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巨虧的瑞幸咖啡到底“虧不虧”
2019-02-21 08:52:16 來源: 經濟日報
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  自從2017年10月份第一家門店開張,瑞幸咖啡誕生至今不過1年零5個月。

  對于一家企業來説,1年零5個月的確不算長。但就在這不算長的時間內,消費用戶達到1254萬、2073家門店覆蓋全國22個城市,瑞幸咖啡交出的成績單足夠優秀。不過,這只是開始,其最新的“小目標”是“再開2500家門店,2019年底在門店和杯量上全面超越星巴克,成為中國最大的連鎖品牌咖啡”。

  瑞幸咖啡提出如此“小目標”似乎底氣挺足,至少記者在春節長假期間就親眼看到,好幾家門店前都排起了長隊,不少消費者還自提瑞幸“小藍杯”。

  不過,依然是在這不算長的時間內,瑞幸咖啡巨虧,僅去年前9個月的凈虧損額就高達8.56億元。其燒錢補貼的生長模式惹來不小的爭議,叫好聲與唱衰聲齊飛。

  巨虧的瑞幸咖啡到底“虧不虧”?回答這個問題首先要弄清楚瑞幸咖啡燒錢補貼的模式對不對。

  有數據顯示,我國每人年均咖啡消費杯數還在個位數徘徊,與發達國家動輒200杯至400杯的水平相去甚遠。這樣的落差既顯示出我國傳統茶文化的巨大影響力,也預示著咖啡消費市場的巨大潛力。咖啡是很能獲得忠誠度的飲品,習慣一旦養成,往往相伴一生;我國的“90後”“00後”中不少是“嗅著咖啡香長大”的,習慣養成已經完成。從這個角度上説,瑞幸押注咖啡市場沒有錯。

  從另一個方面講,移動互聯時代的企業間競爭,本質是對用戶流量的爭奪、對用戶時間的爭奪。正所謂“天下武功,唯快不破”,“燒錢”能快速積累用戶,搶奪市場,所以瑞幸咖啡“重補貼,養成用戶習慣,聚攏流量”的互聯網打法也沒有什麼不妥。

  接下來,再算算虧不虧的問題。

  統計顯示,2018年我國人均咖啡消費相較以往有很大幅度增長。這其中,瑞幸咖啡功勞不小,其創始人宣稱的“要花10個億來‘教育市場’”的目的初步實現。考慮到市場一旦培育好,自有其長遠意義,瑞幸咖啡眼下賬面上的虧損其實不“虧”。

  加之,瑞幸咖啡的“狂轟濫炸”還影響了咖啡巨頭星巴克。數據顯示,2018財年星巴克凈收入同比增長10%,但在被其寄予厚望的中國市場,營運利潤率9年來首次下降,中國區門店同店銷售也同比下降了2%。星巴克還放棄了一直堅持的“第三空間”理論,上線外賣服務,做起促銷活動,試圖以“新零售咖啡”的玩法做出回應。這麼看來,瑞幸咖啡眼下更不“虧”了。

  至于未來“虧不虧”,則要看瑞幸咖啡玩命“燒錢”的同時,在提升品質、塑造品牌上的決心大不大、行動快不快。好的産品是一切商業模式的起點。瑞幸咖啡堅信,自己花出去的每一分錢都能換來用戶。但是,補貼停止之後呢?如果屆時消費者不再購買,那就只能説明,其花大價錢培養出來的用戶僅僅是咖啡用戶,而非瑞幸咖啡的用戶。同時,網上流傳的那些關于瑞幸咖啡口味差的段子,實際上也是在提醒它,要在品質提升上大步快跑,在品牌塑造上挖掘獨特定位。

  從這個角度來説,瑞幸咖啡的對手不是別人,恰恰是它自己。

 

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【糾錯】 責任編輯: 馮孔
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