一邊強化輕奢定位，一邊瞄準年輕人，比音勒芬看起來“左右搖擺”。最近，比音勒芬動作頻頻，這邊官宣大熱年輕演員為新品牌代言人，那邊又宣布更換使用了22年的Logo。頻頻營銷動作的背後，用比音勒芬的話説則是“想要與年輕消費者進行平等、直接、真摯對話與情感連接橋梁。”定位輕奢，但看上年輕人的錢包，擰巴的背後更多來自對於自身業績增長停滯的焦慮。然而，解決比音勒芬困境的關鍵或許還不是拿下年輕人。

強調年輕化

近日，比音勒芬將用了22年的品牌Logo標識進行了更新。根據比音勒芬披露的信息，其將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，全新 Logo 與過去 Logo 相比，字母組合的調整讓品牌讀音更清晰。

對於Logo的換新，比音勒芬方面&&，換Logo不僅是對品牌視覺資産的優化，更展現了比音勒芬注重與年輕消費者進行平等、直接、真摯對話與情感連接橋梁的態度，也向市場傳遞出比音勒芬致力於成為更加符合現代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心。

比音勒芬“渴望”與年輕消費者建立連接。其實在2024年12月底，比音勒芬還官宣了年輕演員丁禹兮為品牌代言人，與此同時還在12月底舉行了萬人粉絲見面會。根據公開資料，丁禹兮參演《大理寺少卿游》《長樂曲》《永夜星河》等大熱電視劇，被稱為新生代“流量黑馬”。據了解，此次丁禹兮為比音勒芬先鋒系列代言人，該系列是比音勒芬全新推出的輕運動系列，宣稱具有先鋒年輕時尚感等特點。

而為了更好地推動品牌的年輕化，比音勒芬還做了不少新動作，包括門店形象升級、産品設計煥新、全面布局高端商業綜合體、與宮廷文化及蘇繡傳統文化聯動、舉辦城市時尚大秀、邀請年輕明星陣容助陣等。

從實際情況來看，比音勒芬與年輕人似乎不太沾邊。比音勒芬成立於2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閒生活領域中高端服飾的生産與銷售，旗下擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節等品牌，主要産品定價區間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽為“中國高爾夫服飾第一股”。

高定價高利潤，甚至一度被稱為“衣中茅&”，怎麼看都不是年輕人的選擇。事實也是如此，浙商證券曾對比音勒芬的用戶畫像這樣描述：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

在小紅書等社交&&，比音勒芬被調侃為“中年標配”，消費者皮卡吐槽：“開遍機場的比音勒芬到底誰在穿，又土又貴。”

在要客研究院院長周婷看來，年輕化分客戶年輕化以及産品年輕化兩個層面，愛運動的人比不愛運動的人更希望自己年輕也是事實，但是比音勒芬成功於高爾夫服飾，已經得到高爾夫群體的認可，當然高爾夫核心人群並不是年輕人，作為一個已經得到高爾夫群體深度認可的品牌，過分強調年輕化，很有可能會陷入老客戶逃離，但新客戶並不買賬的境地。

就品牌年輕化及未來發展，北京商報記者對比音勒芬進行採訪，但截至發稿未收到回復。

增長放緩

急迫年輕化轉型的背後，是比音勒芬發展增長難的焦慮。

早在2023年6月，比音勒芬創始人、董事長謝秉政在公司20周年慶典上喊出了“10年營收增長10倍”的口號，也就是到2033年，比音勒芬營收要增長至300億元，挑戰目標則為500億元。反觀2023年，比音勒芬的營收規模為35.36億元。十年實現近300億的增幅目標，對於比音勒芬而言或許不簡單，尤其是此時比音勒芬已經陷入增長停滯的階段。

根據財報數據，2024年三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤更是大幅下滑17.32%至2.8億元。

另外，從近兩年業績來看，比音勒芬的業績增長正在放緩。如2024年前三季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤7.62億元，同比微增0.55%。2023年前三季度，其營收增長為25.67%、凈利潤增長為32.17%。

在時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，高爾夫運動市場的規模並不大，比音勒芬作為專注於高爾夫運動的品牌，其在經過一定程度的發展後，必然會遇到瓶頸，出現業績增長放緩甚至下滑的情況。尤其是加上近期比音勒芬進行輕奢定位，不斷收購的品牌，投入不菲，勢必會影響業績。

根據華經産業研究院的數據，2023年我國高爾夫用品行業市場規模約為36.26億元，其中高爾夫服裝産品市場規模約為13.99億元。雖然高爾夫市場規模不大，但競爭者不少。

近年來，在高爾夫領域嶄露頭角的服裝品牌越來越多。魔鏡洞察數據顯示，2022年12月至2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商&&銷售額超過5000萬元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷售額同比增速第一；2018年，FILA推出FILA ATHLETICS，將業務拓展到網球、滑雪、高爾夫、跑步、戶外等專業運動領域，其中的高爾夫品類又在2022年獨立成為子品牌FILA GOLF。此外，像中國利郎此前也通過收購日本迪桑特旗下高爾夫運動服飾品牌Munsingwear布局該領域；斯凱奇也於2020年引入高爾夫産品線，這些都將是比音勒芬所要面臨的競爭。

在周婷看來，比音勒芬品牌管理和運營的不專業，導致品牌形象下滑，以及産品創新乏力，並不能滿足客戶消費升級需求，是比音勒芬業績下滑主要原因。

多元化轉型

或許比音勒芬也意識到瓶頸的存在。同樣是在2023年6月的20周年慶典上，謝秉政提出要走多品牌、國際化和高端化路線，並提出將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標。顯然，與其做一個專注於高爾夫球的品牌，比音勒芬更想成為一個多品牌發展的集團。

2023年4月，比音勒芬宣布通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌，價格合計9500萬歐元，根據公開資料，CERRUTI 1881主營男士商務裝、休閒裝、香水及配飾産品。KENT&CURWEN産品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閒服、禮服、配飾等適合各種社交場合與生活場景的全品類服飾。

CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大品牌一定程度上承載了比音勒芬想要成為奢侈品集團的希望，但從財報數據來看並不樂觀。2023年，上述兩個品牌的子公司廣州厚德載物實現營收4318.78萬元，凈虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現營收3259.95萬元，凈虧損金額進一步攀升至7510.13萬元。

除通過收購擴大品牌陣容外，比音勒芬曾在2024年6月發布公告稱，計劃投資不超過23億元分期投資建設比音勒芬灣區時尚産業總部基地，涉及國際時尚産業總部、國際時尚發布中心、高端面料研發中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生産車間（專業製造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等9個項目，預計8—10年建設完成。值得一提的是，比音勒芬鉅額投資總部大樓的舉動備受爭議。

在周婷看來，比音勒芬並沒有能力成為一個多元化的奢侈品牌，專注高爾夫服飾對其是更好的選擇。沒有一個專業的奢侈品牌運營管理團隊是比音勒芬最大難點。從專業角度看，比音勒芬距離一個奢侈品牌還有很大距離，比音勒芬品牌的成功並不會適用於其他品牌。

“作為高爾夫品牌，專注這一行業確實很難做大，但是專注能夠做強。如果進行多元發展定位輕奢集團，做輕奢品牌矩陣，公司規模確實會變大，但是會分散比音勒芬當下的資源，就當前市場行情而言，比音勒芬的多元化存在一定挑戰。”程偉雄補充道。（記者 張君花）