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發力飲料,怡寶能否再造百億單品?
2018-12-20 09:47:46 來源: 南方日報
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  怡寶推出AR限量瓶。 資料圖片

  編者按

  如今提起廣貨,人們或許最先想到的是格力電器、大疆無人機、廣汽集團,而趣香餅家、陶陶居等這些廣州人耳熟能詳的廣貨老品牌,雖然陪伴了幾代人的成長,但對不少年輕人而言,它們卻是“熟悉的陌生人”。

  時間回溯到上世紀80年代到90年代,依靠改革開放的紅利,伴隨著人們生活水平的提高,以“廣東糧、珠江水”為代表的廣貨開始成為一個時期內廣東改革開放的代名詞。很多國人第一次享用的方便面、夾心餅幹、易拉罐飲料,都是出自廣東,珠江啤酒、華潤怡寶、健力寶、嘉士利夾心餅幹、喜之郎布丁、華豐方便面等一批相關企業名聞全國。

  隨著制造業轉型升級以及電子商務的崛起,人們的消費觀念和方式也發生著巨大的變革,與此同時,作為廣貨代表的“珠水粵糧”,也面臨著越來越激烈的市場競爭。大浪淘沙,經過市場的洗禮,有些品牌經過創新,如今依舊活躍在市場上;有些品牌受到種種挑戰,掙扎在市場的邊緣;有些則風光不再,生存壓力增加,最終無奈退出了市場。

  此前不久發布的一份廣貨調研報告顯示,98%的廣州消費者曾經使用過廣州老品牌,但消費者對廣州老品牌的認知度與喜愛度隨著年齡的降低有逐漸減弱的趨勢。

  消費不斷升級,如何才能滿足消費者的新需求;95後、00後的年輕人群對廣貨的感情明顯消退,如何才能重新贏得年輕消費者的青睞……在珠水粵糧“2.0時代”,企業想要保住生命力,關鍵在于創新,從即日起,南方日報將陸續推出廣貨轉型升級深調研係列報道,敬請垂注!

  12月18日,在深圳開幕的“時光博物館”快閃店上,一套40款“怡寶時光紀念AR限量瓶”的亮相,號稱可以“一瓶在手穿越40年時光”,掀起了一場全民回憶潮。據了解,這套充滿黑科技的AR限量版怡寶水已經在北京、深圳兩地上市。

  一句“你我的怡寶”,可謂家喻戶曉。作為“珠江水”的代表之一,如今怡寶已成長為百億大單品,是瓶裝水市場不得不説的一個名字。1984年,中國龍環飲料有限公司(華潤怡寶前身)在改革開放的前沿陣地——深圳成立,並一路成長為飲用水行業的巨頭,創造出單品業績過百億的銷售成就。

  從1989年全國首推包裝飲用水,到走出華南邁向全國,華潤怡寶因“水”而成名。如今,隨著消費升級,一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費市場需求,這意味著,靠一瓶水實現了“百億夢想”的怡寶,衝刺下一個“百億夢想”需要找到新的發力點。

  走向全國樹百億目標

  上世紀80年代初期,改革開放政策帶來了經濟的高速發展,消費水平也有了較大的提升,飲用水行業應運而生。1988年,怡寶引進兩條國際先進水平的美國PET瓶灌裝生産線,並于第二年大膽在國內率先推出怡寶純凈水,將一種全新的飲水理念帶入了人們的生活。

  據了解,怡寶的商標C'estbon,當年是專門邀請一家香港公司設計的,在法文裏意思是“最棒”。怡寶扎根華南,踏踏實實地做著“水”的事業,對品質的堅守和對渠道的深耕,使怡寶成為廣東第一水品牌。到2007年時,怡寶銷量已突破百萬噸,進入了國內飲用水行業的第一陣營,成為“百萬噸俱樂部”成員。

  而在坐穩華南市場頭把交椅後,怡寶啟動了“走出廣東計劃”,制定了“西進、東擴、北伐”的全國性發展戰略。據怡寶方面向南方日報記者介紹,在2007-2014年間,怡寶除不斷加固自身在廣東市場的領先地位外,逐步擴張到鄰近的廣西、福建市場,成為華南地區的領導品牌。基于公司的全國化布局,怡寶在省外建立起了湖南和四川兩大核心市場,同時在江蘇實現了快速增長,北方則重點布局了北京為代表的華北市場。

  打破地域躋身全國後,怡寶也從一個地方性品牌轉變為全國性品牌。截至目前,怡寶在全國共41個工廠,其中在廣東瓶水生産基地多達10家。尼爾森公布的數據顯示,截至2018年9月,怡寶市佔率為21.8%。

  “近兩年,在整個飲料行業市場低迷的情況下,華潤怡寶的總體業務保持增長,在2015年怡寶瓶裝水創造了銷售額超過百億元的好成績。”華潤怡寶方面表示,華潤怡寶能夠創造出單品業績過百億的銷售成就,其中一大原因是集中資源做一類産品,在廣東市場成熟後,選擇基于華南市場向全國市場開拓,並不斷完善企業的市場營銷體係,才保障了這幾年的穩固增長。

  水和飲料“兩條腿走路”

  隨著消費升級,一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費市場需求,這意味著,靠一瓶水實現了“百億夢想”的怡寶,衝刺下一個“百億夢想”需要找到新的發力點。

  “目前,怡寶主營純凈水,相對而言産品單一。面對消費升級及消費者需求的多樣性,我們的産品開始聚焦于年輕消費群體,為中國新生代年輕人提供真正、安心、健康、領先的飲料選擇。”華潤怡寶方面表示,去年推出了全新換裝的運動飲料“魔力”係列,今年則推出了以大學生和社會新鮮人為核心人群的“小主菌”,以及針對白領階層的蜜水檸檬等飲料産品。

  “推出‘魔力’運動飲料和‘小主菌’乳酸菌飲料,是怡寶基于年輕化戰略布局的考慮。我們將不斷研發打造迎合年輕一代需求的飲品,希望能借此成為華潤怡寶200億目標的強大助力之一。”華潤怡寶方面表示,“小主菌”飲料跨界餓了麼深入大學生等目標消費人群,在市場上深受年輕消費者的喜愛;而從今年5月起,蜜水檸檬開始在深圳、廣州市場試銷,截至10月中旬,在華南重點城市銷售60多萬箱,市場表現良好。

  目前,華潤怡寶旗下分別有怡寶、午後奶茶、火咖和魔力等幾大品牌。而近來,華潤怡寶頻繁推新,像功能飲料“新魔力”、青春一代“小主菌”、蜜水檸檬、火咖冷萃黑咖啡係列等。

  “未來幾年,華潤怡寶將繼續在飲料上發力,增加投入,豐富我們的産品線。除了功能型、運動型飲料外,還會研發一些新品類産品,未來我們將致力打造一個多品類的飲料公司。”華潤怡寶方面表示,“今後將把更多資源向飲料業務傾斜,向著綜合飲料公司大步邁進。同時,我們積極投入信息化、大數據研究運用,打造現代化工廠、供應鏈。”

  樣本觀察

  衝刺下一個百億

  怡寶要抓住年輕人

  相比于戰略擴張型的企業,怡寶相對比較內斂,給外界的印象是一直專注于做水。近兩年來,雖然整個飲料行業市場持續低迷,但作為飲用水行業龍頭的怡寶,其總體業務仍繼續保持增長態勢。

  作為“珠江水”的代表之一,怡寶在全國首推包裝飲用水,並走出華南邁向全國,成為飲用水行業的巨頭,一瓶水賣出來了百億營收。而回顧怡寶一路走來的歷程,其成功背後,是對水事業的專注、對品質的堅守和對渠道的深耕。

  當年走出廣東初期,怡寶雖然擁有華南市場龍頭的名望,但是在全國渠道拓展的過程中還是受到了包括消費者認知度低、競品打壓等市場環境的影響。但怡寶最終通過最辛苦的“巷戰”方式進行突圍,最終把關鍵省份一一拿下。

  如果説過去怡寶實現“百億夢想”靠的是專注做水以及和競爭對手的“巷戰”,那麼,隨著消費不斷升級,怡寶想要再度衝刺下一個“百億夢想”,光靠這兩點是不夠的。不可否認,怡寶是因“水”而成名,不過,在年輕消費群體崛起的新時期,怡寶要做的是緊跟主流消費趨勢,聚焦年輕群體,不斷擴展産品線,緊緊抓住年輕消費者的心。記者 趙兵輝

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【糾錯】 責任編輯: 胡可璐
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