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三千億生鮮電商市場難覓知名品牌
2018-05-08 08:39:44 來源: 經濟參考報
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  近年來,生鮮電商市場發展迅猛,有機構預計,2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。但令人尷尬的是,這樣一個龐大的市場,讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾,長期處于有品類、無品牌的狀態。

  顯然,品牌化已成為生鮮行業的必經之路。為此,京東通過集合供應鏈、渠道、行銷等多方面的優勢資源為生鮮行業賦能,並希望在未來3年內,打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。

  生鮮電商市場戰火熊熊

  在電商巨頭的爭奪下,生鮮市場已是一片熊熊戰火。

  4月26日,阿裏旗下的菜鳥與天貓聯合宣布啟動“神農計劃”,計劃在兩年內開設100個原産地生鮮倉庫,覆蓋全國的主要生鮮産區,並將工業級標準引入生鮮供應鏈領域,幫助商戶賣生鮮。

  目前,首個菜鳥原産地標準化倉庫已在陜西鹹陽市武功縣啟用。據菜鳥生鮮供應鏈平臺負責人介紹,菜鳥除了嘗試使用無人技術之外,還會用智能演算法為生鮮商品的銷售、布貨提供智能決策,並幫助原産地對整個産業進行優化。

  緊接著,京東生鮮也于4月27日宣布推出“京東生鮮賦能計劃”,在行銷、渠道、物流等多個維度賦能生鮮商家,持續為商家“輸血”。此外,京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計劃,希望打造100個年銷售額過億的生鮮品牌。

  據了解,2012年剛上線時,生鮮還只是京東的三級部門,到了2016年,京東開始注重生鮮業務,由原負責3C業務的王笑松擔任生鮮事業部總裁。今年1月,京東組織架構發生改變,成立了大快消事業群,將生鮮事業部與新通路和消費品事業部並行,而王笑松的頭銜也變成了大快消事業群總裁。

  數據顯示,京東生鮮自獨立成為一級事業部後,先後在全國超300個城市實現了生鮮冷鏈自營配送。與2016年相比,2017年京東生鮮銷量同比增長超過330%,銷售額同比增長超過240%。

  目前,電商巨頭均加快了生鮮市場的線下布局。

  今年1月4日,京東首家線下生鮮超市7FRESH在北京亦莊大族廣場正式開業。王笑松在接受採訪時透露,今年7FRESH的門店將覆蓋整個北京市場,未來3到5年,全國門店將超過1000家。

  4月28日,阿里巴巴的線下超市盒馬鮮生在廣州、北京、上海、杭州等10個城市一舉開了10家分店。至此,盒馬鮮生的全國門店數達到了46家。

  據盒馬鮮生方面透露,目前用戶的月購買次數達到4.5次,坪效是傳統超市的3倍到5倍,其中像上海金橋店這樣的成熟門店,線上訂單與線下訂單的比例約為7:3,且已經實現單店盈利。

  而蘇寧易購也于4月底向外界展示了蘇寧入局生鮮市場的主力軍“蘇寧小店”。在生鮮市場的爭奪中,蘇寧小店採取了堅持自營的打法。“未來三年,我們將把線上線下O2O生鮮渠道做到極致,成為中國最大的O2O社區小店。”蘇寧小店總裁鮑俊偉説,在5月底,蘇寧小店將迎來第500家分店。屆時,會有更多的社區用戶能享受到蘇寧小店的生鮮服務。

  市場雖大知名品牌卻寥寥無幾

  作為人們日常生活中不可或缺的必需品,生鮮在零售消費市場中無疑佔據著重要的位置。

  根據易觀的統計數據顯示,2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億,同比增長6.9%,且自2013年以來持續保持6%以上的增長,預計2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬億。

  中商産業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》也顯示,2017年月收入在8000元以上的生鮮電商用戶佔到43.6%,預計2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。

  但一個令人尷尬的事實是,在這樣一個龐大的市場中,讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾。目前,人們對生鮮産品的認知大都還停留在産區和品類層面,例如五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、青島少山杏等,這使得很多生鮮産品處于有品類、無品牌的狀態。

  面對激烈競爭和越來越多同質化的競爭對手,一個産品要想脫穎而出,在市場上獲得更高的利潤,靠什麼?自然是品牌。品牌最基本的作用,就是在消費者心中樹立起差異化的識別度,準確辨別出産品的出處和功能,以及所延伸出來的品牌文化,它能有效增強産品溢價,讓産品在無形中增值。

  業界人士認為,對生鮮電商來説,用戶購買生鮮是點對點的單品消費,要想實現利潤最大化,只能在單品附加值上下功夫,將生鮮産品品牌化,獲取品牌溢價。生鮮電商市場之所以一直在滑行未能起飛,不是因為消費者習慣難以改變,而是尚未解決生鮮流通的核心問題:定價和品牌。

  首先,我國生鮮行業主要以個體戶為主,經營分散,難以形成品牌合力;其次,從生産條件看,許多生鮮産品對自然環境的依附性較強,因此産品的品質很難保持穩定。更重要的是,由于品牌效益短期內難以顯現,經營者往往缺乏品牌意識。

  此外,類似五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、山東萊陽梨、洛川蘋果、贛州臍橙這樣的地域品牌因品牌沒有獨佔性,往往會導致公地悲劇——所有人都可以受益于這一品牌,卻無人維護這一品牌。

  正因為如此,王笑松説,品牌稀缺和産品極度不標準化的現狀,導致如今生鮮電商行業“價格難做、新品難打、用戶難留、方向難找”。

  京東多維度賦能助力生鮮品牌化

  在電商時代,一個生鮮産品如果沒有品牌或品牌弱化,哪怕品質再好也難産生較高的溢價,更難以在市場上長遠立足。

  如何避免這樣的情況發生?京東生鮮事業部總裁葉威説,“需要解決兩個問題,一是産品的標準化,二是提升附加值,讓優質生鮮産品成為知名品牌”。他表示,品牌化是生鮮行業的必經之路,“京東生鮮平臺希望能通過在供應鏈、渠道、行銷等多方面的優勢資源,賦能産業打造生鮮品牌。”

  為此,京東生鮮開始在包裝、物流和售後等各個領域推進標準化進程,協助商家打造一係列高附加值的品牌和産品,完成從産地化到品牌化的轉變。

  作為品牌戰略的落地,京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計劃,希望能在未來3年內打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。同時,針對中等規模和優秀商戶,京東生鮮也分別採取“非常大牌計劃”和“新秀孵化計劃”進行品牌賦能。

  前不久,京東生鮮就與湖北省荊州市農業局簽署了戰略合作協議,共同培育推廣荊州當地的小龍蝦品牌“漁家故事”。

  對生鮮商家來説,最為關心的是生鮮電商的倉配布局和冷鏈投入。目前,京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國多個城市,在全國核心城市擁有全溫層冷庫,庫內配有生鮮産品的全程溫控體係。京東生鮮對物流的專注和深耕,讓生鮮品牌商能夠“無所顧忌”地推出更加新鮮且品質上佳的産品。

  從生鮮行業發展方向來看,線上線下融合已是大勢所趨,而京東兩大線下陣地——7FRESH和京東便利店也將成為生鮮産品銷售的渠道支援。

  不僅如此,京東生鮮今年還對商家輸出了更具針對性的品牌扶持舉措:果蔬品類將通過投資等方式加快水果從産地化向品牌化轉型的速度,同時還將拓展葡萄、莓等新品類並邀請相關商家入局;海産品類、POP業務將通過“以老帶新”的培訓模式,幫助新銳品牌、KA商家進行經驗分享與交流互動;肉禽品類的重點則放在了方便菜的研發與品牌合作上,將品牌戰略滲透到餐飲行業。

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【糾錯】 責任編輯: 馮孔
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