仔細研究了掃地機器人的使用方法和雙11的優惠後，王金麗下了單。 記者 徐林軍 攝

雙11購物節進入第十七個年頭，早已不僅是消費品的“打折季”和“囤貨季”。當消費者越發成熟理性，這場年度消費盛宴的核心戰場與價值邏輯正悄然生變。

記者觀察發現，不再卷價格的雙11，呈現出鮮明的新圖景：在旅游市場，“先囤後約”的“未來式消費”蔚然成風，人們用今天的確定價格預訂明日的旅行自由；在美粧領域，戰火已從“價格戰”全面轉向“價值戰”，成分、功效與體驗成為新的勝負手；而在家電領域，AI的加持，把關懷變得更為主動，更加溫暖。

從“囤貨”到“囤未來”，從“卷價格”到“卷價值”，從“算打折”到“看服務”，雙11的購物車，正清晰地映射出中國消費市場的升級與換擋。

精準的服務和體驗，比折扣更吸引女性消費者。受訪者供圖

卷未來時間

雙11一啟動，在飛豬&&狂銷超10萬件的“開元999全國18店通兌”套餐，被杭州的秦薇率先納入囊中。“看到10萬件的銷量，就知道自己沒買錯。”她對這次消費很滿意，“雙11囤酒店，拼的不是零點秒殺的手速，而是看懂規則、提前鎖定性價比的眼光。” 她最喜歡這個套餐中“三晚可拆分”的靈活性：“我們已經規劃好了，一晚用在富陽開元芳草地度個周末，另外兩晚拆開來，明年春天去紹興和寧波。現在就把未來3個月的旅行計劃都安排妥了，非常省心。”

而另一款售賣超4萬件的“迪士尼玩具總動員酒店”套餐，也是雙11期間售賣較好的旅游産品。“這個套餐裏的‘提前一小時入園’這項權益，本身就是核心競爭力。” 秦薇精明地算着這筆賬，“這相當於用雙11的價格，買到了寒假期間最寶貴的‘時間特權’，帶娃體驗提升了好幾個檔次。”她認為，這種“先囤後約”的消費模式，核心在於用今天的確定價格，提前兌換了明天高品質、高靈活性的旅行自由。

據飛豬消息，雙11開賣24小時，萬豪國際酒店集團、長隆旅游度假區、全日空航空、萬達酒店及度假村、中國南方航空、開元旅業、上海迪士尼度假區等品牌活動商品成交額紛紛破億元，近300個商家活動商品成交額較去年翻倍。

面對元旦準備帶全家去日本旅游，而機票酒店將水漲船高的行情，杭州的李女士卻一點也不着急——她早已在攜程上以23000元左右的價格，預訂了東京帝國酒店連住5晚的家庭套房。

“元旦是出行旺季，臨時預訂不僅價格可能翻番，心儀的房型也很難訂到。”李女士分享着她的囤貨心得，“這不算衝動消費，雖然我提前兩個月付了錢，算是雙11囤貨的一種吧，但現在鎖定好價格和房型，就能避免後續的漲價和售罄的風險。”她説，在雙11期間囤機票和酒店，也是近幾年旅游消費的一種趨勢。

退休在家的傅阿姨今年在飛豬雙11開門紅時，果斷搶到兩張11月底杭州直飛海口的機票，含稅總價僅1080元，過幾天，她將與老伴開啟一年一度的“候鳥式”過冬。“這是我第3年通過雙11提前安排南下過冬的行程。”傅阿姨展示訂單，“11月底天氣轉涼正好出發，早點買票又省下了不少錢。我現在每天還會打開&&再看一看價格，發現機票漲價了，感覺自己‘賺’到了。”

據悉，每年雙11，即買即約的機票次卡都是消費者旅游購物車裏的“常客”。據飛豬消息，截至11月4日24時，雙11機票次卡、隨心飛類商品已累計售出超60萬件，其中跨境機票次卡佔比近八成。

趣歐旅游旗艦店是今年才入駐飛豬的新商家，雙11開售首日成交額已突破千萬元，一款摩爾曼斯克的極光團上線即賣爆。旗艦店負責人馬靜説，飛豬上有大量年輕客群已養成了“囤旅游”的消費習慣：“極光是這個季節的熱門旅游主題，性價比高又小眾新奇，所以我們對今年雙11很有信心！”

卷消費體驗

“以前雙11總盯着滿減湊單，算得頭大，今年我更看重‘錢花得值不值’。”“90後”杭州女生韓丹在微信上和閨蜜分享着雙11購物心得。作為進口護膚品的忠實用戶，她今年被線上App種草了國貨品牌溪木源，花了不到200元入手一盒面膜和一瓶面霜，價格僅為國際奢侈品牌的十分之一，體驗卻超預期：“膜布貼合度、面霜滋潤度都不輸大牌，國貨的性價比和品質感太驚喜了！”

歷經17年發展，雙11美粧護膚賽道已從單純價格廝殺，轉向聚焦成分、功效與體驗的價值比拼，“價穩質升”成為核心關鍵詞。這背後，是消費者從“衝動囤貨”到“理性悅己”的需求進階，也是品牌以價值創新驅動增長的必然趨勢。

線下渠道同樣緊跟趨勢，以體驗感重塑消費吸引力。在銀泰百貨修麗可專櫃，陳女士體驗了“皮膚檢測+定制護膚方案”後，果斷下單一套抗皺系列産品：“在專櫃能直接試用質地，通過專業儀器了解肌膚需求，導購推薦的産品精準匹配抗老訴求，體驗感拉滿。”這種精準的服務讓櫃&人氣飆升，雙11期間修麗可門店幾度缺貨，甚至有顧客一次次地來囤貨。

線上線下的深度融合，進一步放大了這份“價值感”。線上，直播間創新推出“中樣節”“小樣節”降低試錯成本。“我就是在‘中樣節’買了可使用2-4周的中等規格産品，有了完整的周期性使用體驗，再去雙11進行採購的，這降低了我的試錯成本。”主張“該省省該花花”的吳雯雯“點讚”；線下，品牌推出“線上領券+線下體驗提貨”服務，精準契合高端消費者對體驗感的需求。

“直播間裏的消費者90%以上關注的是護膚品的成分，超過一半的人把功效作為重要考量。經過商品體驗後，加上品牌推送比較精準和及時，有直播間開賣2小時成交額就破億元了。”MCN公司選品負責人小優透露。

今年雙11，“科學護膚”風潮強勁，成為市場增長的核心動力。從數據來看，薇諾娜、理膚泉等功效性護膚頭部品牌實現雙位數增長，而國貨紈素之膚迎來近18倍井噴式增長。

國貨靠技術創新彎道超車，國際品牌以品質鞏固市場，從價格戰到價值戰，線上線下協同發力，正推動“美麗經濟”越走越遠。

卷智能應用

在蘇寧易購慶春路MAX店裏，一批知名掃地機器人品牌佔據了一層大廳的顯著位置。掃拖一體機器人、滾筒洗地機器人、擦窗機器人……場景細分下的掃地機器人具備家務減負、操作簡潔、主動關懷等功能，越來越被用戶接受。

“掃地機器人真的好用！徹底地解放了雙手。”來自台州的王金麗10年前就用上了一個德國品牌的掃地機，這麼多年下來，她深有體會。

今年，兒子在杭州的房子要交付了，她提前做了攻略：“掃地機我肯定是要買的。一方面我用過，真的方便省力，另一方面孩子工作忙，我又沒太多精力照顧他們。今天來轉了一圈，發現現在的掃地機不得了，功能比之前的好太多了：自己洗、自己換水、自己充電，4個月左右換一張清潔網就好了。”原價6599元的科沃斯x11 pro掃地機，最後王金麗花了3999元買下。當天這款掃地機一共賣出了10&。

“有了AI智能技術的加持，現在的主動關懷功能産品漸漸多起來了。”科沃斯導購介紹。

標價26398元的卡薩帝冰箱上貼着一張黃色標籤——小區團購爆款。

“是因為貴才成為爆款？”記者有些納悶。

“這款冰箱除了顏值高、能除菌、能耗低之外，還自帶提示App：食材放進冰箱時設置好時間，新鮮度臨近過期就會提示。比如一款水果，如果快過期了，App上水果會呈現黃色標注，已經過期的會呈現紅色標注。”銷售員解釋，公司特別注重AI在産品上的應用，馬上要到的一款新品，冰箱裏外都有攝像頭，加上AI的應用，對放進去的水果，冰箱還會語音提示是否臨近過期。

上周五，肖先生買了這款冰箱送給父母：“我爸媽生活節儉，但平時食物放進冰箱總是忘了吃，現在有了這種智能冰箱，可以提醒他們不要浪費食物了。”

據悉，國補之後，&&和商家盡可能地讓利於消費者。“雙11期間，蘇寧易購聯合百餘家頭部家電品牌，通過打造‘真惠補’專項補貼計劃、推出‘一口價’讓利優惠，以新低價激活消費新增量，助力一批高品質家電以普惠價格走進千家萬戶，加速滲透多級市場。”蘇寧易購相關負責人説。（記者 莊鄭悅 丁姿伊 徐林軍）