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蓋彥:新華社民族品牌工程是企業全球化的有效路徑
2018-01-03 08:44:22 來源: 新華社客戶端
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  國家品牌戰略是國家商業文明的集中體現,國家品牌的發展格局、發展目標、經濟實力,決定了民族品牌進入全球化發展的戰略空間和具體路徑。品牌既是經濟現象也是文化現象,建立高度的文化自信與文化自覺,向世界講好中國故事、樹立中國品牌形象、建立中國品牌世界級影響力已經成為國家戰略。國家品牌與商業品牌的關係相輔相成、相得益彰,在中國融入並引領世界發展的大洪流中,中國民族品牌的發展機遇可謂千載難逢,亟需建立全球化視野、實施全球化戰略、進入全球化平臺。那麼這“三個全球化”如何實現呢?新華社響應國家發揮品牌引領作用推動供需結構升級的號召,依托自身豐富的媒體資源、強大的傳播能力和權威的智庫力量,在國家品牌戰略的時代背景下,推出“民族品牌工程”,助推民族品牌走出去、走進去、走上去,對打造民族品牌、為民族品牌實現全球化發展提供了一個很好的戰略實施路徑。

  首先我們看看全球化視野。在被互聯網和信息科技推平的世界裏,強大的民族品牌是國家品牌形象的重要名片。新華社民族品牌工程立足全球化為中國品牌提供一個創建品牌、推廣品牌的大視野。在一個平坦的世界,一方面是價值觀多元、産品和服務豐富多彩,一方面是無邊界地溝通和協作、世界越來越趨于一體化。在這樣的時代大背景下做品牌,建立全球化思維非常重要,不能刻意地區分國際國內市場,而是要遵循品牌建設的科學規律,對特定的品牌消費人群進行研究,劃分消費族群,站在全球視野進行品牌戰略定位。應從品牌的命名、設計、包裝、傳播、公關、營銷、管理等各個層面,確立全球化思維,建立面向全球市場、全球消費者建設品牌的信念。新華社倡導“民族品牌工程”,利用自身面向世界的全媒體優勢樹立中國民族品牌標桿,為中國民族品牌打開了一扇全球視窗,是面向世界講好中國故事、讓民族品牌走向世界的中國品牌行動。我們看到,一些早已進行全球化探索的中國品牌在這方便做了很多成功的探索,比如海爾、海信、華為這樣的民族品牌,他們從品牌形象升級、品牌文化建設、品牌的戰略並購等方面非常注重既立足我們的文化優勢又融入全球化發展的大背景,讓品牌更富生命活力。像阿裏巴巴、小米這樣的互聯網品牌,在進行品牌命名、設計、包裝、傳播、公關的時候就充分地考慮到了全球化消費者的認知習慣。馬雲在注冊阿裏巴巴這個品牌名稱之前,親自在全球市場做消費者調研,測試消費者對“阿裏巴巴”這個名詞的知曉率,當他發現實際上這是一個具有國際化認知的超級符號時,當機立斷確定使用“阿裏巴巴”作為品牌名稱。期待著通過新華社“民族品牌工程”,會有更多的民族品牌開闊視野,確立立足國際國內兩個市場做強做大品牌的夢想。

  其次我們看看全球化戰略。在當下多元化文化碰撞整合的時代背景下,民族的才是國際的,才有自身的品牌個性和生命力。世界越平坦,我們發揮民族品牌的影響力越需要充分地挖掘品牌背後的文化內涵,講好我們自己的民族品牌故事,一方面讓文化為品牌價值增值,一方面讓品牌成為國家文化的載體、成為民族文化的代言名片走出去。日本品牌的精益制造、德國品牌的工匠精神、韓國品牌的時尚、法國品牌的浪漫,背後都有國家民族文化的支撐,正是因為打上了國家民族文化的烙印,這些國家品牌在實施走出去戰略的時候,才會成為更有力量、更有魅力、能夠代表國家文化和國家精神的品牌。寶馬、奔馳這些品牌成為德國制造的代言者。迪士尼、可口可樂、麥當勞、蘋果這些品牌從某種意義上已經成為美國文化、美國精神的象徵走遍世界。LV、香奈兒、紀梵希這些品牌則代表著法國的浪漫和優雅。“瑪麗的裙子”這個品牌,對民族文化元素進行極度抽離後再設計,這個品牌創立的花朵圖案甚至都被印上芬蘭航空公司的飛機,由于在民族和國際融合方面的藝術成就,成為芬蘭的一張時尚名片。每個國家都有每個國家具有象徵意義的民族品牌,中國民族品牌從中華老字號品牌、科技創新品牌、到互聯網新生代品牌可謂熠熠生輝,打造舉世聞名的民族品牌,可大大增強中國民族企業在國際市場中的議價能力和産品附加值,大力提升我國整體經濟質量。新華社“民族品牌工程”推選那些具有代表意義的民族品牌走出去,是響應國家助力品牌發揮引領作用的號召而推出的一項令人振奮的中國品牌走向世界的希望工程。

  最後我們説説全球化平臺。大力宣傳中國品牌、講好中國故事需要一個熟悉世界語言、融通世界傳播資源的大平臺,構建中國民族品牌走向世界的希望工程。民族品牌走出去,一方面是走出一片嶄新的市場通路,一方面是建立一個全新的市場號召力,而做好這些都是基于良好的信息溝通基礎上的相互信任和理解,這兩方面都可以借助新華社“民族品牌工程”得到很好的實現。新華社擁有豐富的全媒體資源和強大的國際傳播實力,擁有覆蓋全球的新聞信息採集和傳播網絡,在境外設有180個海外分社,每天24小時不間斷用8種文字向世界傳播中國的聲音,既是世界了解中國的窗口,也是中國走向世界的橋梁。同時,新華社專業的國家級智庫力量可以從提高企業品牌傳播力、形勢研判力、行業領導力、品牌話語權、企業公信力等五個方面為企業量身打造信息服務平臺,為民族品牌走出去提供專業的智力支持,讓他們在文化自信、文化自尊的基礎上確立品牌個性,為他們更好更快地走向全球、融入世界鋪路架橋。

  傳統對接現代、民族鏈接國際、時尚傳承經典,在這個多元、共生、共贏的時代,期待更多的中國民族品牌利用新華社“民族品牌工程”走出去,講好中國故事、亮出中國精彩,讓中國民族品牌成為中國融入世界的先行力量。

  專家簡介:蓋彥,品牌戰略研究與咨詢實戰顧問,品牌中國戰略規劃院專家委員,中國品牌百人論壇暨品牌智庫聯盟專家委員會委員,中國農産品品牌孵化專家智庫特聘專家,全球品牌研究智庫聯盟聯合發起人,新華社《中國名牌》雜志、《中外企業文化》雜志、《廣告人》雜志特約專欄撰稿人。(推廣)

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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