失去始祖鳥代理權或許還不算太糟糕,但失去代理權後始祖鳥的成功多少讓三夫戶外有點意難平,打造一個足以維持業績持續增長的核心品牌迫在眉睫。近日,三夫戶外在投資者互動&&&&,2025年將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營,重點推進XBIONIC品牌的發展,預計新增10—15家店舖。重點押注的背後,有三夫戶外自己的考慮。然而,在戶外已進入下半場之際,三夫戶外此時的發力多少有點晚。
重點布局X-BIONIC
“2025年公司將繼續聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營,重點推進X-BIONIC品牌的發展。”三夫戶外在投資者互動&&如是説道。
根據三夫戶外的計劃,新的一年將進一步擴大X-BIONIC單品牌店規模,預計新增10—15家店舖,並拓展至更多城市和高端商圈。2024年,三夫戶外已在長春萬象城、瀋陽萬象城、長春歐亞和長白山滑雪場成功開設4家X-BIONIC直營單品牌店。
X-BIONIC為瑞士輕奢運動黑科技品牌,利用倣生學研發高科技服裝面料,主要以服裝品類為主,包括功能內衣、衝鋒衣、滑雪服等。2020年,三夫戶外對外宣布將花費超1000萬瑞士法郎(折合人民幣約7884萬元)收購“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個核心商標以及多項知識産權在中國境內的所有權。至此,X-BIONIC成為三夫戶外旗下自有輕奢戶外運動品牌。
三夫戶外此番重點押注的背後,是XBIONIC不俗的業績增長。根據財報數據,2024年前三季度,X-BIONIC實現營業收入1.59億元,同比增長50.08%;2022年,XBIONIC營收1.27億元;2023年,XBIONIC營收2.15億元,同比增長69.36%。這種增長,與三夫戶外整體低迷的業績形成鮮明對比。2023年前三季度,三夫戶外整體營收下滑7.54%,凈利潤下滑28.84%。實際上,在過去幾年中,三夫戶外的發展難言樂觀。2019—2022年,其分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元、3294萬元。2023年實現短暫盈利,進入2024年後,再次陷入下滑。
在2024年上半年的業績報告中,三夫戶外提及下滑原因“公司於6月30日與始祖鳥終止合作,對公司營收也産生了一定影響”。據華西證券分析,三夫戶外曾是始祖鳥中國地區第一大經銷商。高峰時期,始祖鳥在中國60%—70%的銷售均通過三夫戶外經銷。實際上,隨着戶外運動市場的蓬勃發展,失去品牌代理權成為三夫戶外的常態,培育自主品牌迫在眉睫。此時的三夫戶外需要一個完全屬於自己的始祖鳥。
在時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來,三夫戶外作為以代理國外品牌為主導的渠道商模式,雖然經營多年,包括目前國外戶外天花板的始祖鳥三夫戶外也曾經是分銷商,但一直以來沒有大起色,三夫戶外在線下實體渠道集合店模式受品牌商和在線市場的衝擊,業績規模受模式制約一直很難突圍;如今三夫戶外重金押注X-BIONIC品牌從渠道商轉型品牌商,確實有機會能夠在國內戶外市場蓬勃發展之際有所突圍,聚焦優勢資源用心經營X-BIONIC品牌對於三夫戶外而言是一次難得的機遇。
“聚焦發展模式雖然有助於集中資源,提高品牌影響力,增強與國際大牌的競爭優勢,但也伴隨着風險。一方面,高端市場競爭同樣激烈,且消費者對於品牌的忠誠度相對較低;另一方面,若X-BIONIC品牌未能如期達到預期的市場表現,將對三夫戶外的整體業績産生較大影響。因此,公司需要在品牌推廣、産品研發、渠道拓展等方面作出全面而細緻的規劃。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。
為時已晚?
縱觀三夫戶外的發展史,一直都慢了一步。
三夫戶外成立於1997年,最初以構建線下線上零售+體驗綜合店、戶外活動賽事組織等為主要業務。業內認為,與其説三夫戶外是一個戶外運動品牌,倒不如説其更像一個戶外運動品牌的代理商。憑藉着對國外戶外運動品牌的代理,三夫戶外在十年前甚至更早成為國內運動市場頗具影響力的企業。巔峰時期,三夫戶外代理過400多個品牌,其中便包括現在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底,三夫戶外敲開資本市場大門,營收、凈利潤都在當時形成了不小的規模。之後的2016年,其凈利潤達到巔峰,為3537萬元。然而在運動戶外風大火的這幾年,三夫戶外卻有些沉寂,業績下滑虧損成為常態。
起個大早趕了個晚集,説的就是三夫戶外。就像當下,始祖鳥等高端戶外運動品牌已經在業內打出了自己的知名度,三夫戶外才開始重點布局自有品牌X-BIONIC。“是不是晚了?”成為業內的質疑。
其實,早在2019年,三夫戶外便與XBIONIC簽署了戰略合作協議。根據雙方的合作協議,三夫戶外與X-BIONIC在産品設計、生産銷售、技術研發、新零售體系建設等方面展開全面合作。而早在2013年,X-BIONIC就已經進入了中國市場。在2019年之後戶外運動最火爆的幾年,三夫戶外並沒有將XBIONIC的知名度打出去,這也意味着錯過了最佳的時機,此時再聚焦X-BIONIC,三夫戶外的運營則面臨着不小的挑戰。
首先便是安踏旗下的始祖鳥。根據亞瑪芬的財報數據,始祖鳥在大中華區多季度實現超50%的營收增長,業績高增長的同時,在消費者層面,始祖鳥也一度被稱為中産標配。反觀X-BIONIC,則被不少消費者吐槽定價高。據了解,X-BIONIC大部分産品單價在4000元上下,少部分服裝産品價格能達到8000元,從定位來看,X-BIONIC與始祖鳥不相上下。
而重點發力的同時如何講好X-BIONIC的高價故事,依然是三夫戶外需要攻克的難題。程偉雄對北京商報記者&&,XBIONIC品牌出自戶外高端,品牌定位和産品定價和始祖鳥並駕齊驅並不為過,只是三夫戶外經營X-BIONIC品牌稍顯遲緩,始祖鳥在安踏的經營下已經佔據行業大哥的位置,一山不容二虎,三夫戶外經營XBIONIC則需要做好差異化和個性化競爭,不然僅憑産品定價過高確實很難把高價故事延續下去。
就重點布局X-BIONIC相關問題,北京商報記者對三夫戶外進行採訪,但截至發稿未收到回復。
當然,三夫戶外並沒有把所有雞蛋都放到一個籃子裏。除了押注X-BIONIC外,三夫戶外還&&將同步推進HOUDINI、CRISPI、KLATTERMUSEN、LA SPORTIVA等多個國際知名品牌在中國市場的運營發展。(記者 張君花)