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並購浪潮能否拯救中國巧克力?
2017-10-10 08:15:48 來源: 新京報
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國內糖果巧克力市場不斷被外資品牌擠佔。圖/視覺中國

  9月19日,徐福記旗下奇歐比品牌宣布升級為雀巢奇歐比,並將于今年秋季上市,這也是繼2011年雀巢收購徐福記後,首次大幅度整合並發力中高端市場。

  徐福記大幅度轉型的背後,是近年來國內巧克力市場不斷並購調整的縮影。2011年雀巢並購徐福記,2014年好時並購金絲猴,2016年好鄰居並購金帝……不少企業寄望通過品牌、資本重組與渠道下沉,來實現市場突破。但幾輪並購過後,國內糖果巧克力品牌已經所存無幾。曾經的國産巧克力“一哥”金帝也被中糧打包出售,在獨立品牌中僅剩梁豐苦苦支撐。

  另一個嚴峻形勢是,國內糖果巧克力市場自2014年增速放緩,去年中國巧克力市場出現了6%的下滑,規模糖果、巧克力企業中35家虧損,整體虧損額達7億元。新態勢下,不少企業在完成並購升級後,開始集體調整戰略,密集向中高端市場發力以圖逆轉。

  多起並購重組喜憂不一

  今年9月,徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級為雀巢奇歐比。在品牌發布會上,徐福記行銷長Alex表示,這一調整醞釀已久。

  2011年,雀巢收購徐福記60%股權,經過近6年的整合期,雀巢奇歐比升級面世。據徐福記方面透露,奇歐比在過去5年的年復合增長率超過7%,但近年來受宏觀經濟下滑、産業結構調整及消費政策影響,徐福記增速放緩,雀巢希望借助這次升級為奇歐比注入新活力,同時拉動業績。

  實際上,通過並購重新洗牌,在糖果業已不是個例。曾經的國産巧克力“一哥”金帝巧克力幾經易主,先後被中國食品、華高置業收購。2016年12月,國內糖果生産商好鄰居又以2億余元的價格100%將其收購,包括金帝巧克力的無形資産、品牌、設備和渠道。

  今年7月初,金帝重點産品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、禮盒係列等全面復産並上市。福建好鄰居食品副總經理陳志騰向媒體表示,將在西南、西北等原金帝巧克力的核心市場加大投入,恢復原有金帝的市場份額,同時在華東、華南等非核心市場用貿易形式尋找客戶合作,並在電商領域發力。

  與徐福記和金帝的調整轉型相比,也有不少企業陷入了並購泥沼中。

  2014年9月,好時公司宣布以總價35億元收購金絲猴,寄希望于借助其在二三線市場的經銷商渠道,建立起能覆蓋中小商超的完整營銷體係,進一步下沉市場。但在今年5月,原金絲猴公司130名辦事處主任及1000余名經銷商發出聯名信,要求好時及時解決拖欠的2.7億元左右款項。好時則一口氣起訴了數十家原金絲猴經銷商,要求其返還貸款,雙方正式決裂。

  幾經折騰後,國內巧克力規模企業自此元氣大傷。

  根據市場研究機構英敏特數據顯示,2014年中國巧克力市場銷售排行前十家品牌中,國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜,市場佔有率僅為1.1%和0.7%。隨著金帝易手,2016年中國巧克力零售市場份額前10大品牌中,國內品牌僅剩江蘇梁豐一家,以0.9%的市場佔比排名第九。

  中國食品産業評論員朱丹蓬認為,近10年來,內資糖果巧克力品牌從産品線、渠道、品牌、團隊無法跟上市場消費升級而遭遇發展困境,因此開始“傍大款”。與此同時,外資也看中中國人口、三四線市場的增長態勢,但兩者融合將面臨如何發揮原國産品牌的渠道優勢等問題。

  瞄準中高端市場遭遇勁敵

  Euromonitor數據顯示,在經歷了連續兩年下滑後,去年中國巧克力市場規模為184億元,預計未來數年將保持個位數緩慢復蘇。同時,市場兩極分化日益嚴重,中低檔巧克力漸顯疲態,高檔巧克力卻節節高升。

  並購重組後,無論雀巢還是好鄰居等,未來布局都在中高端市場。

  “根據我多年的從業經驗,高端巧克力大概可以佔整個糖果銷售的20%。”徐福記行銷長Alex表示,當下高檔巧克力市場發展潛力巨大。而升級後的雀巢奇歐比總體價格會上漲約10%,散裝官方售賣價為每斤43元,主要競爭對手仍然是德芙。

  對好鄰居而言,也迫切地需要盡快恢復金帝生産和市場,保護金帝的品牌價值。據陳志騰向媒體介紹,目前金帝巧克力已有3條生産線完成搬遷並投産,因此初期投入市場的産品品種並不多,主要是碗裝、巧克力蛋、珍愛係列等傳統品種,但在上市産品中,延續了當初的國産高端定位。比如,在京東上,德芙碗裝絲滑牛奶口味(252克)的售價為31.9元,而金帝同品類(140克)的售價為19.25元,單位售價相當。

  與此同時,外資糖果巨頭也在中國加碼布局,國內品牌的高端之路並不好走。

  去年10月,億滋國際宣布在中國市場引進新巧克力品牌“妙卡”。億滋中國總裁馬儒超對媒體表示,目前中國巧克力市場總體增速已出現緩慢下行,億滋希望通過引入妙卡品牌為市場帶來一針“強心劑”,以拉動整體品類成長。同時,億滋還將通過整合線上、線下渠道來爭奪更大的市場份額。

  而在2014年9月,費列羅總投資50億元的杭州生産基地正式揭幕並投入生産,年銷售預計達50億元。此外,瑪氏、卡夫等品牌在中國也有較高的市場佔有率。

  面對強大的外資巧克力品牌進駐,朱丹蓬認為本土品牌越發艱難。隨著巧克力的社交功能更加凸顯,人們越來越傾向于價值産品,但國內糖果品牌並未跟上這種消費趨勢。

  ■ 行業

  38家企業去年虧了7個億

  盡管各公司通過並購調整戰略,但巧克力糖果市場整體態勢卻不容樂觀。

  中國食協糖果專業委員會在今年6月發布的數據顯示,國內糖果業整體發展速度放緩,截至2016年産量為351.9噸,同比僅微增0.2%。同時,2016年規模糖果、巧克力企業虧損38家,比上年增長5家,虧損繼續加劇,總額達7.0億元,比上年增加86.3%。

  糖果專委會秘書長丁紹輝表示,2016年全國糖果行業産銷發展放緩是多種因素疊加的結果,包括消費者對糖果業的誤解、不正規企業的衝擊、進口糖果對國內市場的擠佔等。

  盡管增速放緩,但中國的巧克力消費市場仍具備巨大潛力。根據英敏特的報告,2016年人均巧克力消費第一市場為英國,人均消費達到8.61公斤/年,整體銷量為55.5萬噸;而2016年中國巧克力銷量為20.2萬噸,人均消費相當于0.155公斤/年。

  對于未來市場的發展,朱丹蓬認為國內巧克力品牌面臨著技術、品牌、規模的三層壁壘,國內巧克力品牌還在價格方面發力,而外資糖果已在價值層面發展,本土品牌難以抗衡,因此會往烘焙、點心等層面謀求多元化發展。

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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