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浙江麗水農旅融合發展探析:“山耕”聯“山居”“土貨”變“好禮”
2017-09-21 09:07:14 來源: 新華網
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  原標題:“山耕”聯“山居”“土貨”變“好禮” ——浙江麗水農旅融合發展探析

  旅遊歸來帶點啥?如今,面對千篇一律的旅遊品市場,大夥兒往往興致索然,扭頭就走。事實上,旅行中誰都想帶點土特産,一來自己做個紀念,二來對友人聊表心意。遺憾的是,要找到中意的東西並不容易。

  近幾年,浙江麗水的農業和旅遊越走越近:往日土裏吧唧的農産品,經過文創化包裝設計後,搖身一變成了時尚大方的旅遊地商品,而且都打上了“麗水山耕”的標識;“麗水山居”旗下的農家樂和民宿則大多成了“麗水山耕”的營銷窗口,店主和高管兼職做起了“農集APP”的微商。

  在建設生態文明的大背景下,農旅融合是大勢所趨,尤其對于廣大山區來説,這種融合寄托著政府和民眾莫大的期望。那麼,農産品想要借助旅遊快車,打開銷路,並實現溢價,方法何在?突破口在哪裏?又該係統解決哪些問題?帶著這些問題,記者在麗水進行了深度採訪。

  出臺“三年行動計劃”

  “麗水在綠水青山方面得天獨厚、特徵鮮明的資源稟賦。在打開‘兩山’通道的偉大實踐中,麗水正成為綠色發展的探路者、模范生。”麗水市市委書記史濟錫在接受記者採訪時,胸有成竹地説。

  在今年舉行的浙江第十四次黨代會上,浙江明確要求麗水“培育新引擎,建設大花園”。省委書記車俊特別要求,麗水要全力打好最美生態、綠色發展、全域統籌、改革創新、富民惠民這“五張牌”。此後省裏專門發文,希望麗水率先建設成為綠色發展綜合改革創新區。

  綠水青山如何轉換成金山銀山?麗水重點瞄準農業和旅遊。農業上確定“生態精品”發展方向,打造“麗水山耕”品牌,由2013年成立的麗水市農業投資發展公司負責品牌運營,帶動廣大的生産主體闖市場;旅遊上明確“全域景區化”,打造“麗水山居”品牌,為農家樂和民宿做背書。

  但現行行政管理體制下,農業和旅遊是“兩張皮”,上下級之間的脫節更是明顯。麗水市農業局副局長何敏分析:“麗水下轄的9個縣市區,本身就有一些名氣不小的單産業區域公用品牌,年輕的‘麗水山耕’如何去介入,這是其一。其二,小主體加盟自然有積極性,但關鍵還得吸引龍頭企業,這對母品牌知名度的提升,絕對大有裨益。其三,農發公司畢竟只是個企業,對協調上下左右的關係力不從心。”

  2016年,麗水重磅推出《加快推進農産品轉化為旅遊地商品三年行動計劃》,提出一個目標、兩個突破、三個聯動、四個體係的運營係統。即,到2020年實現100億元的年銷售額,在産品規模和營銷創意兩方面實現突破,形成省市縣、政府與市場、理論與實踐的三重聯動,建立標準和認證、三商融合營銷、金融支撐、科技服務四大體係。

  並要求各部門各縣排出工作計劃,市政府年終予以考核。

  以前,農發公司推“麗水山耕”,只是從現代農業發展角度出發。現在,品牌成了整個麗水市委、市政府工作的焦點和核心,被放置到“全域旅遊”乃至麗水經濟社會發展高度予以推動。

  麗水農發公司董事長徐炳東感慨:“過去農發公司沒腳,只能到縣裏去‘遊説’,運行效率自然有限。現在完全不同了,大家都圍著農産品如何轉化旅遊地商品,將‘麗水山耕’作為主抓手、大平臺,開始主動上門對接,整個供應鏈係統便馬上強大起來。”一年時間,加盟“麗水山耕”的主體翻了一番多,達到了556家。

  農業版“浙江制造”

  今年初,浙江省工商、農業、質檢、食藥監等4個廳局聯合發出《關于支持“麗水山耕”品牌提升發展的若幹意見》,決定將“浙江制造”的理念引入農業領域,共同推動“麗水山耕”品牌發展。

  “浙江制造”的核心是標準,沒有標準就談不上産品的質量安全,而這正是“麗水山耕”迫切需要解決的難題。麗水自開通高鐵以來,客流量猛增至每天1.8萬人,其他自駕遊旅客更是不計其數,這些客人回去都要帶點“伴手禮”。“以前小打小鬧,壓力還不大;現在名聲越來越大,遊客越來越多,如果扎不住‘籬笆’,後果不堪設想。”麗水農發公司副總經理劉志龍説。

  由此,農發公司擴大“儲運操作手冊”覆蓋面,從9種增加到45種,其團體標準和産品規范也從4個類別增加到5個,同時還引入了全球統一標識係統對接麗水農産品質量安全追溯係統,並組建認證聯盟開展第三方品牌認證。讓消費者買得放心,吃得放心。

  標準化固然重要,但要抓住遊客“芳心”,時尚大方、個性化的包裝設計,同樣必不可少。為此,麗水舉辦全市包裝設計大賽,先由9個縣市區分別組織,最後全市統一競賽。

  “我們要求,包裝設計集紀念性、藝術性、便攜性為一體,強調不拘一格,允許百花齊放,目的就是充分碰撞出創意的火花。”劉志龍告訴記者。

  同樣的農産品,不同的設計,帶來的溢價完全不同。但長期以來,農業生産主體只管生産不懂包裝;對包裝設計大賽,農業主管部門也是“大姑娘上轎頭一回”。因此,農發公司專門從臺灣聘請了廣告行家顏峻瑜,並合股成立品牌傳播公司,由其擔任創意總監。現在,顏峻瑜成了各場大賽爭相邀請的評委,經他一點評、一指導,大家往往茅塞頓開。

  縉雲縣特色面食“縉雲土面”,原來隨便拿繩子一綁、袋子一裝便開賣,難登大雅之堂。經過包裝設計後,判若雲泥。光包裝的材質就別出心裁,有的採取當地的木材、竹材,有的選用相對便宜的亞麻袋,再植入文化元素後,令人愛不釋手,銷量大增。

  在土面的産品設計上,地方和企業更是花足心思:小包裝的,適合獨享和作為伴手禮;紀念品裝的,內附木筷和木勺,美觀古樸;有禮品裝的,除了土面外,還配有茶葉熏肉、辣椒醬、山茶油以及“雙槍”牌的筷子,龍泉青瓷材質的碗、筷架,風格統一,精致大方……基本可滿足各類消費需求。此外,當地還挖掘出長壽面、生日面、愛情主題面和軒轅養生面等故事,彰顯區域特色和人性化。

  像“縉雲土面”這樣進行文創化包裝的農産品,目前在麗水已經琳瑯滿目。根據要求,這些生産主體的包裝都必須帶有“麗水山耕”品牌符號,而對使用和設計新包裝,據了解,各地均有相應補助。截至目前,麗水已開展了9場包裝設計大賽,舉辦了19期培訓班,合作開發的包裝設計已達到437個。

  營銷體係怎麼搭?

  有了名氣,有了優質安全的貨源,再加上個性鮮明的包裝設計,那農旅融合後,消費者上哪裏去購買?雖然交易本身屬于市場行為,但由于主體實力普遍較弱,必須依托政府力量來搭建營銷體係。對此,麗水的主要做法是,整合各地、各部門資源,進行城內城外、展示展銷和線上線下3種渠道的融合。

  在城內,麗水選擇景區景點、民宿農家樂、休閒農業觀光區點,還有高鐵站、汽車站、高速服務區等人流量集中的地方,通過資金補助和引導,設立風格統一、標識統一的農産品旅遊地商品購物點,並且改造和新建了幾個集體驗、銷售于一體的大型購物點。

  在麗水客運西站,這裏新崛起一座旅遊地商品購物天堂,集聚了500多款産品。今年5月開業至今,每天的銷售額可達3萬多元。今後,作為前往各縣必經之地的中轉站,該購物城還將與各大旅行社進行合作。

  下半年,還有幾大平臺也將陸續開放:投資500萬元的麗水花園小鎮,定位為“麗水山耕”旅遊地商品體驗中心;投資2000萬元的青田僑鄉農品城,將依托當地華僑資源,打通産品出口渠道;投資3500萬元的“麗水山耕”夢工廠,則彌補了麗水農産品大型分揀中心缺失的短板,將為品牌生産主體提供初級加工服務及營銷平臺。

  如果説這些點更偏向購物,那麼到了一個個基地,你會發現,傳統工場成了時尚樂園。地處蓮都區碧湖鎮的百興菇業,過去就是個普普通通的養菇企業,去年投入了2000多萬元進行改造,光設計費就花了300萬元。現在,廠區裏可觀光、採摘、DIY,還能品嘗菌菇美食,臨走時再選購加工産品,這裏取名“蘑幻菇林”。

  “食用菌如果僅賣原材料,附加值很低,但農旅融合後,則完全不同。”公司總經理吳其進告訴記者,今年“蘑幻菇林”尚未正式開放,每天就有十幾車大巴遊客進園,預計每年可為公司增加效益2000萬元以上。頭一年,三産的産值就有望超過一産。

  如今在麗水,像百興菇業這樣的點越來越多。麗水正籌劃串點成線,推出一係列個性化十足的農業觀光線路,讓遊客既能觀景又能購物。除了城內購物,今年麗水還將在省城與省機關事務管理局合作開設旗艦店,初步構建起“麗水山耕”的外部營銷網絡。

  展示與展銷的融合,則體現在展會平臺上。每年,麗水走出去搞推介、設專區。尤其是連續3年在杭州舉辦生態精品農博會,影響力逐年提升。就連在浙江農博會、中國國際旅遊地商品博覽會、旅遊交易會等“老牌”展會上,年輕的“麗水山耕”産品也堪稱一顆耀眼新星。

  旅途中誰也不希望大包小包拎著走,近幾年,在麗水風起雲涌的電商,則很好地解決了這一擔憂。在實地體驗品鑒後,遊客只需在網上下單,可能人還沒到家,東西就早先到一步了。當然,電商並非簡單將農産品放到網上賣,為此,麗水又專門組建公司,負責生鮮農産品的電商供應鏈管理,解決品控、包裝、物流、倉儲等一係列問題。而與此同時,麗水線下渠道的鋪開,又恰好彌補了線上流量和體驗感不足的弊端。

  雲和鶴頂農業科技開發有限公司老板張建芬是名“85後”,在雲和縣種高山蔬菜,過去主要就是通過網絡賣辣椒醬、茄子醬等。而今年開始,有4家民宿開始為她賣貨,相比同期,張建芬的網店訪問量上漲不少,許多買家就是從線下轉化而來。

  記者了解到,這種線上線下融合,因為“麗水山耕”與“麗水山居”的聯姻,變得更加頻繁與緊密:一方面,“麗水山耕”到精品民宿裏建立貨架專櫃,等于多了個營銷渠道;另一方面,民宿的主人、管家既是線下推銷員,又是電商平臺“農集APP”的微商店主,可增加經營內容和收入;同時在官方層面,兩個品牌本就氣質相投、門當戶對,經常相互植入,相互代言。

  據統計,有了這些營銷渠道,今年“麗水山耕”銷售業績更為不俗:截至9月8日,累計銷售額接近35億元,提前完成年度任務;與此同時,麗水農家樂民宿遊客接待量和營業總收入同比均增長30%以上。隨著農産品轉化為旅遊地商品工作的不斷深入,麗水農業的地位與日俱增。去年,省農業廳對各地市考核,麗水排名一下從末位躍居第二位,農民收入增幅已連續8年領跑全省。(記者蔣文龍 朱海洋)

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【糾錯】 責任編輯: 李楠
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