打開電商平台，“抗皺抗衰”“院線級嫩膚”“一次見效”等宣傳語在美健（個護）電器詳情頁中屢見不鮮。這些産品通常遵循家電類行業標準，但在宣傳中使用易誤導消費者的功效用語，亟待規範。

12月1日，中國家用電器協會美健（個護）電器專業委員會發布《美健（個護）電器功效宣稱規範倡議》（以下簡稱《倡議》），以系統性約束框架為行業宣傳“話術游戲”劃定界線，也推動了美健（個護）電器行業邁入“功效有據可依、宣傳合規自律”的發展階段。

作為業內首個針對美健（個護）電器功效宣稱的系統性行業引導文件之一，《倡議》的核心突破在於實現了“模糊概念清晰化、宣傳行為規範化”。其覆蓋家用皮膚美容器、口腔護理器具、毛髮護理器具等核心品類，不僅明確了與人體健康相關的功效宣傳用語規範，更配套發布了詳細的功效分類目錄與釋義標準，為企業宣傳和市場監管提供了可落地的參考依據。

長期以來，美健（個護）電器遵循家電類行業標準，但宣傳時卻頻繁使用醫療屬性詞彙，這種“標準與宣傳脫節”的問題極易誤導消費者。

中國家用電器協會副理事長朱軍在接受採訪時&&，在《倡議》&&前，協會一直在高度關注行業存在的誇大宣傳現象。協會此前已通過産學研交流、標準修訂等多種方式推動行業自律，而《倡議》的&&則填補了功效宣稱系統性引導的空白。

針對行業的宣傳亂象，《倡議》明確提出，美健（個護）電器在功效宣稱或産品推廣時，不明示或暗示具有醫療器械（定義參考《醫療器械監督管理條例》）範疇的功效，不涉及人體生理結構的改變；不明示或暗示具有或達到醫療器械所明確的同等功效（如醫美級功效）、醫用級標準。

為避免“一刀切”式規範，《倡議》對核心功效術語作出了科學釋義。以消費者關注度較高的家用皮膚美容器為例，“美白”被明確定義為“通過促進含美白成分的化粧品滲入和作用部位的血液循環，達到皮膚美白和提亮的效果”；“緊致”則是“通過肌肉鍛煉、按摩等方式提升皮膚緊實度與彈性”。這種具象化的界定，既為企業宣傳提供了明確標準，也讓消費者能夠清晰判斷産品功效邊界。此外，《倡議》還要求涉及兒童、孕婦等特殊群體的産品必須標注適用年齡與限制，且廣告宣傳與産品説明書的功效釋義需保持一致，構建起全鏈條的規範體系。

值得注意的是，《倡議》的起草過程充分徵集了行業企業、專業人士及相關部門的意見，具備廣泛的行業共識與實踐指導意義。朱軍強調，該文件不僅為市場監管部門提供了執法參考，更將通過協會的自律提醒與輿論監督，推動形成健康有序的市場環境。

在行業專家看來，《倡議》的落地將加速美健電器市場“良幣驅逐劣幣”進程。此前靠“擦邊宣傳”賺取短期利益的企業將面臨淘汰，而注重科研投入、功效驗證的合規企業則迎來發展機遇。

朱軍認為，《倡議》的實施將産生多重積極效應：既能夠提升消費者的消費意願與産業資本的投資信心，又能加快行業創新步伐，推動企業將資源從“話術包裝”轉向技術研發。長遠來看，這將助力美健電器行業突破同質化競爭瓶頸，實現市場規模的持續擴大。

從“概念炒作”到“功效為王”，《倡議》的發布不僅是一次行業規範的升級，更是美健電器行業高質量發展的重要轉折點。隨着合規化進程的推進，消費者將獲得更透明的消費環境，而以科技創新為核心的品牌將引領行業進入“安全+功效”雙重驅動的新時代。