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赴港IPO 五谷磨房養生牌能打多久?
2018-07-03 08:54:37 來源: 新京報
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  6月19日,自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所遞交主板上市申請。盡管五谷磨房近年來業績可圈可點,但其招股書顯示出營收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風險。五谷磨房承認,其未來增長取決于能否成功通過在線網絡增加銷售。

  數據顯示,我國天然健康食品市場競爭激烈,市場集中度低,排名第二的五谷磨房目前市佔率僅有1.7%。分析認為,五谷磨房在商超火熱時期錯失了品牌打造的良機,上市後大舉進軍網絡、增加品牌推廣力度也會由于行業準入門檻低、産品可復制性強等問題,導致投入力度加大,但效果未必理想。新京報記者 夏丹

  銷售嚴重依賴線下渠道

  2007年五谷磨房由張澤軍、桂常青夫婦創立,主打天然健康食品,即在超市專櫃以各種谷物、幹果等為基料現場加工制作成粉。在目前各大食品企業競相布局線上的情況下,其營收卻依舊嚴重依靠線下渠道。

  五谷磨房招股書顯示,2015年-2017年,其線下渠道營收佔比分別達97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底,五谷磨房在全國超市共有3690個直營專櫃,但其在招股書中承認,這種直營模式會對“公司的業務、財務狀況、經營業績及前景可能遭受重大不利影響”。五谷磨房與超市簽署的直營協議通常為期1年,每年可續訂1次,所在超市按其收益比例抽成。如果直營專櫃在1年內某個時間未能達成最低月銷售目標,在續訂協議時就可能面臨被超市提高傭金或者分配至不理想區域,甚至終止協議的風險。

  早在2009年五谷磨房就已開設天貓旗艦店,但效果並不顯著,2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元,佔全年營收最高時也只有6.9%。五谷磨房在招股書中也提及表示,倘無法有效擴大在線銷售,公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。

  中國食品産業分析師朱丹蓬認為,從産業端和消費端來看,五谷磨房並沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌,以至于它對實體店的依賴度較高。近幾年,隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降,五谷磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。

  品牌建設面臨激烈競爭

  近年來,五谷磨房業績呈現良好態勢,營收從2015年的9.37億元增長到2017年的15.76元,凈利潤也從0.8億元增長至1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業裏,其依舊面臨著不小的競爭壓力。

  按照五谷磨房的解釋,所謂天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品,可幫助改善均衡飲食。據弗若斯特沙利文數據,2017年中國天然健康食品市場零售總額為1031億元,排名前五的企業零售額總額僅佔2017年市場份額的7.6%,其中排名第二的五谷磨房市場佔比僅為1.7%。

  五谷磨房在招股書中也表示,中國天然健康食品市場有數千名參與者,較為分散,各企業在味道、産品質量及一致性、服務、價格、直營專櫃地點等方面競爭激烈。除區域性及全國性生産商外,競爭對手還包括各類 獨立地方經營者,且新對手不時出現,使競爭進一步加劇。新京報記者近日走訪市場發現,目前北京商超已出現今磨房、若谷草堂等天然健康食品品牌。

  對于品牌突圍,五谷磨房董事長桂常青早在2011年12月第十屆中國企業領袖年會上對媒體表示,五谷磨房已經告別爆發式增長,未來幾年重點將放在品牌建設上。而在2012年,桂常青就透露出上市願景,希望將五谷磨房打造成一條垂直一體化産業鏈,涵蓋基地種植管理、運輸、加工、倉儲、超市聯營專櫃、專櫃直銷、特許連鎖加盟、電子商務等。

  然而業內專家認為,食療行業準入門檻低,産品及商業模式可復制性高,五谷磨房産品結構單一、創新能力不強,同時品牌忠誠度與美譽度尚沒完全建立起來,其想獲得資本助力仍有難度。

  針對上述問題,新京報記者自6月29日起多次聯係五谷磨房均未果。

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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