“盒馬山姆商戰殺瘋了”話題衝上熱搜，一個榴蓮千層蛋糕究竟要多少錢？盒馬和山姆就這個問題不斷給出了更低的答案，山姆從128元調整至85元，盒馬同款蛋糕則從活動價99元下降至79元，盒馬還打出了“移山價”的“標籤”。最樂呵的是“吃瓜”且愛吃榴蓮蛋糕的消費者們。
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“移山價”想移誰的山？
“現在去山姆買東西，都習慣打開盒馬先比比價。”家住上海的彭女士雖然是山姆的會員，但是如今也開始對盒馬“移情別戀”了，其原因自然是來自最近被炒得火熱的盒馬“移山價”。
據南方日報記者了解到，盒馬近日在上海和北京的門店推出了“移山價”促銷，針對例如榴蓮千層蛋糕等的熱銷商品進行了不同程度的促銷活動，而因為盒馬推出“移山價”的商品與另一家會員商超山姆的熱銷商品有高度的重合，因此也成功引起了山姆的“注意”，開始圍繞盒馬“移山價”的商品展開了一場“價格戰”。
“你降一元，我再降一毛！”這場被網友稱為“小學生鬥氣”式的商超價格戰，如今引發了網友的廣泛關注，而作為發起方，自稱和山姆比還是“小學生”的盒馬，想用“移山價”來移誰的山？
從數據來看，目前山姆在中國的會員制商超市場毫無疑問地處於領先位置。去年11月，“沃爾瑪中國”微信公眾號透露：山姆會員商店宣布中國付費會員數量已經超過400萬。截至2023年6月，山姆在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份。疫情初期開始，山姆明顯加快在華開店的速度。2022年開出6家新店，2023年計劃在上海、深圳、武漢和成都再開4家門店，可以看出山姆在中國市場發展的上揚態勢。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數量僅9家，付費會員近300萬。
然而另一方面，盒馬近年來的發展也足夠引起山姆的危機感。月狐iAPP數據顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，這也意味着，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發展過程中難以繞過的一課。
“移山價”走紅實為“無心插柳”
“本來推出‘移山價’促銷時，沒想到能夠像現在這麼火。”據接近盒馬的相關人士向南方日報記者&&，每年8月是盒馬一年一度的“818大嘴節”，而在上海地區推出的“移山價”本來只是“818大嘴節”的一部分。據悉，在盒馬“818大嘴節”優惠活動中，市民不僅能參與“消費滿額返券”活動，還可享受部分商品買一送一的福利優惠。“不僅如此，我們還精選了近百款商品，定期更新‘移山價’，幫大家把價格‘打下來’，購物更實惠，購買時可認準相應標籤。”盒馬相關負責人介紹。
但正因為營銷活動的名稱和選品成功引起了競爭對手山姆的“重視”，跟進了相關的促銷並引發了網友的熱議，才造就了如今盒馬“移山價”的火爆。從另一個層面來説，這也算是一次成功的營銷。
從抓營銷事件的角度，誕生於阿里巴巴生態體系下的盒馬，可以説是“專業”的。
以山姆熱銷的榴蓮千層蛋糕為例，盒馬在推出99元的促銷後，山姆把其售價從128元改為了98.9元，隨後盒馬迅速又將榴蓮千層的價格減價10元變成了89元，而山姆只能繼續跟進把價格變成了88元。在山姆還在疲於招架榴蓮千層蛋糕而最終選擇“售罄”時，盒馬又在北京地區正式上線了“移山價”，活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
一方不斷進攻，另一方疲於招架，從善於利用營銷策略方面，主動出擊的盒馬有一定優勢，而作為體量更小的行業新入局者，更熟悉中國市場的盒馬在與一眾商超巨頭的競爭中，每一次這樣的“上位”機會都是贏得用戶心智的好機會。
“價格戰”背後的“價值戰”
此前有消息稱，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜在內部演講中&&，假如山姆在中國有對手，那麼唯一的可能性就是盒馬，理由是後者的“食品雜貨供應鏈很有創造力”。盒馬創始人兼CEO侯毅在回應相關言論時則&&，“我們跟他們比，還是‘小學生’階段”。但侯毅指出，盒馬在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。
2022年底，盒馬CEO侯毅曾在員工全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業績保持高速增長，主力業態盒馬鮮生實現盈利。網上有文章認為，自有品牌的建設就被認為是盒馬鮮生扭虧為盈的關鍵之一，如今也成為了盒馬對抗山姆的一大利器。有人統計盒馬APP上北京一家盒馬店的“移山價”活動商品時發現，該門店參與降價的136款産品中，有56款特別在商品名稱中標注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的産品。除了消費者所熟悉的盒馬烘焙産品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅乾等零食以及米麵糧油等多種類型的産品。同時，在盒馬與山姆“對轟”降價的産品中，比價差異較大的也均為烘焙産品、飲料等盒馬和山姆自有品牌産品。
“從推出‘移山價’再到迎接山姆的‘價格戰’，背後除了是市場營銷的考慮外，更重要的是希望通過市場的手段來進一步倒逼供應鏈，提升和行業巨頭的競爭力”。
“‘移山價’不是簡單粗暴的‘價格戰’，是‘價值戰’，山姆通過多年的供應鏈積澱而形成的穩定的産品品質和盒馬短時間內高速發展而形成的極具活力的創新性，是雙方分別具有的優勢。”在盒馬內部人士看來，在面對山姆和麥德龍等的競爭對手時，無論是採用“移山價”還是“移麥價”等的營銷活動，背後考驗的是盒馬的供應鏈能力和創新優勢，這才是最核心的價值所在。
盤古智庫高級研究員江瀚也指出，以盒馬為代表的新零售企業持續變革，與商超巨頭之間的競爭是全面的商業模式、供應鏈體系、會員生態的競爭。“希望以盒馬為代表的中國新零售業態可以真正在與老牌零售的競爭中，找到自己的優勢和玩法，真正推動零售産業向着更高的方向發展。”
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背靠大“山”好乘涼？
“盒馬山姆之爭”，僅是近年來倉儲式會員店大戰的一個縮影。上一次各家掀起波瀾的是，家樂福與盒馬“控訴”山姆施壓旗下供應商，強迫其“二選一”，導致部分商品被供應商以回購方式買空。而彼時，山姆方面回應稱，沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。
背靠沃爾瑪的全球供應鏈能力，山姆是沃爾瑪旗下的會員制商店，首店於1983年4月在美國俄克拉荷馬州開業，上世紀90年代初期開始進入國際市場。國內山姆首店於1996年在深圳開設。山姆會員制在國內開創了行業先河，卻一直默默無聞。24年的時間，山姆在中國只開了28家會員店。究其原因，過去很長一段時間裏，國內的市場背景並不適合會員制模式，“大賣場”才是主流。
2019年，美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店於上海閔行區正式開業，開始掀起國內倉儲式會員店的熱潮。
隨着人們生活水平提高，會員制倉儲式超市開始受到關注。家樂福曾經自創“大賣場”模式，網羅了一大批顧客。在中國十多年間一路走高，穩坐行業頭把交椅，但這些年來卻漸漸衰落，關閉多家門店。
付費制會員店逐漸成為零售企業的新增長點，競爭也日漸白熱化，越來越多的零售企業扎堆而至。除了Costco、山姆等老牌會員店外，物美、永輝超市、盒馬、fudi也紛紛涌入這一賽道。
然而，大多數零售企業只是從傳統的大賣場轉型而來，在産品上沒有打出差異性，難以對山姆構成威脅。家樂福便是一個典型例子，公司曾在2021年&&，計劃在3年內將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店，但該計劃進展緩慢。
山姆的背後是沃爾瑪，該企業穩坐全球第一大連鎖商超數十年，掌控供應鏈全球採購，以最低價格拿下高品質商品，這種供應鏈能力是山姆的一大優勢。
“用供給決定需求”的戰略哲學
倉儲會員超市一般擁有以下特點：商場面積大，位置處於城市近郊，成本相對低；産品品類少而精，包裝大，規模經濟下單價優勢突出。與傳統大賣場依靠商品進銷差價不同，會員店壓低毛利，依靠會員費盈利。在這一基本模式之下，各大會員店開始在覆蓋規模、服務能力、産品SKU等方面尋求不同，以增加用戶黏性。
整體來看，倉儲式會員店競爭的核心，便是精簡SKU和增加自有品牌數量。提高自有品牌的銷售佔比似乎成為會員店競相展示“力量”的方式。
這種精簡SKU的戰略選擇背後，是用供給決定需求的邏輯，在電影院、游戲設計等文娛産業，這樣的選擇是常態，但在零售行業，電商一般都是不斷擴大SKU。
但是像山姆、麥德龍這樣的倉儲會員超市，卻在精簡SKU，與此同時，它的商品其實是向特定群體開放，通過相對較高的會員收費形成的會員制，在消費對象上，也形成了一道篩選。
目前，山姆僅保留4000多SKU，而麥德龍SKU也只有6000多個。
山姆一直非常強調“人無我有”的差異化競爭，對供應商精挑嚴選，注重供應産品的差異化，同質産品即下架。2023年4月，山姆會員商店宣布，山姆近兩年上新及升級了近600款Member’s Mark單品，從會員所熟知的鮮食、乾貨延伸至家清、寵物、個護、膳食補充等品類。山姆的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21個子品牌合併而成）創立於20世紀90年代，至今已經有30多年的歷史，對公司的營收貢獻一直在提高。
麥德龍中國總裁蔡天樂曾透露，2022年麥德龍自有品牌銷售實現近30%的增長。早年麥德龍的業務重心主要放在面向B端客戶提供商品和服務上，2021年11月，隨着品牌升級，轉向C端。麥德龍在試水會員店時選擇犧牲賣場空間，與兒童游樂體驗服務商IKC、國際知名咖啡品牌Tims等合作在會員店內打造了咖啡吧、兒童樂園等休閒娛樂設施，打造體驗式消費。
■記者觀察
倉儲式會員制難成“救命稻草”
倉儲會員店業態決定了消費者進場購物前需要繳納一定的會員費，但是到了國內似乎“水土不服”。
山姆一年期會員卡售價260元，但現在只需要10元，就能享受到“次卡”。周末，位於廣州番禺的山姆會員商店異常熱鬧。在某電商&&下單“山姆次卡”後，便馬上有人&&：“到商場前20分鐘通知我們。”原來，所謂“次卡”就是由一名持有會員卡的人帶進去商場購物，到了結賬時再由他們到場進行操作。類似“次卡”已經形成了産業鏈，團隊內多名成員共同擁有一個會員賬號，每次帶進去的也不止一人。
除了“次卡”，還能選擇“拼卡”，在山姆花260元辦卡之後，商家&&可以回收每張會員卡附贈的副卡名額。折算下來，相當於160元就擁有一張山姆會員卡。另外，消費者亦可以差不多的價格購買所附贈的副卡。不止山姆，在&&上還能找到Costco和盒馬X會員店的“次卡”“拼卡”。
類似的倉儲會員店還有一個特點，就是商品分量大，並不適合小家庭為單位的國內情況。因此，除了共享會員卡，隨着山姆的走紅，還衍生出“山姆代購”“山姆分裝”等産業鏈。
售價68元/盒的山姆瑞士卷，整盒包郵代購價在100元左右。售價49.9元/8瓶的小青檸果汁，包郵代購價65.9元。還有不少代購將山姆的麻薯、甜甜圈、紅棗核桃、菠蘿包、牛角包、瑞士卷、提拉米蘇等人氣産品做成組合套裝，推出“山姆全家福”。
倉儲式會員超市的走紅離不開一個背景：曾經流行的大賣場模式正走向式微。在過去消費者普遍追求性價比的時代，大賣場模式備受歡迎。然而，這一模式也面臨着高成本和低效率的桎梏，從上市公司公布的業績來看，永輝超市、人人樂、步步高和蘇寧易購等企業業績預告均為虧損。
會員店轉型被視為拯救傳統商超的最後一根稻草。各會員店也加快了開新店的步伐，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數量最多的一年。
隨着付費制會員店的賽道越發擁擠，供應鏈短缺、産品同質化等問題也不斷顯現。各家會員店紛紛在烘焙、熟食上“撞車”，招牌大烤雞、瑞士卷、榴蓮千層，看起來都一樣，那究竟哪家強？即使是會員權益，也不外是洗車、看牙、親子樂園等傳統服務項目。
此外，無論是“次卡”還是“代購”都説明一個問題：至少在當前，會員制還未能得到用戶的認可。市場教育仍需要很長時間。
賽道小、供應鏈能力和自有品牌開發能力也並非一時半會可以練成，由此看來，倉儲式會員超市並非零售業的“救命稻草”。