客品牌管理有限公司副總雷光成告訴記者，從創立之初，便嚴格貫徹産品的“五絕標準”——湯絕、肉絕、菜絕、味絕、料絕。“在保留川渝麻辣風味的基礎上，我們還開創出了油潑、幹拌等新式吃法，以及金湯、番茄等特色味型，全面滿足食客多樣化的需求。”他説。
儘管難與“楊國富們”抗衡，但每味每客版圖已經延伸到全國各大城市，近3000家門店的規模，也曾創下連續10個月霸榜“大眾點評五榜第一”，成為了中國麻辣燙快餐領域實力強勁的黑馬品牌。
麻辣燙“火爆出圈”帶來的啟示
近年來，以麻辣、幹拌、盤盤裝為特色的川式麻辣燙開始流行，澆頭、油潑、圍爐，麻辣燙新吃法頻出，麻辣燙品類的競爭格局正在悄然“生變”。
據了解，麻辣燙品類經過了數次大變革，從“鍋/爐”到“碗”再到“盤”，讓略顯平淡的麻辣燙市場出現了一些“異樣”，市場更是投桃報李，盤盤麻辣燙出現多筆大額融資，讓大家對麻辣燙産業“刮目相看”。從連鎖餐飲融資事件投資機構“出手”來看，番茄資本、嘉禦資本以及黑蟻資本等餐飲消費領域的熱門機構均有投資記錄。
“近年來，重慶作為網紅城市收穫了頂級流量，但麻辣燙消費一直不溫不火，主要存在連鎖經營規模效應不夠、全國知名品牌較少、特色差異化不突出、優質服務有待加強等問題。”重慶工商大學成渝地區雙城經濟圈協同發展中心研究員莫遠明建議説，應加強對重慶麻辣燙的精準定位、細分消費市場；加強成渝地區麻辣燙區域協同和品牌聯名，培育龍頭企業麻辣燙；加強行業監管，優化營商環境，提升優質服務。
同程研究院相關負責人&&，美食已經成為當今年輕人喜愛的旅行主題之一，短視頻帶火一家店、一條路、一座城的案例已屢見不鮮，甚至對消費者的旅游習慣和旅游産業的營銷方式産生了深刻影響。
“短視頻與旅游行業有着天然的‘近親關係’，並悄然改變着人們的旅行習慣，進而改變了旅游業的‘傳統玩法’，催生出新的消費模式。”攜程集團區域政務總經理張大偉説，目前，短視頻營銷已涵蓋了旅游業“吃住行游購娛”6大要素，先被“種草”，然後打卡“拔草”成為當下出游新趨勢。
司馬青衫坦言，天水麻辣燙這樣的“爆點”，是一種周期性現象，更是當下消費者求新求變的一大需求。差異化打法和精準引流，成為了出圈的底色。但過往案例證明，流量往往“來也匆匆去也匆匆”，因此，爆點之外，地方政府和企業仍需要將流量系統運營。
“從網紅到“長紅”，更重要的是企業的核心競爭力和品牌價值，通過打造差異化的品牌定位，形成獨特的品牌印象，以此形成消費競爭力。”知名品牌定位專家與危機公關專家詹軍豪如是説。
