煥新、觸網、跨界 年輕人戀上老字號
北京食品老字號堅守傳統工藝的同時創新，以創意産品和營銷獲得年輕消費者追捧
不少外地游客拉着行李箱來稻香村“進貨”。新京報首席記者 郭鐵 攝
游客冒雨到吳裕泰排隊購買冰淇淋。新京報首席記者 郭鐵 攝
“全聚德·中軸食禮”打造的“齊·活兒”京式茶點。新京報記者 李木易 攝
擁抱年輕消費群體的內聯升跨界開咖啡館，大內·宮保咖啡首店“氛圍感”十足。新京報記者 王萍 攝
這個夏天，暑期消費掀起一波又一波熱浪，全聚德、吳裕泰、稻香村、萃華樓、茶湯李等北京老字號表現亮眼，不斷創造着客流和銷售紀錄，慕名而來的外地游客越來越多，店門口總是排着長隊，在網絡社交&&，老字號也收穫了來自年輕人的大批好評。
7月26日下午，北京前門大街迎來一場雨，而游客到吳裕泰排隊購買冰淇淋的熱情絲毫未減。隊伍中有14歲的高中生、25歲的上班族，也有42歲的茶藝技師。好吃又有顏值的創新産品，加上老字號的文化底蘊，吸引着人們前來“打卡”。
從明永樂十八年(1420年)隆福寺、東四地區商業興起，到宣德年間(1426年—1435年)2.7萬戶手工匠人從南京遷至北京前門一帶；從1900年後王府井吸引大批老字號商家開店，到民國初年東來順、來今雨軒等一批老字號創立；從新中國成立後公私合營重回正軌，再到如今開設體驗店、跨界冰淇淋等流量産品、利用社交媒體推廣傳播……京城老字號歷經百年發展，品牌仍生機勃勃，憑藉的正是守正創新。
截至目前，北京經商務部認定的“中華老字號”有117個，由北京老字號協會認定的“北京老字號”有238個，僅食品領域人們耳熟能詳的老字號就有吳裕泰、北京稻香村、六必居、天福號、月盛齋、王致和、三元、北冰洋、大紅門等。它們既是北京市民生活離不開的“奶瓶子”“肉案子”“茶罐子”，也是京味文化不可或缺的歷史名片。
年輕人“打卡”老字號
25歲的江蘇姑娘小陳近期來京旅游，按照網上的“攻略”專程到吳裕泰前門店品嘗抹茶冰淇淋，還計劃打包幾盒“只此青裕”袋泡茶作為伴手禮。在她前面排隊的一位42歲“山東大哥”，到京首日就趕往吳裕泰“打卡”，“我本人從事茶藝技師、高級品茶員工作，對行業裏的老牌子比較了解。吳裕泰作為老字號，能像新品牌那樣用冷飲、點心迎合年輕人的喜好，我覺得非常好，能在原有市場基礎上拓展很多，這種創新值得其他老字號借鑒。”
“火爆”，北京吳裕泰茶業股份有限公司前門旗艦店店長付代娣用這兩個字來形容眼下門店的運營狀態，排隊已成吳裕泰前門店的常態，生意好時排隊者可超過百人，僅一個冰淇淋窗口的日銷售額就可達到四五萬元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二樓現烤現售的茶餅乾也成為很多顧客的到店首選。
北京吳裕泰茶業股份有限公司董事長趙書新告訴新京報記者，今年1月—4月，吳裕泰前門店銷售額超過1700萬元，相當於2016年該店全年銷售額。這樣的業績增速不僅發生在前門店，即便是營業面積只有70多平方米的雍和宮店，日銷售額也可達到四五萬元，無論坪效還是人效都在零售業中排名前列。
同樣出現“排隊效應”的，還有北京稻香村零號店。2021年8月，位於東四北大街152號的北京稻香村挂起“零號店”招牌，新老顧客可在店內看到各種現烤糕點的製作過程，還能品嘗到透着濃濃京味兒的新式糕點。有着老北京特色的“文玩核桃”、柿子形狀的“柿柿如意”，以及深居胡同裏的門牌、獅子門墩、龍頭門環，都被研發師傅轉化成創意糕點，讓京味文化看得見、摸得着，也能品得出。
據北京稻香村副總經理石艷介紹，今年1月以來，北京稻香村零號店門前的長隊從未間斷，春節期間客流量近2萬人次，有顧客凌晨1時就到店排隊，還有不少外地游客拉着行李箱前來“進貨”，店內不得不&&拒絕黃牛、每人限購20盒的措施。目前，零號店日客流量在1000人次左右，其中60%為游客。
7月26日，新京報記者探訪北京稻香村零號店看到，一位顧客花了近800元，一連採購了20盒糕點送給即將返鄉的親友。另一個來京旅游的山西家庭，自行拼配組裝了12盒糕點，作為贈送親友的“北京禮物”。26歲的東北姑娘小齊則在店內品嘗起具有老北京特色的二八醬冰淇淋，“我是被網上‘種草’後特地來零號店打卡的，吸引我的是他家的傳統糕點，跟別處不一樣，很好看。”
創新求變是永恒課題
截至目前，北京經商務部認定的“中華老字號”有117個，數量居全國第二；由北京老字號協會認定的“北京老字號”有238個。其中大紅門、牛欄山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字號年銷售額超過100億元，年銷售額超億元的企業有50家。今年6月，北京市商務局發布“中華老字號”推薦名單，三元、北冰洋、信遠齋、大紅門等食品企業均在列。
如何讓品牌永葆生機，是這些老字號一直在解答的命題。北京市檔案館資料顯示，北京的老字號，是數百年來商業和手工業競爭中留下的寶貴遺産，蘊含着深厚的文化底蘊，既是傳統文化的一部分，更是北京歷史文化名城的標誌之一。從清末到民國，有記錄的字號商鋪達千家以上。
新中國成立初期，北京許多老字號經營困難。1954年的老字號調查發現，僅前門地區的私營企業就有幾百家經營狀況不樂觀。直至公私合營改造後，老字號企業才逐步發展壯大。如今，隨着原有消費客群逐漸老去，互聯網浪潮重塑商業體系，如何吸引更多的年輕人到店消費，成為擺在老字號面前的共同課題。
早在2017年，吳裕泰便突破茶莊僅銷售茶葉、茶具的傳統模式，重新調整店內陳列、環境、營銷等，向“老字號+文化+體驗”的模式轉型。當時付代娣清楚記得，此項改革一出，很多老員工開始不太理解，“我們的銷售很好，為什麼要變？但實際上，當時我們的增速並不好，雖然能完成任務，但很艱難，所以要作出改變。”
除改善顧客到店體驗，吳裕泰還全面實施數字化，推進私域O2O項目落地門店。目前走紅網絡的茶餅乾、袋泡茶新品，都是吳裕泰前門店員工利用社交&&賬號營銷的結果。在産品創新上，吳裕泰研發銷售茶月餅、茶粽子、茶餅乾、茶冰淇淋等快消品，與茶葉形成互補。憑藉充滿文化韻味的高顏值包裝設計，“只此青裕”袋泡茶上市僅半年銷售額就已突破260萬元。
趙書新説，即便是疫情嚴重衝擊業績的2022年，吳裕泰依然保持增長，營業總收入同比增長5%。2023年上半年，吳裕泰營業總收入同比增長12%，其中冰淇淋、茶飲累計銷售近1500萬元，同比增幅超過300%，目前已佔到總收入的5%—6%。與此同時，這些創新産品也為吳裕泰傳統茶葉銷售起到了引流作用。
有報道顯示，2020年以來，北京有超過四分之一的老字號在産品聯名、打造形象IP、跨界合作、開發子品牌等方面發力。在傳統線下銷售縮水的情況下，老字號企業紛紛成立電商、直播團隊，並借助小紅書、抖音等社交&&進行品牌傳播和“種草”帶貨，目前北京市已有一半數量的老字號開展直播銷售。
今年3月，首農食品集團抖音直播間走進六必居博物館，3小時的直播吸引超7.24萬人在線觀看，點讚量達152.44萬，評論數超5.4萬條，粉絲增長4.64萬。在吃播環節，六必居高級技師陳傑用六必居傳統麻仁金絲、甜醬甘露、翡翠黃瓜、六必居醬等食材為觀眾們展示出一道道京味特色美食。
百年傳承不忘根本
紅極一時不難，難的是品牌長紅。
無論銷售模式如何創新，在趙書新眼中，“品質第一”始終是吳裕泰的發展根基。“茉莉花製作技藝是吳裕泰的獨特優勢，也是看家本領，不能忘、不能丟、不能變。忘了九道花茶技藝，就是忘了初心。另起爐灶，就喪失了根本。改變技藝，變了形，走了味，就是自毀前程。正是因為我們守住了看家本領，吳裕泰的茉莉花茶才越來越受消費者歡迎，銷售佔比現在已經超過70%。”
走進吳裕泰前門店、北新橋總店可以看到，除新設的茶飲區、冰淇淋銷售窗口、各式包裝茶産品展示區外，傳統的散茶銷售櫃&依然有所保留。顧客點單完畢後，店員會按照流傳了百年的包茶技法進行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會露出“吳裕泰茶莊”五個字，充滿老茶莊的傳統儀式感。
在吳裕泰工作31年的付代娣，已從當年的小姑娘成長為如今的北京市勞動模範，歷經老字號幾度改制、轉型，轉變了思想觀念，也學會了互聯網營銷，令她感到唯一不變的，就是吳裕泰傳承百年的茉莉花窨制技藝，以及誠實守信的經營理念，“我覺得這是老字號保持品牌長紅的根本”。
“老字號能夠完好地存活到現在，一定是在傳承基礎上有創新精神。”石艷認為，北京稻香村的創新從未離開自身的核心優勢，即中國傳統文化、多年積累下來的産品、老字號的匠人文化等，“這些都會呈現在我們的産品中”。而零號店選擇在東四北大街152號開業，本身就有傳承與創新之意，象徵着品牌從零開始、重新出發。
1984年1月，歇業長達數十年的北京稻香村南味食品店第一營業部在東四北大街復業，當天報紙對此進行了報道，並特別提到一款消失多年的“眉宮餅”。2007年左右，在北京市場消失50多年的“京八件”得以復現，上市當天即被搶購一空。在石艷看來，當時國潮文化已初露苗頭，很多老顧客十分懷念“京八件”，基於消費者需求，北京稻香村通過查閱大量文獻資料，拜訪民俗學家，並結合市場情況對産品進行了適當改良，於是就有了現在的“京八件”禮盒。時至今日，“京八件”依舊是北京稻香村年節市場的主打産品。
對於未來發展，趙書新將産品差異化、深挖茶文化、創新産品賣點作為吳裕泰的重點規劃。北京稻香村則在零號店走紅後，保持着不疾不徐的開店速度，並對流行於市場的大眾産品持謹慎態度。隨着今年年初商務部等部門聯合印發《中華老字號示範創建管理辦法》，6月北京東城區&&《東城區老字號保護傳承與創新發展三年行動方案(2023—2025年)》，一系列支持性文件釋放出推動老字號創新發展的積極信號，吳裕泰、稻香村等老字號將在傳承與創新並進中走向下一個百年。
流量密碼
老字號與年輕人雙向奔赴
每隔四到五個月，北京稻香村零號店就會上新，顧客還沒吃膩之前的産品，新品就做出來了；在159周年慶典上，全聚德宣布與“我是不白吃”網紅漫畫IP合作，用年輕人熟悉的網絡流行語講述創始人楊全仁的創業故事；萃華樓在重張時重塑傳統魯菜，打造的“超長版”芙蓉雞片“霸屏”年輕消費者的朋友圈……好吃、好看、好玩，求新、求快、求變，是老字號食品企業吸引年輕客群的流量密碼。
吳裕泰
發力衍生品、借力社交&&
目前，吳裕泰前門店客群中約有40%是年輕人，在二樓茶餐廳落座“打卡”的以年輕顧客居多。店長付代娣總結出吳裕泰吸引年輕人的幾大“法寶”：一是冰淇淋、茶飲等衍生品的吸引力；二是門店主動通過社交&&推廣營銷；三是推出品質好、顏值高、方便快捷、適合年輕消費群的産品。
“吳裕泰以前也推出過袋泡茶，多是將花茶、紅茶、綠茶的包裝變小，集中在店內營銷，銷售相對較慢。現在我們的袋泡茶融入了文化設計，顏值高，能夠吸引年輕人。”付代娣説，“只此青裕”是通過前門店員工的社交&&賬號走紅的，“我記得一個男孩子到我們店裏點名要‘只此青裕’，就是因為喜歡它的包裝袋子。”
稻香村
趕在顧客吃膩前做出新品
今年3月北京稻香村零號店廿四節氣館開業，主打節令主題，新增了炸制糕點，春夏季的玉蘭酥、荷花酥等。北京稻香村副總經理石艷告訴新京報記者，隨着年輕消費一代崛起，對産品新鮮度和進店體驗感有了更高要求。
北京稻香村對消費趨勢有着較為長期和辯證的研判，總結出各年齡段消費需求上的共性，如好吃、好玩、簡單便捷、便於分享等。“現在零號店的大部分顧客是年輕人，也有15%左右是中老年群體，看到國潮文化會喚起很多兒時記憶。”石艷坦言，快速適應年輕客群的需求變化，給老字號帶來了新的挑戰。如今每隔四到五個月，零號店就會上新一次産品，“要趕在顧客吃膩前把新品做出來，留住新鮮感。”
全聚德
重新學習講故事
中國全聚德集團總經理周延龍一直覺得“有故事，但不會講故事”是老字號的通病。過去，在全聚德主力門店門口，都有一個非常具象的鴨子雕塑，當這個雕塑換成更Q更萌的“萌寶鴨”後，合影的消費者更多了。“萌寶鴨”最近還和網紅漫畫“我是不白吃”聯手，用網絡流行語解讀了全聚德創始人楊全仁的創業故事。周延龍認為，這次聯手應該會達到1+1>2的效果。
“我們過去也拍短視頻，但因為時間把控不好，完播率很低，網友還沒等到全聚德的標誌出來，就把視頻關了。後來我們認識到，老字號的傳播也必須符合&&傳播的規律，找到好的代言人、講好故事、找到優秀的&&，在小紅書、抖音、B站上去傳播。全聚德一直在改變着宣傳自己的理念，把過去的‘打造專屬’變成更多的公眾化。”
茶湯李
堅持有品質的創新
在茶湯李第五代傳承人孫磊心中，年輕人不是不再接受老字號，而是渴望秉承匠心、把內容做精做好的老字號。“比如一杯酸梅湯，裏面到底是冰糖還是白糖，是酸梅晶衝的還是老老實實用山楂、烏梅熬的，一喝就能喝出來。更多的年輕人在追求品質、追求健康、追求貨真價實。”
始創於1858年的茶湯李，原料是糜子米磨成的糜子面，是製作茶湯最好的原料之一。孫磊説，選擇好的原料和傳承多年的沖茶湯技藝，這是老字號不能變的根本。同時茶湯李也在研發新品，比如大膽嘗試了冰豆花：黃豆做成豆花，自釀的米酒醪糟，加上清香四溢的茉莉花和桂花……未來，孫磊打算嘗試更多新品飲料和甜品，既要口感好還要健康熱量低。“用年輕人的思維去想事兒，才能更多地觸達他們。”
萃華樓
用新理念重塑菜品
“‘牌子’只是一個載體，餐飲的根本終究要落在菜品上。”2018年萃華樓重張開業，中國烹飪大師、萃華樓餐飲集團總經理王培欣着手恢復萃華樓的老菜，創新做出了“超長版”的傳統魯菜芙蓉雞片：長度超2米、踩着板凳才能完全展開。
新版芙蓉雞片一經推出，便憑藉極具震撼的視覺衝擊力在互聯網&&火爆傳播，視頻瀏覽量過百萬，吸引很多食客、美食博主慕名而來。僅這一道菜，年銷售數量累計超3萬份，年銷售額達200余萬元。
芙蓉雞片的成功，讓王培欣意識到老字號既不能丟掉傳承，更不能停下創新的腳步。萃華樓用全新的理念對許多菜品造型進行重塑，讓傳承數載的經典菜品“霸屏”年輕消費者的朋友圈。(記者 郭鐵 王萍)