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後紅牛時代 功能飲料巨頭“調價”突破困局
2018-09-11 11:05:30 來源: 中國商報
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  近兩年,我國功能飲料市場龍頭老大紅牛維他命飲料有限公司(以下簡稱“紅牛維他命”)一直深陷訴訟泥潭。後紅牛時代,作為行業老二和老三的東鵬特飲和樂虎正摩拳擦掌, 旨在搶食“老大哥”紅牛失去的市場份額。

  日前,深圳東鵬飲料實業有限公司(以下簡稱“東鵬飲料”)和福建達利食品集團有限公司(以下簡稱“達利集團”)幾乎同時對旗下功能飲料産品東鵬特飲和樂虎分別進行降價和提價。業內人士分析,目前功能飲料市場行業老大深陷品牌糾紛,一線品牌公司紛紛切入功能飲料板塊。此外,市場上仍然代工品牌眾多,市場競爭劇烈,兩者調價在一定程度上反應出二者都面臨難解的困局。

  搶食“後紅牛時代”市場

  東鵬特飲和樂虎都是瞄準了“後紅牛時代”紅牛讓出的市場份額。據尼爾森零售的監測數據顯示,紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至2017年的58%。2015年-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元,同比增長15%、-7%和-19%。

  而紅牛業績下滑無疑與這兩年深陷商標糾紛泥潭脫不了幹係。資料顯示,自2016年起,泰國天絲醫藥保健品有限公司(紅牛維他命的第一大股東,以下簡稱“泰國天絲”)表示,紅牛維他命與泰國天絲之間的商標使用許可合同已經于2016年10月6日到期,紅牛維他命已經無權繼續使用紅牛係列商標,但是該公司至今仍然在使用紅牛係列商標生産、銷售紅牛産品,泰國天絲已經就上述侵權行為向嚴彬方(華彬集團董事長,紅牛維他命的實際控制方)提起侵權訴訟。

  至此,中國紅牛的控制方華彬集團和泰國天絲開始了長期的訴訟和博弈,案件一路走到北京市東城區人民法院。2018年8月15日,嚴彬方面控制的紅牛中國合資公司紅牛維他命飲料有限公司作為原告狀告其第一大股東泰國天絲主張要回紅牛係列商標的所有權一案本應正式開庭,而據東城區人民法院宣布,案件現已由原告申請撤訴。

  對于臨陣開庭華彬集團主動撤訴一事,中國商報記者多次致電華彬集團相關負責人並發去了採訪提綱,但對方表示,目前不能接受採訪,也沒有對外的消息可發布。

  對此,深圳中為智研咨詢有限公司研究員肖麗芳對中國商報記者介紹説,目前在沒有完全把握的前提下,紅牛撤訴只是必然,再打下去也是徒然,反而會給紅牛帶來品牌負面影響及競爭對手的有機可乘。

  朱丹蓬表示,實際上,這兩年多以來,華彬集團和泰國天絲一直在進行博弈,兩者都在推出自己的産品,試圖替代紅牛。例如,華彬集團曾推出戰馬能量飲料,而泰國天絲曾推出安耐吉,但市場效果都很不理想。而兩者聯手又因“如何分錢”的問題一直處于膠著狀態。華彬集團的主動撤訴很可能是兩者都認為私下談判更利于兩者的長遠發展。

  而正是連年的官司讓功能飲料市場的老二、老三終于按耐不住,紛紛採取調價策略,準備摩拳擦掌大幹一場。在東鵬飲料公司下達給經銷商的文件中可以看到,東鵬特飲新金罐的陳列要緊貼紅牛和樂虎,要通過精耕新金罐,牽制老對手紅牛和樂虎。

  調價背後困局難解

  作為長期而言價格一直相對穩定的快消産品,東鵬特飲和樂虎此次調價背後也是由于其深處尷尬的境遇。業內人士分析,快消産品價格一直較為穩定,調價後很可能面臨消費者難以接受的窘境。東鵬特飲和樂虎不同的調價策略都需要巨大的勇氣,也反映了兩者面臨同樣慘淡的境遇。

  提及樂虎主動提價原因,戰略定位專家徐雄俊對中國商報記者表示,相對于紅牛而言,樂虎以及其他功能飲料産品一直都是低價策略,而樂虎産品這些年的廣告投入很大,人員等的鋪貨費用很高。因此,樂虎進行提價一方面是想提振品牌信心,增加品牌勢能;另一方面是因為大量的費用投入,公司利潤水平很低,通過提價來緩解微利的窘境。

  而東鵬特飲的降價更是苦不堪言。朱丹蓬對中國商報記者表示,一直堅持極低價策略的東鵬熱飲在2017年年初推出5元的金罐産品策略本身就不正確。經過一年半的嘗試發現在一二線市場完全沒有收獲,不得不把價格降下來。實際上,降價對東鵬特飲的品牌打擊很大,消費者會有很多疑問。例如,消費者會質疑産品的質量是否有問題,有沒有偷工減料等。

  業內人士分析,快銷品的提價本身就需要很大勇氣,很可能面臨消費者的不認同。而降價又比提價更需要勇氣。尤其東鵬特飲的大幅度降價對品牌形象的打擊是致命的,嚴重影響産品的銷售情況。而東鵬特飲走如此險棋也是逼不得已,金罐産品實在無力動銷,只能通過降價尋求老産品的消費者,可見其境遇的慘淡。

  徐雄俊也對中國商報記者坦言,一直以來,東鵬特飲相對于紅牛而言最大的差異化在于瓶裝包裝和低價,這也是東鵬特飲想要在紅牛近乎壟斷的功能飲料市場中生存下來需要一直堅持的策略。而2017年年初東鵬特飲推出高價位的金罐産品,將此前的兩大差異化特點全部磨滅,自然銷售很不景氣。

  此外,東鵬特飲、樂虎以及其它小型功能飲料産品還面臨的一個共同的問題就是利潤的低下。“在我國的功能飲料市場,紅牛佔據了70%-80%的市場份額,而利潤卻佔到了80%-90%。紅牛陷于商標糾紛動蕩不安,但其他功能飲料産品的利潤卻都很低。”徐雄俊對中國商報記者如是説。

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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