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咖啡界上演“三國殺” 資本燒熱的咖啡會不會涼
2018-11-15 08:41:38 來源: 北京晚報
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  下午3點鐘,在國貿工作的白領小路抻了抻胳膊,準備休息一下。往常這個時候,小路都會去公司的水吧衝一杯速溶咖啡,但這次小路在猶豫要不要叫一杯咖啡外賣。最近,咖啡市場可以説是相當熱鬧,咖啡霸主星巴克牽手阿裏旗下餓了麼推出外賣業務,快速擴張的“小藍杯”瑞幸咖啡首杯免費,主攻線上的連咖啡接連在朋友圈玩花式營銷,很多網友都説咖啡界今年上演了一出“三國殺”,只是不知誰能笑到最後。

  小藍杯 連咖啡:新零售玩法多

  “小藍杯的代言人是湯唯哎,我女神!”在三裏屯一家瑞幸咖啡店內,幾位年輕女孩進店後忍不住對著門口的代言人海報發出感嘆。要説今年的咖啡市場,瑞幸咖啡是不得不提的一筆,用網絡用語即“小藍杯”瑞幸咖啡今年火了。除了請文藝氣質的明星代言,自成立之日起瑞幸咖啡就帶有明顯的互聯網社交化基因, “首杯免費”、“免費送給好友咖啡”、轉贈咖啡請客等玩法通過優惠券的方式迅速吸引消費者。

  瑞幸咖啡的品牌logo是一只印在純藍底色上的白色鹿頭剪影,據説是取自珍稀野生動物“白唇鹿”。從公開報道的開店數據來看,瑞幸咖啡絕對可以算得上是一頭快速奔跑的白鹿。1月份開始試營業,截至10月底已進駐北京、上海、廣州等全國21座城市,門店總量超過1400家。按照規劃,今年年底瑞幸咖啡全國門店數將達2000家。這是什麼概念呢?可與咖啡巨頭星巴克進行對比。在中國市場經營20年的星巴克目前也只有3400多家門店。“小藍杯”的擴張速度之快可見一斑。

  新零售咖啡“三國殺”的另一個玩家是連咖啡(Coffee Box)。據悉,連咖啡最初是為星巴克等配送咖啡的第三方平臺,後來脫離單純的外送服務轉向自創品牌。與“小藍杯”一樣,連咖啡也擅長基于微信等各種線上社交場景來做營銷,先後推出過微信咖啡福袋、咖啡拼團、口袋咖啡館等花樣玩法,經營核心就是降低流量成本,提高流量效率,通過社交傳播實現高效網絡裂變。沒有APP,背靠微信端口,連咖啡不斷通過出色的營銷能力在互聯網走紅。以“口袋咖啡館”為例,活動推出首日就累計開出52萬多個咖啡館,參與者在朋友圈曬出體現個性的咖啡店鋪充當了咖啡品牌的“推銷員”。

  老牌星巴克被逼反擊

  明星代言,首次買贈,社交裂變,新零售咖啡們通過互聯網端快速崛起,吸引了大批年輕消費者關注,咖啡巨頭星巴克似乎也感受到了壓力。

  自1999年在北京國貿開出第一家門店,咖啡巨頭星巴克已經在中國市場苦心經營20年。根據公開數據,星巴克目前在中國140多個城市開設了超過3400家門店。不過,今年星巴克的業績卻不太好看。星巴克公布的2018財年第一季度財報顯示,公司全球及美國市場的同店銷售增長率均為2%,創2008年金融危機以來最低。這份財報公布之後,星巴克股價當日收盤下跌近6%。7月,星巴克公布的第三季度財報依然增長乏力,數據顯示,該季度星巴克中國市場的同店銷售額下降2%,出現近9年來首次負增長,全球同店銷售額僅增長1%,低于分析師此前2.9%的增長預期。同店銷售額是餐飲連鎖行業的重要指標,這一數據在11月的新財報中略有起色。11月的新財報顯示,中國地區的同店銷售額增長1%,而去年同期為8%,亞太地區整體客流量出現了下降。

  一邊是不再亮眼的財報,一邊是中國本土咖啡品牌的瘋狂追趕,消費者也發生了改變,他們更多地通過上網消費、而非光顧實體店。在這樣的背景下,星巴克需要尋求改變。今年5月,星巴克與老對手雀巢達成了一項總額為71.5億美元的交易,雀巢可以營銷星巴克從咖啡豆到膠囊咖啡的各類産品,而借助雀巢與分銷商之間的業務網絡,星巴克的産品也可以進入中國的150萬家營業點,增強産品推向市場的能力。8月,一度不提供外賣服務的星巴克又與阿裏旗下餓了麼牽手,開拓線上外送業務,進一步打開市場。11月6日,星巴克又祭出第三招“漲價”,大杯美式咖啡的價格從27元上調至28元,中杯拿鐵咖啡的從過去的28元漲至29元。

  不過,在專家看來,漲價是一把“雙刃劍”。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出,目前星巴克在全球范圍內都遭遇到業績下滑,提價對于支撐利潤跟股價是最直接有效的方法,但是對于粉絲、尤其是新粉來説,提價容易引起反感。因為星巴克原有的價格跟利潤相較其他咖啡品牌已經非常高了,當其他品牌都在做促銷優惠時,星巴克卻在漲價,就會引起新粉的反感。

  資本燒熱的咖啡是不是真需求?

  2018年,新零售咖啡借助互聯網快速崛起,勢如破竹。對于年輕消費者來説,心水的代言人、花式營銷無疑把廣告做到了心窩裏。然而,在快速擴張的同時也有幾個關鍵問題無法回避,那就是咖啡是否適合外帶?中國的咖啡市場又有多大?

  此前,星巴克一直不送外賣也從側面説明了外送咖啡不好做。據業內人士介紹,拿鐵、摩卡等飲品做好5分鐘後口感就開始變差,在炎熱的夏天星冰樂等飲品更是難以保證品質。網上也有很多關于外賣咖啡的吐槽:比如連咖啡的配送范圍覆蓋不足、時效性差,還經常發生灑漏;有消費者吐槽瑞幸咖啡不如自己衝的速溶咖啡好喝;互聯網咖啡廣告做的好、營銷花樣多,卻唯獨沒有好好做咖啡等。

  星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨一直強調星巴克要打造居住空間、工作空間之外的“第三空間”,一家咖啡館不只是售賣咖啡,還用于休閒、社交。線下快速擴張的“小藍杯”自成立起一直對標星巴克,但記者走訪發現,很多瑞幸咖啡門店並不鼓勵消費者堂食。在三裏屯地區,距離不到500米就有兩家瑞幸咖啡門店,其中一家沒有固定座位,店內顧客都是站著等咖啡做好;另一家也僅有四張靠窗戶的吧臺椅子,大部分消費者都是外帶。連咖啡的體量與星巴克、“小藍杯”存在巨大差距,其位于北京的線下門店在百度地圖搜索結果中只有16家,咖啡價格也是三家中最便宜的,沒有APP,只有微信公眾號,幾乎全部依靠外賣,無怪乎有自媒體戲稱其為“咖啡界的拼多多”。

  瑞幸咖啡從項目開始“燒錢”金額大約10億元,連咖啡3月宣布完成1.58億元B+輪融資…… 資本把咖啡市場燒熱了,但是不是真有這麼大需求?有專家表示,中國的咖啡市場存在剛需客群基數太小與市場期待過高這一矛盾,未來在可預見的3至5年,將仍然停留在場景消費而非高頻剛需消費階段。

  不過,也有專家持積極態度。朱丹蓬表示,咖啡品類已經成為新生代生活品位的一個標簽,未來整個中國的咖啡人口紅利會不斷疊加。通過這兩年的跟蹤調查也發現,有越來越多的消費者喜歡喝咖啡,一方面是標榜自己的品位,再一個是解決生活和工作中的困和累。從這個方面看,咖啡無論從情感上還是功能上都在向剛需型産品靠近。以瑞幸咖啡為例,恰好順應了新生代消費者的思維跟消費習慣,其便利性和高性價比解決了消費者的痛點。

  那到底是不是存在咖啡界的“三國殺”呢?朱丹蓬認為,中國的消費結構已經由原來的高端、中端、低端發展到現在的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的層次,對應不同的消費群體、不同的消費場景就會有不同的品牌。即使是對標星巴克的“小藍杯”與星巴克的客群也不是完全重合。豐富的消費者層次、不斷壯大的咖啡人口也給予了不同品牌更大的生存空間。在未來五年內,整個中國的咖啡市場還是處于增長趨勢,允許不同咖啡品牌的加入,之後才會進入品牌沉淀階段。

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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