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華彬飲品上半年銷售150億 紅牛破新高 戰馬增速47%
2019-07-12 15:57:52 來源: 新華網
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  2019年上半年國內經濟保持了平穩增長,消費趨勢指數接近歷史高位,社會消費品零售額增速,就業預期、消費意願均有所提升,食品飲料行業將最為受益,年中報或有超預期的業績表現。

  7月12日,國內功能性飲料巨頭華彬快速消費品集團(以下簡稱:華彬快消品)在其年中會公布了一份亮麗的半年成績單。2019上半年,華彬快消品銷售額為150.3億,上繳各類稅收18.9億元;功能性飲料兩個品牌銷售合計147.2億元,同期增長3.5%,其中紅牛銷售138.9億元,戰馬銷售額則與去年全年追平,銷售達8.3億,同期增長47%。

  華彬快消品高管在年中報告中強調,在全體員工和合作夥伴努力下,全品銷售上半年穩中有進,再創銷售新高點,公司的整體運營積極有序,抓住了發展的時機和節奏。

  紅牛繼續引領行業

  功能性飲料出現在國內市場也只有20多年。然而僅僅用了20年,中國就將這個飲料品類市場做大到全球第二的位置。盡管最近2年增速有些回落,但也保持了約8%左右的速度,高于飲料行業平均增長速度。

  中國紅牛是行業公認的國內功能性飲料品類和市場的開創者。從一個車間、二條生産線和98名員工起步,經過20多年發展,擁有了上萬名員工,成為掌控核心網點60萬家,覆蓋銷售網點400多萬家的飲料行業巨頭。截至2019年上半年,紅牛累計銷售額已超過1800億元。

  139億,這個成績足以證明紅牛的市場地位難以超越,紅牛繼續領跑著整個功能性飲料行業的發展,也成為市場穩定和擴容發展的基石。

  據公開資料,2009年紅牛突破40億後,連續5年保持了年均25%以上的增速,2012年紅牛銷售破百億後,引發了國內外知名廠商對功能性飲料和市場的投資潮,眾多模倣紅牛包裝和口感的産品涌入市場,行業進入群雄爭奪的局面。

  2014年以後,紅牛年銷售額穩定在200億左右。在罐裝能量飲料市場難以有突破的形勢下,其他品牌加大了瓶裝能量飲料産品的市場開發,並成為其增長的主要動力。

  掌控60萬核心終端

  快速消費品行業“得渠道者得天下”是共識,對于已陷入貼身肉搏戰的中國飲料企業,誰能從中心城市到縣級城鎮編織更細的銷售網絡,並假以時日的深耕細作,誰就能掌控渠道競爭的話語權。

  對60萬核心銷售終端網點的掌控和維護,是中國紅牛穩定發展和面對競爭的底牌。對于快速消費品企業來講,終端銷售網點開發和維護需要極高的成本。以紅牛為例,要一個月有效拜訪這60萬終端網點至少要7000人左右,以快消行業平均用工人力成本一個人一個月1萬元計算,這7000人一個月就要7000萬。即使是消費者贈飲體驗,也需要費用投入,中國紅牛單贈飲這一項,每年就要送出240萬罐飲料,折合人民幣約1200萬元。

  無論是線上廣告還是線下活動,這些終端也是中國紅牛實施旺季促銷活動的“最後一公裏”,2019年上半年,中國紅牛全國終端線下活動開展了4.4萬余場,連續三年“掃碼贏大獎”夏季促銷活動在高峰時一天全國有200萬人以上的消費者參與。

  為了保障消費者和終端零售經營者的利益,維護市場秩序,中國紅牛23年來從沒有間斷過對企業的維權工作,2019年上半年,中國紅牛共執行主要維權活動136次,協助市場監管部門查處不法源頭17個,查處設備40余臺、成品或配料79萬個,案值約680萬元,配合執法部門對假冒、倣冒和走私産品進行高壓打擊。

  戰馬不走尋常路

  在華彬快消品的年中報成績中,不到3年的新品戰馬能量型維生素飲料一馬當先,追平了去年全年的銷售量,中國紅牛從0到年銷10個億花了9年時間,而戰馬則將不用3年時間。

  公開資料顯示,華彬集團2015年正式組建快速消費品集團,啟動了飲品版塊多元化戰略。2016年正式推出自主研發、自主設計的戰馬飲料,並成立戰馬品牌公司獨立運營,于2017年3月全國上市。

  作為第一個自主研發、設計、銷售的功能飲料品牌,華彬給予了戰馬較高的期望和資源支持,同時看重從品牌和渠道兩個方面驅動其良性發展。事實上,僅僅經過兩年時間,在華彬快消品銷售平臺運營下,2018年戰馬銷售額突破8億元,戰馬品牌也從默默無聞晉升到國內能量飲料第二梯隊。2019上半年,戰馬品牌認知度晉級行業前三。據AC尼爾森數據,戰馬市場份額將達到2.2%,但如果考慮部分區域未加入數據庫的因素,戰馬的市場份額將更高,甚至銷量已經超過了中糧可口可樂運營的功能飲料魔爪。

  無論是聚焦的消費群體還是品牌建設路徑,戰馬沒有復制紅牛成功經驗,走了一條不同的發展道路。首先戰馬鎖定了消費新生代群體以及在其活躍的場景和渠道推廣,今年已經連續三年讚助新興電競體育産業的著名賽事英雄聯盟職業聯賽(LPL),快速與年輕消費者建立起聯係與共鳴。戰馬公司負責人曾表示,在任何時代,爭取年輕人都是品牌的必修課。而戰馬品牌營銷任務就是向年輕一代傳達:“戰馬是懂年輕人的,是屬于年輕人的。”

  2019年上半年,戰馬品牌及營銷投入重點加大了線上品牌推廣,在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個消費者接觸媒介擴大投入,通過LPL係列賽、《中國新説唱》網綜及熱門劇品牌植入等深度合作,極大提升了戰馬品牌聲勢和美譽度;在線下,戰馬延續2018“壹元樂享”大型消費者促銷活動,中獎率仍高達50%,同時加大了對國內方興未艾的極限運動係列賽事和潮流運動跨界讚助,線下消費者體驗互動活動開展達6500余場。總之,華彬循序漸進的將戰馬品牌培育工作推進了快車道。

  中國食品産業分析師朱丹蓬在接受採訪時表示:華彬依托在飲料行業的市場話語權,精準布局多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費群體的立體式多維産品矩陣戰略,取得了不錯的成效。特別是戰馬能在上半年營收8.3億追平2018年的全年,而且當前只是聚焦在幾個重點區域深耕的策略,比如新疆、廣州,還沒有在全國市場發力,充分體現了華彬打造功能性飲料新品的能力。

  值得一提的是,華彬快消品亮麗的業績取得並非一片坦途。上半年,紅牛股東糾紛懸而未決,行業競品降價加快市場擴張速度,競爭層面一些輿論對華彬團隊心理造成了一定幹擾,同時也面臨國內飲料行業需共同面對的一係列挑戰,比如消費需求多變、零售渠道變革等。這個成績來之不易。

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【糾錯】 責任編輯: 任禹西
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