春節臨近，護膚品消費持續升溫。值得注意的是，在眾多護膚品類中，男士護膚品熱度高漲。某電商平台數據顯示，近30天內，多款標注“新年禮物”的男士護膚套裝銷售額超75萬，前兩名銷售額超100萬。2025年12月份，男士護膚相關商品數、品牌數和店舖數分別增長54.2%、28.5%和37.0%，大量品牌入局男士護膚賽道。

隨着健康理念的升級和健康意識的普及，護膚漸漸成為不少男性的日常所需。“職業需要”“形象管理”“健康防護”等需求使得男士護膚消費呈現出增長態勢。男士護膚消費已從 “小眾選擇” 變為消費能力、健康意識、社會觀念與公共環境共同作用下的民生需求。

從“她專屬”到“他護膚”

“精緻男生”成日常

臨近年底，95後女生小嘉的購物車裏，男士護膚品十分顯眼。這個曾為男友準備特別驚喜的品類，如今已是她節日採購的“常規操作”。護膚這一曾被貼上“她”標籤的領域，正在男性群體中完成從粗放無意識到科學精細、從觀念轉變到自我悅納的跨越。

2025年12月31日，一名消費者在北京某商場諮詢男士護膚品。 楊瑩瑩攝

從事公關行業的劉先生&&，護膚已融入自己的日常，“洗面奶、水乳、補水噴霧是必備的，偶爾也會敷片面膜應急，這些都像刷牙洗臉一樣自然了”。“商務場合中，保持面部乾淨清爽能提升信任感，這是形象管理的基礎。”從事金融行業的職場男性小丁説。

在艾媒諮詢2024年的一份調查數據顯示，44%的消費者認為男性進行顏值管理是必要的，有近四成人認為這將有助於提升個人形象與自信心。“‘自我管理’日益成為現代男性認同的價值觀。護膚不再與‘女性化’綁定，而被視為得體的社交禮儀、職業形象和健康生活的一部分。”上海家化旗下男士品牌高夫負責人説。

同時，社會對男性護膚的包容度正在不斷提升。“誰都有追求美的權利，無關性別、年齡”，每個重要節日都會為男朋友挑選一件護膚品的小嘉説，護膚不再是女性的“專屬領域”，而是被定義為一種積極的生活態度與自我關懷方式。

最明顯的體現是社交媒體上相關話題討論度高漲。在微博上，“男士護膚”話題閱讀量超1.2億，“男士護膚品”話題閱讀量超4500萬，小紅書上“男士護膚指南”“精緻男士”等相關筆記，觀看量超萬。

從 “要不要護膚” 到 “如何科學護膚”，從“怕別人説”到“為自己而護”，這一過程也釋放了“他經濟”的消費潛力。

消費需求旺盛

醫學研究顯示，男性的皮膚與女性皮膚不同，具體表現為，男性皮脂腺的活躍度遠高於女性，面部的油脂分泌更為明顯，容易堵塞毛孔，導致毛孔粗大，引發粉刺、痘痘等皮膚問題。此外，男性皮膚因角質層更厚，清潔不當會導致皮膚暗沉、粗糙。而外部環境如頻繁剃鬚、紫外線照射等則帶來皮膚屏障損傷風險。

過去，大部分男士護膚品還只有一塊肥皂和“一瓶大寶”，而現在精細化、科學化、個性化作為男士護膚的基本要求。從粗放單一産品向科學精細化産品過渡，從“潔面+乳液”到眼霜、精華露、美白麵膜等全系列套裝組合，消費群體進一步細分，年輕一代追求高效精簡與潮流屬性，31-49歲成熟男性則更關注抗初老、修護等功效，形成了多元化的需求矩陣。

數據顯示，2025年“雙十一”期間，某電商平台中的男性美粧品類爆發，男士面部精華商品交易總額同比提升7064%、男士止汗露同比提升2991%，男士脫毛用品GMV同比提升1147%。

2025年“雙十一”期間，快手電商平台熱賣單品TOP5。

基於消費需求，品牌紛紛切入男性護膚賽道，根據不同年齡段的男性護膚需求推出不同功效的産品，解決其護膚痛點。如高夫精準抓住男性肌膚因出油引起的各種肌膚問題，以解決出油問題為核心，解決“油、痘、糙、倦”等顯性痛點。韓束男士則針對18-40歲男性消費者推出控油、抗老、防脫等功效型産品。

對男性護膚而言，追求功效的同時也注重時效，能否實現精簡高效成為男性消費者的核心訴求。這也成為品牌在産品研發上遵循的核心邏輯。如SAZA旗下SAZA魅藍男士産品研發出面霜、須後乳、精華三合一的多效精華乳；韓束男士産品控油精華露兼顧控油、緊致、高保濕三大訴求，實現“一瓶替代多瓶”，簡化護膚流程。

“男性消費者的核心需求是追求高效、簡便、一站式的理容解決方案，拒絕繁瑣低效的護理流程，注重産品的實際功效與成分科學性。”韓束男士品牌負責人説。

同樣，高夫將“在短時間內以精簡步驟解決皮膚問題”定為男性護膚産品的研發邏輯。

男性護膚除滿足男性的健康權益外，還反映出男性對情緒表達和形象的管理需求。“男性們日益注重個人形象與生活品質，追求差異化、功能性香氛産品，對科技感、潮流化産品興趣較高。渴望在生活壓力中，尋找獨處和釋放的私人空間與儀式，以及不一樣的社交話題。”SAZA品牌負責人説。

適配男性的香氛産品成為這一需求的突破口，SAZA將品牌核心的科技香氛技術融入護膚線，如添加柑橘、雪松等中性香調，提升護膚過程的愉悅感。此外，推出“香氛保濕膏”等跨界單品，滿足“護膚+體香管理”一體化需求。

市場潛力巨大

當前，男性護膚在滿足男性 “顏值需求”的同時升級為 “皮膚健康管理”和“個人情緒價值表達”，與公共健康理念深度綁定，市場教育正在深化。如高夫通過進校園行動和畢業季歌會精準觸達消費萌芽期間的學生群體，同時與熱門游戲賽事“無畏契約”合作，深入年輕男性群體的“精神興趣”圈層。

2025年12月28日，福建福州體育館內第五屆無畏契約全國大賽總決賽現場。

男性護膚産品的觸達渠道愈加廣泛。歐萊雅、碧歐泉、高夫、SAZA等國際和國貨男士護膚品牌可在天貓、京東、抖音等線上平台或屈臣氏、商超、專賣店等線下渠道購買。

面對巨大的發展前景，男性護膚賽道迎來“百花齊放”的市場格局：歐萊雅、高夫、碧歐泉、海洋至尊、左顏右色等專業男士護膚品牌持續深耕。而韓束男士、自然堂、百雀羚、溪木源、穀雨等國貨美粧品牌則加速入局。

男士護膚市場潛力巨大，艾媒諮詢數據顯示，2025年男性護膚市場規模約250億元，複合增長率達18%。

高夫品牌負責人&&，男性護膚市場遠未飽和，正從“藍海”轉向“深藍海”。增長將不再僅僅依靠新用戶數量，而更多地依賴於用戶價值的深度挖掘和品牌價值的真正樹立。未來五到十年，中國男性護膚市場將持續保持高於整體美粧市場的增速，成為一個規模龐大、結構複雜、充滿創新機會的賽道。（記者楊瑩瑩 紀校玲）