據中國香料香精化粧品工業協會産業研究中心的數據顯示，我國中國香粧行業市場規模從2023年開始已經連續兩年超萬億元，成為全球第一大化粧品消費市場。同時，中國美粧市場也迎來全新的競爭格局，從“增量競爭”轉向“存量博弈”，從渠道驅動轉向品牌驅動。在此背景下，對話化粧品企業，探討品牌力、科技力構建背後的深層邏輯，透視化粧品行業發展的前端趨勢。
專訪嘉賓：
聯合利華美粧與健康事業部北亞研發負責人 韓磊（中）
聯合利華美粧與健康事業部護膚品類市場總監 胡力仁（右）
聯合利華美粧與健康事業部清揚品牌市場總監 樊佳（左）
新華網：您認為哪些行業趨勢可能對聯合利華乃至整個行業來説最有長期價值？我們在研發、團隊、後續品牌轉化等方面是如何配合這些趨勢來進行轉化創新的？
韓磊：首先，從長期來看，一些大的趨勢不會有太多變化。我認為功效護膚頭皮健康等趨勢在未來四五年都是大趨勢。而這部分中國市場對聯合利華來説非常重要，主要有兩個原因，一是中國市場體量很大，市場本身非常有吸引力，但對於研發來説，更重要的是在地消費者具有前瞻性，也就是説在中國市場的研究成果甚至可以變成一個全球樣本。
舉例來説，清揚是1975年成立的品牌，聯合利華是在1972年發布的第一篇關於男女頭皮生態區別的科研論文（science paper），此後，無論是50多項研究專利還是80多篇論文，這些相關的臨床試驗在過去50年沒有間斷，而且是一個長期的疊加的過程。
到現在為止，我覺得過去的3至5年我們的研究在中國可以説是一個在加速的過程。因為我們發現從男女定制思路，到將護膚理念應用到頭皮，再到功效化粧品的大規模的崛起，讓我們有勇氣地去繼續將清揚這個品牌變得更加高端和專業。現在推出的産品以細胞級修護為主，細胞級修護其實圍繞“頭皮問題就是頭皮細胞的問題”，整個研發思路跟一般在實驗室裏的角度完全不一樣。我們會與皮膚科專家深入合作，200多個皮膚科專家親自使用這個産品，有1000多個皮膚科專家參與到我們關於頭皮健康學的研究報告中，所以這是一個頭皮健康的例子，它一定是個長期趨勢，但是中國的業態會給我們帶來更多的靈感。
以凡士林為例，中國消費者在功效護膚上的要求與東南亞或美國市場明顯不同——他們不希望在功效和膚感之間做任何妥協，既要強效，也要舒適。説到皮膚護理，身體皮膚面積遠大於面部，但在很多消費者的護理意識和習慣中，身體護膚遠不及臉部護理。實際上，身體皮膚長期暴露在外，更需要呵護。但很多人不願使用身體乳，原因是覺得黏膩、不好用，甚至不知道它有什麼用。
凡士林作為一個擁有155年歷史的品牌，如何做到與中國市場更好適配？第一，我發現要加分皮層的護理，第二凡士林産品內加了很多面護級成分，像護理臉部皮膚一樣護理身體。同時，我們也解決了消費者最在意的膚感問題，比如“雪融霜”系列，採用37度觸融技術——與人體皮膚溫度一致，塗抹瞬間融化，完全沒有黏膩感。所以我覺得這是個挺好的例子，也是利用中國消費者為我們帶來的靈感，把我們的“老品牌”變得更有未來性。
新華網：品牌精準洞察到中國消費者的消費需求變化，清揚在頭皮護理這方面具體是怎麼做的？
樊佳：我們發現之前的消費者需要功效型産品，比如去屑發水，但是現在特別是隨着年輕消費者崛起，他們開始關注一些像頭皮微生態、頭皮抗敏舒養等問題。
從專業角度來説，如果真的要解決頭屑問題，其實頭皮健康是非常重要的，而對於頭皮健康來説，從根源性來説我們必須要做的就是細胞的修護。清揚經過50多年的研究積累，我們今年4月份推出一款專注頭皮細胞級修護的頭皮學專研系列，也是我們整個産品線中的最高端系列，這標誌着我們在今年從功效型去屑向頭皮健康管理專業品牌轉型，也是一個品牌戰略升級。
清揚是去屑類洗髮水的頭部品牌，所以它的整個科研其實都是結合了全球實驗室的科研成果，包括剛才説的200位的專家親自的測試，歷經10年積澱後推出的功效型個産品。這個産品的底層邏輯上就是，頭皮只有“地基”牢固了之後，問題才不會反復出現，所以是通過調節細胞代謝和頭皮微生態的協同作用，幫助頭皮屏障恢復健康的狀態。
所以我覺得隨着這樣一個新的理念和新産品的上市，我們在做好整體傳播和消費者溝通的基礎之上，科研實力上也會繼續在賽道上沉澱，希望能夠在接下來的日子裏，讓消費者每當提到頭皮健康管理的時候，總是能最先想到清揚這一大專業品牌。
新華網：能否介紹一下AHC新品有什麼亮點？AHC新品的發布是基於怎樣的消費者洞察？AHC最新發布的産品在整個産品矩陣裏扮演什麼角色？
胡力仁：我覺得中國消費者真的是全球最時髦的消費者之一，美粧品牌贏在中國，才能贏在全球。
所以我們看到，很多國際品牌也開始主動接洽中國市場。它們深知中國消費者的重要性，紛紛將研發和生産環節遷移到中國，就像我們一樣，把工廠和技術落地本土。我認為，中國消費者有幾個非常鮮明的特點。首先，他們是非常聰明的消費者——每一塊錢都要花得值得。消費者不僅追求産品功效好，也會在意産品包裝設計是否出眾；甚至産品能帶來情緒價值，比如愉悅感或身份認同。
第二，中國市場夠大，催生了大量細分市場。在一些小型市場，品牌可能只聚焦於一個大類。但在中國這樣的大市場，你會發現連“敏感肌”都能細分成“油敏”“幹敏”等多個類型——這是很多其他市場難以想象的，因為它們的市場規模不足以支撐如此精細的分類。
第三，我覺得是因為過去這幾年來，整個美粧産業蓬勃發展，不管從研發、供應鏈到整個品牌的賦能，今天我們在現場看到很多優秀的品牌，當然也包括我們自己，這背後其實是整個配套體系的完善。消費者在挑選産品時，不僅有需求，也必須有相應的産品和服務去滿足這些需求。
所以AHC也是一樣，我們首次為中國的消費者去定制一個産品。現在的年輕消費者在花錢方面非常謹慎，他們會精打細算，權衡功效、價格、體驗感，甚至情緒價值。所以品牌在面對中國市場時，必須更懂得平衡——不僅要滿足功能需求，也要照顧到消費體驗和産品性價比。中國消費者很懂自己要什麼，所以我們聯合利華，從洞察、全球實驗室、科學成分來賦能，給到我們中國消費者更棒的産品跟體驗。
説回到AHC此次上新的“塗抹式三文魚水光”次拋精華。我們發現很多消費者一方面喜歡打水光針等侵入式護膚方式帶來的功效，另一方面也希望“不破皮”、“不用花很多錢”。他們希望在日常家居生活中就能擁有類似專業高效且有性價比的護膚體驗。基於這一消費者洞察，AHC創新引入“三文魚水光”這一備受院線認可的高效成分，並結合便攜次拋劑型，推出“塗抹式三文魚水光”次拋精華，讓消費者在家即可享受“塗抹即水光”的護膚體驗。次拋劑型讓我們的産品實現了精准保鮮。獨立次拋包裝，可確保成分活性，一次一支，用量精準，便於攜帶，兼顧高效與便捷。
這款新品在成分方面，以熱門的“三文魚水光”成分為靈感，融合不同形態的PDRN，協同增效，實現多維層層護理和細胞能量煥活。而 “球狀PDRN”技術顯著提升了PDRN的透皮吸收率。同時，這款産品中也有大的PDRN，它們可以在皮膚表面上形成去活火，達到抗炎修護的效果。此外，産品一次添加6大重組膠原，能有效促生多種膠原蛋白，令肌膚水光嘭彈。我們非常推薦次拋精華疊加AHC明星面膜搭配使用，體驗院線級護理。
新華網：作為一個頭部國際品牌，聯合利華在全球的研發資源豐厚，在中國也建立了一個非常大的研發中心，企業是怎麼去平衡全球的研發導入，跟本土化産品創新的關係？
韓磊：技術無國界，所有的消費者都是“本土的”。如果問我為什麼作為國際公司的研發人員，在中國做研發是非常幸福的一件事情：
第一，它有一全球資源和積累，可以把國際上先進的技術帶到中國。
第二點，中國的市場和消費者不斷地給我們靈感，包括我們參加這樣的展會，是帶着學習和交流的態度來。
這兩個加在一塊你就會發現所謂的全球研發和本土創新並不矛盾，它其實是個互補的，從組織架構來説，也是一個挺特別的設定。
聯合利華在上海的研發中心是全球六大研發中心之一，我們既有本土研發團隊，也有全球研發團隊，全球的清揚研發是在中國，凡士林的高端身體乳研發是在中國，AHC的全球研發也在中國。除此以外有很多更加靈活的本土研發的，比如説像力士，所以我覺得首先從組織架構我們也給予了很大的幫助。
從工作方式來説，無論是本土還是全球的研發，需要的是長期主義，要有不斷進行技術迭代。中國市場是一個技術驅動型市場。以清揚為例，在過去5年中，清揚最重要的技術已經迭代三代，這在以前是不可想象的，以前大概是5～10年會有一代。為什麼呢？因為中國市場激發了我們的靈感，然後在去屑和頭皮健康上有各種各樣的技術解決方案，這個解決方案變成了中國的産品，然後再到全球去。
剛才説到凡士林是另外一個例子，如果你看到凡士林在世界上其他較大一些的市場中，它的主要産品基本上是一個比較簡單的實體。剛才説的膚感和面護級的修護必須要兩全，而這正是中國消費者給我們的靈感，然後把它做出來發現其他市場的消費者也有這個需求，所以更多是一個以中國的創新生物圈，以我們現在的一個架構去源源不斷地從中國研發，然後為全球服務，這樣的思路。
最後，針對本土市場的研發，尤其是鋻於渠道和一些客戶的變化，可能需要更敏銳。基於這些敏銳的變化我們也在不斷提升速度，我們現在75%的項目從立項到上市，大概需要6~12個月。今天發布的新産品，從立項到上市大概5個月。而在以前，産品從立項到推向市場大概需要兩年。我們在要求自己技術迭代的長期主義的不斷作用下，速度也越來越快。
新華網：面對很多國貨品牌興起，未來5年大家怎麼看國內化粧品市場的競爭格局？在當前行業競爭中最重要的核心競爭點是什麼？
韓磊：與十年前比，當前消費者和渠道有非常大的變化。第一，消費者變得更加理性，他需要完整的證據鏈，對研發的要求更高了。第二，消費者更加社交化。當前，消費者很多購買行為是在社交環境達成的，這對研發也提出了全新要求，産品要能夠把它轉化成非常容易互動的一些語言。第三，質價比很重要。中國市場十分龐大，任何一個中國消費者想要的産品可能都有很多種選擇，最後他判斷是否購買還是基於包括産品打造、品牌力等在內的質價比。
渠道也在變，已經從傳統商超變到了現在的抖音、拼多多等電商&&。因為社交媒體的快速發展，消費者對産品的可視化要求更高，品牌不能只是告訴消費者它有用，也要給消費者展示它為什麼有用，可視化的要求在不斷增加。我覺得這些變化都會持續，在未來的5年，如果加一點的話，可能AI運用會越來越多，不斷地去讓這個行業帶來很多很深刻的變革，不管是發現層面以及設計的速度方面。
科研力是根本，如果沒有真正的科學，就沒有基石去建設品牌。産品力就是把科研技術變成産品，這中間需要充分了解中國市場消費者、客戶反饋、行業創新等。
簡單來説，科研和産品最終是為了品牌服務，也為了可以在消費者越來越精細化的要求下，讓他始終認可我們的産品能真正解決問題，給他們帶來高質價比與信任感。我們希望跟消費者共同成長。
樊佳：其實今天很難從單從一個維度來做突破，基本上各個品牌，特別是頭部品牌，大家都是從産品科技力、消費力、品牌力和渠道力多維度一起發力。韓總説的科研一定是我們最重要的基石，因為你的産品要好，真的能夠長期可以打，你的營銷做出去之後，你的消費者願意復購，也是作為國際品牌來説，我們非常珍視品牌力的很重要的一個點。
我補充一下關於消費者，包括品牌力的這方面的內容，現在的消費者，不像以前可以簡單分成幾類受眾，現在消費者非常的圈層化。我們國際品牌的優勢是本身的基因就是出發點一定是在於消費者洞察。這就要求國際品牌，特別是做品牌的同學來説，我們要更加多維化，深入地把不一樣圈層的核心的消費者更深入的做研究。我們通過建立自己的工具，在消費者研究、産品開發上發力，去真正了解不一樣圈層的消費者，他們真正關注的是哪些東西。所以我覺得能夠把消費者的研究變成日常化、常態化的工作，其實是一個國際公司，包括聯合利華始終持續相信要堅持做好的一個事情。
從品牌力建設的角度來看，今天已經不能像過去那樣向消費者灌輸品牌理念了。品牌必須具備洞察力，真正理解消費者的生活方式和心理需求。品牌不能只是講理念，而是要出現在他們的日常場景中——産品和語言都必須“場景化”，並用他們願意聽、聽得懂、聽得進的話術去溝通。更重要的是，要提供情緒價值。很多品牌理念本身是正向的、有意義的，但如果傳達方式不對，消費者聽不進去，那就等於零。
比如清揚講的是“頭皮健康”，強調功效和表現力——“我要發揮好，不能讓頭皮問題影響我的發揮。”這些理念如果能融入用戶的真實場景中，比如男生打游戲、踢足球的時刻，就能讓他們感受到：這個産品不僅解決了頭皮問題，還提升了我的狀態，讓我這一局贏了。這種“體感真實”的瞬間，就是品牌與消費者之間建立認同的關鍵時刻。
我覺得只有做到這樣的貼合消費者的營銷內容，他們才會從心底裏覺得這是一個和我在一起的品牌，這樣的品牌結合好的産品才是一個長期的品牌，我覺得這也是聯合利華各個品牌在理念上長期都會堅持做的事情。
胡力仁：對，我非常認同品牌要有活力。凡士林是一個很好的案例，這是一個有着155年歷史的品牌，但在社交&&上，消費者的反饋卻非常鮮活，“你好有趣”“你好懂我”……這些聲音讓我意識到，凡士林其實是一個與時俱進的牌子。這也是我對品牌未來的期待。新銳品牌如何成為一個可以走過百年的品牌？我認為“與時俱進”是關鍵。品牌必須回應消費者的變化。
另外，我想強調渠道。渠道其實是聯合利華一直的強項，我們在中國深耕了100年，渠道實力是毋庸置疑的。但更重要的是，這背後體現的是一種“與時俱進”的能力。
中國的渠道生態極其多元，要走得長遠，渠道力很重要，我們怎麼跟着渠道一起去共創，現在我們有一個新的思路，叫作“基於渠道策略的産品組合”。過去是靠大單品打天下，一個爆品打通所有渠道。但現在不一樣了——同樣的産品理念，可能會在不同渠道以不同形式呈現。
每個渠道的消費者都有不同的偏好和期待。與時俱進意味着要緊跟不同渠道的消費變化。現在每個渠道的消費者都不一樣，無法用同一個産品回應所有人。因此，品牌要與渠道匹配，産品研發要有針對性，這是基礎；再往上是媒體策略。最終，品牌、産品與渠道的融合，才是贏得消費者的關鍵。這也是我認為聯合利華能再走200年、300年的核心實力。
韓磊：消費者去哪我們就去哪，分享一個我們公司在品牌建設方面的一個詞叫作SASSY，第一個S代表Super science卓越科技，我們把科技放第一位。第二個A叫作Aesthetics叫作高端美學。我們不是日化行業，我們是創造美的企業，所以你可以看到現在的産品比之前的産品更美了。第三，Sensorials指感官愉悅。我們剛才説到的産品都有考慮這點。第四個是share by others，不是品牌自説自話，而是得到消費者社群、合作方的正向反饋和認可，最後一個是Young spirited，我們希望我們的品牌擁有年輕心態。這就是我們建設品牌的思路。但是如果你把每個字母打出來看，你會發現研發和市場是不能分開的。
科技力和産品力一定是基石，但是從産品力開始到品牌建設，到渠道力，這三個是完全結合在一起的，我們希望我們的戰略定位，技術可以源源不斷地輸送力量，讓我們的産品變成適合中國消費者和中國渠道的一個提升品牌力的“武器”。
