新華網北京3月22日電（記者胡可璐）近年來，中國啤酒産業、白酒産業進入了一個前所未有的新局面，整個消費市場都進入了新階段：消費人群迭代，消費場景改變，年輕人的消費需求更加個性多元。對於華潤啤酒而言，在雪花品牌成為全球銷量最高的單一啤酒品牌後，如何迎戰消費新模式、新需求成為當下最為緊迫的命題。
在守成與變革之間，華潤啤酒選擇了變革。在堅定推行啤酒高端化進程的同時，華潤啤酒積極布局白酒産業，開啟“啤+白”雙賦能模式。
華潤會做啤酒嗎？華潤會做全國品牌嗎？華潤會做高端嗎？在華潤啤酒成長壯大的過程中，總是伴隨外界的爭議。這一次華潤進軍白酒，能否“破壁”成功？“啤+白”模式是否走得通？
《時代摘要》第二季對話華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海，回應爭議，並分享他對於構建“啤+白”戰略的底層邏輯和方法論。
勇闖天涯 決戰啤酒高端化
作為啤酒行業的“老兵”，侯孝海於2001年加入華潤雪花，2005年締造雪花“勇闖天涯”這一啤酒領域超級IP，成為中國啤酒行業的經典營銷案例。
此前，中國啤酒品牌多以“生”“爽”“麥”“醇”“淡”等物理屬性為賣點，情感屬性方面講得很少，侯孝海成為啤酒行業“第一個吃螃蟹的人”，推出一個重情感共鳴、講生活方式的啤酒品牌——“勇闖天涯”。時至今日，“勇闖天涯”已經成為全國單品種銷量最大的啤酒品牌。
“啤酒行業是一個高度市場化、國際化的行業，華潤啤酒雖然是央企，但身處激烈的市場競爭中，具備強烈的市場化基因。”侯孝海説，經過30年發展，華潤啤酒一直以市場化思維鍛造企業文化，擁有市場化機制和市場化隊伍，為企業快速成長打下基礎。
如何保持企業的這份市場活力？侯孝海認為，首先是目標引導，不斷為企業制定更高的目標和戰略，讓企業和團隊有更高的目標去追求。第二，始終要有危機感。危機感讓人提升鬥志，看清産業發展大勢，把不利因素轉化為前進的動力。第三，建設團隊文化和激勵機制。以市場化方式對團隊進行評價，形成積極向上的氛圍，保持組織和文化的純凈性、市場性。
2016年，侯孝海正式出任華潤啤酒CEO，開始執掌這家啤酒巨頭。彼時，華潤啤酒銷量早已位列全國第一，可論利潤，卻在五大啤酒巨頭中墊底。侯孝海深知，啤酒行業已經逐步進入存量時代，高端化將成為接下來角力的關鍵。
“華潤啤酒迫切需要斷腕式再造。”2017年，華潤啤酒正式啟動“3+3+3”創新戰略，走上品牌重塑、産能優化、組織再造之旅。
為了去包袱、強基礎、蓄能量，在過去五年裏，華潤啤酒關停工廠30余家，減掉低效産能500多萬噸。2019年，華潤啤酒成功聯姻喜力，強化高端實力。在不懈努力下，華潤雪花高檔酒五年翻了三倍多，利潤持續兩個翻番。
從“勇闖天涯”到決戰高端化，從規模化、市場化再到品質化升級，華潤啤酒走出了一條高質量發展和高水平開放之路。
“啤酒行業高質量發展是大勢所趨，如果我們還在做價格和促銷戰略，那我們將來會沒有競爭能力，我們也沒有競爭資格。”侯孝海&&，中國啤酒的高端化還有很長的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時間。增長仍是華潤啤酒第一策略。華潤啤酒要將底部規模着力做大，中檔細分恢復發展，高端業務快速增長，持續推進啤酒業務高質量增長。
從啤酒到白酒 一場突破邊界的革新
陸續推出勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列、超高端産品“醴”，華潤啤酒在啤酒板塊連續保持高質量增長。高端化之路漸入佳境，華潤啤酒下一步怎麼走？
“這個世界變化很快，消費人群、消費場景發生巨大變化，各種線上模式快速發展，行業從規模化向高質量發展進化。在變局之中，華潤啤酒不能面對變化無所適從，要看産業發生了什麼改變。不能碰見什麼困難解決什麼困難，應該從更高的層面去看産業環境。看清楚以後，才能游刃有餘地推動戰略實施。”侯孝海説。
在侯孝海看來，開啟多元化布局，進軍白酒産業，是華潤突破自身邊界的一場自我革新。“華潤啤酒進入白酒行業，基於一種使命。啤酒行業高度市場化，市場集中度更高，白酒産業集中度相對低一些，更加傳統。我們希望把華潤啤酒過去的一些成功經驗、鍛煉出來的市場競爭能力嫁接進來，讓啤酒和白酒産生更多化學反應，探索‘啤白融合’更多可能性。”
在多元化布局的路上，華潤啤酒以探索者身份扣開白酒行業的大門，一場“啤+白”雙賦能共成長的大幕已經打開。
2023年，華潤啤酒正式完成組織架構變更，兩大事業部華潤雪花、華潤酒業首次拆分，實現專業化運營；華潤酒業全面發力白酒業務，構建“啤白雙賦能、白白共成長”創新戰略模式。
在白酒行業持續進行周期性、結構性調整的大環境下，2023年，華潤酒業先後完成金種子酒業、景芝白酒、金沙酒業的品牌煥新、産品升級及渠道變革等。其中金種子酒業2023年前三季度虧損同比大幅收窄；金沙酒業戮力順價清庫存，優化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰略主線，明確“來自中國醬酒發源地——赤水河上游醇柔醬香開創者”品牌定位。
訪談中，侯孝海也表達了他對白酒産業的長期看好。在他看來，白酒産業發展歷史源遠流長，白酒的確定性很強。雖然行業當前處於深度調整期，但長期來看，白酒賽道長坡厚雪。華潤啤酒對中國白酒市場抱有堅定信心，以“長期主義”持續探索啤白融合，實現企業商業價值、社會價值及産業機制共同繁榮。
針對年輕消費群體成為消費市場的中堅力量，侯孝海&&，白酒年輕化是中國未來白酒市場的一個趨勢，年輕人更加注重品牌背後的品牌精神、文化屬性、生活方式、情感溝通。年輕人喝什麼樣的啤酒？年輕人喝什麼樣的白酒？這些都需要産業思考。消費的春天已經到來，華潤啤酒願意用年輕化市場的運營經驗、數字化轉型、國潮文化為白酒提供積極的市場策略建議，打造年輕消費場景，成為中國白酒市場的新生力量。
只有具備持續的變革能力，才能不斷穿越周期。華潤啤酒主動擁抱變革，為更多中國企業帶來 啟發。
《時代摘要》第二季由新華網與貴州摘要酒聯合出品，聚焦“中國經濟新動能”，挖掘企業在時代浪潮下的創新發展故事，以新方向、新視角展現中國經濟發展韌性與活力。通過《時代摘要》IP，貴州摘要酒與行業頭部企業充分聯動，實現對話，賦能企業成長，打造品牌新增長極，為美好品質、美好文化、美好體驗、美好生活構建核心競爭力。
