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和Z世代玩兒新國潮,哈爾濱啤酒教你!
2019-02-18 14:49:21 來源: 新華網
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  “國潮”,與歐美潮、日潮相對,近幾年來炙手可熱。從老牌國産時裝品牌的“雪恥式”崛起和新興國産潮牌的異軍突起,再到老幹媽、雲南白藥等國貨品牌的跨界試水,“國潮”的涵義不斷擴展、豐富,甚至成為了全球化時代中國國力日漸強盛背景下的一大流行文化現象。

  但是,當國潮越來越成為營銷界寵兒時,隨之而來的問題便是,如何才能真正挖掘並弘揚國潮、品牌與時代的相融相通之處,如何才能避免國潮成為一種標簽與符號式的存在?簡單的跨界跟風、一哄而上,掏空與危害的只能是國潮與品牌本身。對于這個難題,哈爾濱啤酒在己亥年新春到來之前發起的“新國潮”行動,倒是提供了一種新的解決思路。

  新國潮:跨界融合V.S.文化貼牌

  作為一家成立于1900年的老字號國貨品牌,哈爾濱啤酒在誕生119年後。對于品牌廠家來説,四大國際時裝周之一的紐約時裝周,本身就是一個誘人的大IP,而那些唯IP馬首是瞻的品牌,便會認為IP在手意味著一切。實際上,這只是品牌的錯覺而已,中國消費者,尤其是出生于互聯網時代的年輕“Z世代”,雖年輕卻已“久經沙場”,且具備全球化視野與獨特的文化品味,並非想象中可以輕松逢迎的“沉默的大多數”。

  面對紐約時裝周這個IP,力志做年輕人最喜愛啤酒的哈爾濱啤酒玩得頗具水準。2月9日,哈爾濱啤酒與著名國墨書法藝術家朱敬一、新銳設計師CHENPENG*及紐約潮牌PONY聯手,在曼哈頓秀場與街頭呈現了一場融合中華國粹和美國街頭藝術的跨界大秀,同時還推出了哈啤國潮特別款“國墨啤酒”。傳統與時尚的碰撞,中國藝術與西方潮流的混搭,這些新玩法的背後,也正是哈爾濱啤酒引領“國潮”向“潮流跨界、文化融合”新階段進發的追求。

  在很多情況下,我們耳熟能詳的國潮營銷也像是簡單粗暴迎合Z世代年輕消費者的文化貼牌行為——但這種行為本身卻是對Z世代與國潮的誤解與貶低。當工業化、城市化、全球化發展帶來新一代消費升級之際,Z世代年輕人的消費理念已上升到追求身份認同、文化自信的階段,國潮的興起便是這種趨勢的一種表現與必然結果。哈爾濱啤酒則敏銳地捕捉到了年輕消費者的個性與文化表達需求,以及全球化視野下東西化文化融合之時代大趨勢,從而以潮流跨界與文化融合的方式,突破標簽化、表面化的國潮窠臼,以中國傳統文化使者的姿態,將一個年輕的、讓中國文化煥發出強大生命力的“新國潮”展現在了世界面前。

  面對Z世代,玩在一起才能有認同

  “我們發現年輕消費者比以往任何時期都更加珍視傳統文化與自己的文化身份,不過是以一種全球化時代中的獨特方式表達呈現出來。所以,我們對國潮進行了重新詮釋,並冠之以‘新國潮’,意在強調傳統與現代、東方與西方文化交匯和融合的背景下,年輕人對文化自信與身份的確立與創新性弘揚。”百威亞太區總裁楊克表示。

  因此不難理解,哈爾濱啤酒在紐約時裝周秀場上大膽撞色與混搭的創意精髓所在:融合了國粹京劇的説唱表演,極限運動與中國功夫的同臺飆戲,舞獅混搭街舞的創意表演,由紐約樂隊THE EITHER帶來的傳統國樂與電子音樂的表演,由國潮總監朱敬一和美國知名涂鴉藝術家Birdcap共同創作的飄逸書法與張揚涂鴉交相輝映的涂鴉墻,以及聯合CHENPENG*打造的“國潮賀歲 一起哈啤”特別款係列服裝……用Z世代的語言,與Z世代對話,做Z世代的文化代言,表達Z世代的文化自信,獲得Z世代的文化認同。

  哈爾濱啤酒的新國潮嘗試,獲得了成功。不僅24小時內迅速攻佔了百度相關詞條搜索結果首頁,主流媒體紛紛報道,哈啤團隊成員也一下成了朋友圈紅人,評論區被擠爆,到處被詢問哪裏可以買到合作款。據説這墨水啤酒是用傳統黑米釀造,加入特制曹素功墨汁香氣,外觀也是墨水般的黑,這味道嘛……小編也很好奇。新春之際,“潮流跨界,文化融合”的新國潮,與年輕一代完美確認了眼神。

  不跟風才能創造風口 有墨水才能“一起哈啤”

  融合、尊重,尊重與消費者共同擁有的文化及背景,打造年輕人真正喜歡的啤酒品牌,這實際是哈爾濱啤酒一以貫之的文化宗旨,也是新國潮産生的企業基石。對于已走過一個多世紀的哈爾濱啤酒來説,將屬于自己的“國”與放眼寰宇的“潮”交融並蓄,並不只屬于國潮興起的現在——也許,早從1900年開始,“國”與“潮”的交融並蓄便已然拉開了序幕。也正是如此,哈爾濱啤酒才能歷久彌新,有底氣和自信穿越百年滄桑,一步步走到今天,在不斷創新與傳承的堅持中,成為潮流引領者與行業領導者,而拒絕泯然于跟風之眾。

  當今新時代,各大品牌都在探索未知,不斷尋求突破。哈爾濱啤酒的此次創新突破,對于國風潮流之下品牌的營銷應對具有重要的借鑒價值。他們的嘗試告訴我們,只有真正洞察大時代背景下年輕群體賦予消費行為的文化需求、意義與價值,才能獲得與他們平等對話的入場券,也才能讓國潮脫離形式化、標簽化,成為東西方年輕人共有的語言和交流工具,實現與時代和Z世代的合拍共進。

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【糾錯】 責任編輯: 馮孔
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