頂着“新茶飲第一股”光環上市的奈雪的茶（02150），在登陸港股四年多後，正深陷經營困局。公司股價自上市後一路走低，累計跌幅超過90%，多次跌破1港元淪為“仙股”，市值已不足20億港元。這與港股新茶飲板塊整體活躍的表現形成了較大反差。

　　近年財務數據顯示，公司僅在2023年錄得微利0.13億元。但到2024年，公司即轉為大幅虧損，全年虧損額高達9.17億元；2025年上半年雖虧損收窄至1.17億元，其持續盈利能力仍備受質疑。對於業績滑坡，奈雪將原因歸咎於行業競爭加劇、關店計劃影響，以及聯營公司與部分投資項目的虧損。從昔日的資本寵兒到如今面臨市場質疑，奈雪的困境既源於自身戰略與市場節奏的錯位，也折射出新茶飲賽道內在邏輯的深刻變遷。

　　大店模式推高多項成本

　　奈雪於2015年前後逐步走進大眾視野，恰逢國內消費升級與現制茶飲行業藍海期的雙重紅利，憑藉“高端現制茶飲”的差異化定位和“茶飲界星巴克”的品牌願景，奈雪迅速崛起，成為賽道早期的引領者。

　　然而，這一以大店體驗為核心的戰略，在市場風向轉變後，逐漸成為其盈利的制約。最典型的表現是大店模式推高了整體運營成本。品牌創立初期，奈雪門店面積普遍在80—200平方米，遠超蜜雪冰城、古茗等品牌，即便與同期發展的喜茶相比，也足足大出近1倍。

　　大店意味着更高的租金成本，財報顯示，2021—2022年，公司使用權資産折舊每年超4億元，佔收入比例達10%左右。據介紹，使用權資産主要是指公司的茶飲店、總部辦事處及倉庫的租約。在2023年放開加盟後，雖對門店面積要求有所下調，但依然高於行業水平。一名從事過茶飲店加盟代理工作人士坦言：“三四線城市雖房租較低，但大面積門店的租金、人員、設備等綜合成本依然居高不下，且選址靈活性不足，平效（賣場每平方米創造的銷售額）難以提升。”

　　更大的矛盾在於，奈雪重金打造的空間體驗，並未與消費行為同步。梳理奈雪上市以來的訂單結構可發現，外賣與自提訂單佔比持續攀升，兩項合計佔比在2021年已達70%，2022年超80%，2025年上半年更是接近90%。一名消費領域的券商研究員對記者分析：“外賣比例提升與奈雪近年來加大外賣力度有關，但其發力外賣比同行晚，折扣力度也有限，未能抓住早期流量紅利。”他指出，奈雪重資産的空間投入與輕體驗的消費習慣形成鮮明反差，資源浪費問題比較突出。

　　除了大店模式帶來的高額租金成本外，奈雪的人力、材料等成本也在整體營收中佔比不小。

　　其中，“堅持茶底4小時一換”的品質承諾推高了原材料損耗與採購成本。2025年半年報顯示，奈雪的材料成本約7.4億元，佔總收益的34.1%，主要包括茶葉、乳製品、新鮮水果等原材料及包裝耗材。整體來看，公司的材料、人員、租金以及配送服務費等各項成本合計佔收入近八成。

　　另外，奈雪曾斥資5.25億元持有樂樂茶43.64%股權成為其第一大股東，還投資了AOKKA等品牌想要涉足茶咖賽道。然而，相關聯營公司虧損在2024年進一步加劇，其財報也承認了投資失利是其陷入困境的原因之一。

　　高定價與直營制約擴張

　　奈雪早期的成功建立在其高端定價之上。據奈雪上市時的招股書，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶客單價分別為42.9元、43.1元、43.3元，是行業中産品定價最高的企業。但隨着消費者習慣的改變，性價比成為市場主流。據艾媒諮詢2021年的調查報告，在新式茶飲賽道，超六成的消費者可接受的客單價在11—15元之間，其中有四成的消費者可接受的客單價為16—20元之間。2025年，該機構的報告顯示，超過76%的消費者集中選擇11—25元的中等價位茶飲。

　　在茶飲行業集體下沉的浪潮中，不僅價格策略上更加傾向於性價比，各大茶飲品牌的門店舖設也越來越走向低線城市，而加盟模式是大部分品牌開拓下沉市場的主打策略，也助其獲得了較高的滲透率。但有異於行業的“打法”，奈雪一開始就採用直營模式，直到2023年才放開加盟。而且，初期百萬級的高加盟門檻勸退了不少加盟商，2024年雖將加盟費降至58萬元，但仍高於行業平均水平。

　　面臨較高的加盟門檻，奈雪門店的經營效率則成為了加盟商重要的考量。在放開加盟之前，根據其2022年財報數據，奈雪在2022年門店經營利潤為4.7億元，門店經營利潤率為11.8%，分別同比下降20.6%和2.7個百分點。上述券商人士認為：“加盟比同行起步晚，錯失了幫助品牌迅速擴張的先機；首次加盟門檻又高於行業水平，也把不少加盟商拒之門外，這讓奈雪在加盟這件事上比較被動。”

　　截至2024年末，奈雪門店數量為1798家，其中加盟門店僅345家，而蜜雪冰城、古茗的門店數量已分別突破4.6萬家、9900家，懸殊的規模差距導致奈雪在供應鏈議價、品牌曝光等方面均處於劣勢。此外，奈雪門店擴張速度還在這兩年出現放緩，2024年直營門店減少121家，2025年上半年再減132家，加盟門店也減少28家。

　　盈利能力仍面臨挑戰

　　面對持續虧損與市場競爭壓力，奈雪近兩年啟動多項戰略調整，試圖扭轉頹勢。 一是不斷調整門店模型。記者觀察到，去年以來，不少奈雪門店的店舖面積都有所收縮，而更新後的加盟政策也將門店面積要求從90—170平方米降至40平方米。在此調整下，2023—2024年，公司使用權資産折舊有所下降，佔收入比例也由此前的10%左右下降至8%左右。

　　奈雪在2025年半年報中&&，將持續提振門店收入表現和優化成本結構，一方面，持續優化存量門店，並主要以調整門店店型為主；另一方面，不斷改進於2025年上半年新推出的店型的門店模型，並繼續探索新的店型或消費場景以期覆蓋更廣泛的消費群體。

　　二是加盟政策有所放寬。上述券商人士分析，加盟模式的核心要求是“強供應鏈管理+快速規模擴張”，而直營模式則需“強運營+品牌IP+單店盈利模型”，奈雪在直營能力上短板明顯，反而可通過加盟模式緩解成本與規模壓力。奈雪在2025年的半年報中也提到，希望通過加盟策略可以觸及更多的中低線城市。

　　三是價格體系趨向親民。奈雪的茶客單價從上市初期的42元逐步降至25.7元，累計降幅近40%，向主流價格帶靠攏。

　　在一系列的戰略調整之下，奈雪的業績在部分指標上有所好轉。2025年半年報顯示，奈雪的茶平均單店日銷售額達7600元，同比增長4.1%；日均訂單量296.3單，同比增長11.4%；經調整凈虧損同比減少73.1%至1.179億元，經營活動現金凈額增長33.1%至1.382億元。

　　儘管戰略調整使得奈雪的業績頹勢有所緩解，但奈雪依然面臨多重挑戰。比如，食品安全問題，奈雪雖然推出“不加糖鮮果茶”等健康概念，但黑貓投訴&&上2300余條信息顯示，不乏關於“劣質”“變質”“異物”等問題的投訴；經營層面來看，上述券商人士認為，當前奈雪需要強化供應鏈的自營或者控股體系，實現核心原料自研生産，通過“以量換價” 降低成本，才能支撐加盟模式的規模擴張與利潤空間。此外，2025年開年以來，公司多位高管相繼離職，形成罕見的“高管出走潮”，穩定團隊也是其當前亟須解決的問題。

　　“奈雪的初衷是做高端茶飲品牌，但茶飲領域實際上非常難實現高端化突破。”上述券商人士分析，具備高端消費能力的群體更青睞高端咖啡、精品茶葉等品類，對加糖的新式茶飲接受度低；而新式茶飲的核心客群是大眾消費者，定價難以支撐高端定位。在千億規模的現制飲品市場中，奈雪的茶能否擺脫高端定位的枷鎖，適應行業“性價比為王”的新邏輯，仍有待時間檢驗。（記者 吳聲 琦林）