新華網 正文
消費者識品類不知品牌 中國茶産業發展亟待“品牌”破局
2019-04-02 15:11:29 來源: 新華網
關注新華網
微博
Qzone
評論
圖集

  超市內的茶葉專櫃一角 新華網 沈美 攝

 

  新華網北京4月2日電(沈美)此時,明前茶正陸續上市,茶産業迎來了今年的第一個熱銷季。西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰……這些消費者隨口就能叫出來的名茶如今已經在茶葉連鎖店、茶葉經銷商鋪、商超以及各大電商平臺紛紛上架。然而,在走訪一些終端銷售市場時,記者發現:更多的消費者對茶葉品類的認知度遠高于産品品牌,甚至可以説混淆了兩者的區別。一直以來,外界盛傳的“有品類無品牌”的茶業怪象是否真如其言?中國茶産業“品牌”破局的關鍵又在哪裏?

  茶葉消費者普遍概念不清 品牌意識不強

  在走訪的過程中發現,茶葉的消費場景並不乏于大眾的生活周邊,一般的大型百貨和超市都設有茶葉專櫃,附近也有茶葉連鎖商店。在大型超市中,更有茶葉公司入駐超市專櫃。

  但在隨機採訪中可以看到,消費者對茶葉品牌認知度不高,對茶葉品質的疑慮較多。在兩家超市的採訪過程中,共有七位消費者在茶葉區停留,其中,五位未購買,理由是“不知道品質好不好”“不了解茶”“看不到人來買”“沒人介紹”“不能品嘗”;有一位購買了産品,問其是否有熟知經常購買的茶品牌,其回答的是茶葉品類西湖龍井、鐵觀音,一般網絡購買,無固定品牌;還有一位消費者的回復是網絡購買,並不固定品牌,知曉的品牌提到吳裕泰和張一元。

  天福茗茶推出的明前龍井 新華網 沈美 攝

  一家茶葉批發商鋪售賣的明前龍井 新華網 沈美 攝

  多數同類同品的産品競爭影響企業的品牌發展。對比茶葉品牌連鎖店和路邊茶葉批發店的茶葉價格,可以看到兩者相差並不多。比如,天福茗茶一罐産于越州區的二級明前龍井茶100克售價183元,折算大概1000元1斤,而在順義區一家馬連道茶葉批發商鋪,稱産于西湖的明前龍井茶要價也在1000元一斤。所不同的是,後者無商品等級和品牌。“明前碧螺春過幾天才到,很多貨都賣沒了,就剩這些。”店鋪經營者表示,産品很熱銷,主要賣給周邊經銷商和消費者。

  從走訪的情形來看,消費者在茶葉消費方面並沒有清晰的品牌概念,消費的方式也存在一些特殊性。對此,國家一級評茶師、教授級高工沈紅表示:“中國的茶葉品牌比較多,消費群體比較復雜,要打造全國的茶葉品牌確實很難。”

  中國農科院茶葉研究所産業經濟研究室曾發布《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告,數據顯示,在品牌忠誠度方面,來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中,只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業。

  在隨機行人採訪中發現,更多的消費者混淆了茶葉品類和品牌,消費也多停留在禮品饋贈。對于茶業的高端産品,問及一些經常飲茶的消費者,他們都以茶業“水太深,自己不太了解,可能會謹慎考慮購買”來回復。

  談及茶行業在外界印象中“亂”的原因,中國茶葉有限公司副總經理危賽明説:“茶産業的亂,體現在標價虛高,價格沒有標準不透明,比如前些年普洱茶的炒作就是例子,這其中根本沒有品牌的概念。同時,市場監管力度不夠,7萬家茶企中絕大部分茶企沒有品牌,自産自銷,電商銷售不透明,很多都是三無産品,價格長在嘴巴上,這是茶産業的亂象。”

  對此,中國食品産業分析師朱丹蓬表示:“中國茶業市場總體存在的問題很多,利潤亂象比較嚴重,比如很多小企業從茶葉産地直接入手,虛高價格賣給消費者,由于中間很多信息不透明,導致許多消費者對于茶葉選擇都心存疑慮。品牌茶企在價格方面設定會有一定的規范和依據,但一些小散亂的企業就會渾水摸魚,這需要行業的凈化和規范。”

  茶葉品牌集中度低 亟待市場培育

  中國茶葉流通協會數據顯示,2018年,中國茶葉國內銷售量達到191萬噸,同比增幅為5.1%,市場內銷額達到2661億元;出口總量達36.5萬噸,同比增長2.66%。國內市場是拉動中國茶葉經濟發展的主動力,市場潛力巨大。

  然而,茶産業的市場佔有率和品牌集中度偏低。危賽明舉例:“去年中茶營銷額30億元,如果整個中國茶葉市場以4000億來計算,那麼,中茶的市場佔比不到1%。一個企業如果能佔到整個市場份額的5%,影響力是非常顯著的。茶産業如要發展到這一步還需要一個過程,這至少還需要5到10年的時間。”

  而作為同樣是傳統食品飲料行業的中國白酒則發展迅猛,白酒企業的市場佔有率和品牌集中度居高。據前瞻産業研究院數據顯示:2017年,茅臺在高端白酒市場佔據一半以上份額,達63.5%;五糧液緊隨其後,市場佔比為25.9%;國窖1573僅5.6%份額,其余品牌瓜分剩下的5%市場。

  7萬家茶企業裏,茶農自建的小作坊仍是現在茶行業生産的主力軍,他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環節,茶葉的摻假、價格亂象多出現在這些企業之中。“無需打造品牌,利潤豐厚,這是茶産業品牌缺失的主要原因之一。 中國茶業只有不斷走向品牌化,規模化,規范化,才能使我國真正地從採茶大國,消費大國變為品牌強國。”朱丹蓬説。

  談及茶産業當前的主要問題,一位不願透露姓名的從業者説:“標準化是茶産業發展的關鍵。一些小企業在品質管控方面仍還存在不穩定的情況,企業標準化生産不夠完善,政府在農業企業扶持這方面力度不夠,一些企業融資特別難,想要宣傳品牌,資金也很難保證。”

  對于茶葉品牌的打造,沈紅認為:“茶葉市場缺乏對消費者的培養。”茶葉銷售人員專業培訓不到位,茶葉科普知識宣傳不夠,在與其他消費品的宣傳對比中尤其明顯。

  “茶葉是食品類農産品,其使用價值主要是食品,但它又不同于一般的食品。茶葉具有一般農産品所不具備的文化價值。”中國人民大學中華茶文化研究中心主任孔祥智認為,打通茶葉品牌的痛點,應該在中國茶葉文化上下功夫;同時,廣泛宣傳各類茶葉作為飲品之外的特殊功能,使人們加深對茶葉的了解。

  當前,更多創新型的消費模式正推動茶産業多元化發展,比如近兩年風靡消費者禮品清單上的小罐茶,將買茶送禮這個需求簡化,打通質價透明的消費痛點,成為近年來茶葉創新的代表;江蘇省將茶葉文化與鄉村旅遊結合,推出茶鄉旅遊路線,讓消費者通過親身的採茶制茶體驗感受茶文化,以旅遊推動當地茶産業發展也成為茶品牌推廣的創新方式;在年輕大眾消費市場端,燃起排隊熱潮的網紅代表喜茶,以其特殊的社交屬性成為吸引年輕消費群體的新式茶飲……這些與茶産業相關的新形式正推動著“茶經濟”不斷發展。

  “目前,茶産業正處于逐步整合淘汰的過程,種植、加工、營銷等行業分工會越來越明晰。優質的企業會留下來,不規范的企業會淘汰。中茶剛剛加入新華社民族品牌工程,我們肩負著振興中國茶産業的重任。”談到企業的發展規劃,危賽明表示,讓中國“名茶”真正變為世界“品牌茶”是中國茶企發展的方向。中茶將朝著品牌茶企的方向不斷發展,致力打造世界級茶葉品牌。預計2019年中茶營銷額將實現兩位數增長,連鎖店有望增至1700家。

+1
【糾錯】 責任編輯: 王忻
新聞評論
加載更多
一橋飛架珠江口 南沙大橋通車
一橋飛架珠江口 南沙大橋通車
江蘇泰州:千垛菜花引客來
江蘇泰州:千垛菜花引客來
外國友人“穿漢服 賞春色”
外國友人“穿漢服 賞春色”
貴州余慶:搶採“明前茶”
貴州余慶:搶採“明前茶”

010030101090000000000000011100001124316891