萬億元美粧市場迎來格局之變。近日，中國香粧協會發布2025年度中國化粧品産業系列數據，行業全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨品牌以57.37%的份額站穩市場主導地位，拉開了與國際品牌的差距。這些里程碑式的數據不僅印證了國貨美粧的崛起，更折射出消費市場的理性升級與行業向高質量發展的深刻轉型，萬億美麗經濟正開啟國貨引領的全新篇章。

國貨站穩市場主導地位

2025年，中國化粧品行業交出了一份亮眼的成績單。中國香粧協會理事長顏江瑛&&，2025年中國化粧品行業在複雜的全球經濟格局中保持穩健增長，全渠道交易額達11042.45億元，同比增長2.83%。在全球經濟格局深度調整的背景下，化粧品行業延續了2023年3.61%、2024年2.80%的穩健增長態勢，持續穩居全球第一大化粧品消費市場，彰顯出強勁的發展韌性。

尤其值得關注的是，國貨品牌持續領跑，2025年其市場份額進一步擴大至57.37%，遠超其他國家品牌。這一數據標誌着中國化粧品市場正式從“國際品牌主導”邁入“國貨核心引領”的新階段。

顏江瑛對記者&&：“國貨市場份額自2022年突破50%後，2023年達52.82%、2024年55.20%，連續多年增長的軌跡，印證了國貨品牌競爭力持續攀升的趨勢。這份成績單的含金量，不僅在於規模的持續擴容，還在於結構的優化升級。”

數據顯示，行業“馬太效應”持續加劇，市場資源加速向頭部品牌和科技創新型企業聚集。2025年全年淘汰品牌數量達26941個，佔總活躍品牌數量的41.08%；新品牌17076個，佔比26.04%，理性競爭格局初步形成。2025年排名前500的品牌中，超60%保持正增長，尾部品牌生存壓力顯著。

1月19日，國家統計局發布的數據印證了這一趨勢：2025年社會消費品零售總額為50.12萬億元，限額以上單位化粧品零售總額為4653億元，同比增長5.1%，不僅高於社會消費品零售總額3.7%的增速，也高於行業大盤增速，表明市場正加速向頭部企業集中，向高質量、精品化方向邁進。

理性消費深入人心

在北京西單大悅城一家美粧集合店，消費者李女士正在貨架前挑選護膚品，她手中的國貨精華液是化粧&前的新寵。“以前總覺得用國際大牌更有面子，現在發現國貨不僅成分紮實，性價比還高，身邊很多朋友都開始用國貨了。”李女士對記者説。

李女士的選擇正是當下消費市場的縮影。2025年，國貨品牌實現從跟跑到領跑的跨越，這一突破絕非偶然，而是政策、技術與市場共振的結果。顏江瑛分析&&，從2018年至今，我國消費者的消費理念“從多到精”産生重大轉變，消費結構呈現清晰的兩極分化態勢，消費者不再盲目追捧大牌，消費行為日趨理性，對成分、功效及自我價值表達的追求成為核心，“該省省該花花”的消費觀深入人心。

中國香粧協會發布的數據顯示，化粧品市場300元以下高性價比産品與1000元以上高端産品消費需求持續擴大。2025年，300元以下價格帶銷售額佔比58.88%，1000元以上價格帶銷售額佔比14.75%。而300元—500元、500元—1000元價格帶，銷售額佔比分別為15.64%、10.73%，同比均呈下降趨勢。

艾媒諮詢首席分析師張毅對記者&&，國際大牌美粧此前依靠中國市場實現快速發展的時代逐漸遠去，國貨品牌不僅價格親民，而且更加了解中國消費者的需求和喜好，在科研創新上不斷加大投入，從而贏得了市場的青睞。

數據顯示，在研發投入上，國貨品牌持續加碼。以25家行業上市公司為樣本，2025年其平均研發費用率增至3.24%，新原料備案數量5年來增長27倍，2025年達169個，且絕大多數由中國企業研發。

張毅認為，對消費者而言，這些市場趨勢的變化帶來的是更精準的産品供給和更安心的消費體驗。無論是百元以內的國貨好物，還是千元級的高端護理，都能找到適配需求的選擇。同時，頭部品牌的集聚意味着更完善的售後體系和更嚴格的品質把控，可以有效降低消費風險。

強監管護航高質量發展

萬億元市場的繁榮背後，並非一片坦途。廣州消費者王女士就曾有過糟心經歷。王女士告訴記者，其網購的面膜宣稱美白淡斑，使用後出現皮膚泛紅、脫皮，臉又腫又癢，向客服投訴後發現産品沒有相關檢測報告。

這種情況並非個例。天眼查天眼風險數據進一步印證了行業存在的問題：2025年全年新增超2200條化粧品相關行政處罰，處罰事由涵蓋經營變質及過期化粧品、虛假宣傳、違法添加、違法從事生産經營等多個方面，凸顯出行業合規治理的緊迫性。

記者了解到，針對這些問題，化粧品監管體系持續加碼升級，形成“改革賦能+全鏈防控+數字監管”的多維政策框架，既築牢消費安全底線，又為産業高質量發展保駕護航。尤其是2025年11月國家藥監局正式發布的《關於深化化粧品監管改革促進産業高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》），以五大維度24項改革舉措構建起全新監管體系。

《意見》持續強化全鏈條風險防控力度，精準破解行業頑疾。《意見》提出推行企業分級分類監管制度，依據質量管理水平與風險防控能力科學配置監管資源，對高風險企業加大檢查頻次，對合規標杆企業給予政策傾斜。線上監管進一步升級，依託國家化粧品網絡經營監測平台強化“以網管網”，重點打擊未經註冊備案、違法添加等違法行為，壓實電商平台審核與管控責任，從源頭遏制違規産品流通。同時，嚴格落實《化粧品生産經營監督管理辦法》要求，強化生産許可管理，對兒童護膚類、眼部護膚類化粧品生産企業實施專項標注與從嚴監管，完善進貨查驗、産品銷售記錄等可追溯制度，鼓勵企業採用信息化手段建立質量安全追溯體系。

顏江瑛&&，對消費者而言，強化監管意味着更嚴格的品質把控和更有力的維權保障，讓美麗消費更安心。隨着科技創新、監管完善與消費理性的深度融合，中國化粧品市場將在創新中築牢根基，在合規經營中積累信任，在高質量發展的道路上穩步前行，真正實現從“制粧大國”到“制粧強國”的跨越。（記者 孫蔚）