近日，在線上起家的功效護膚品牌溪木源在廣州開出線下首店。

值得關注的是，今年下半年，不少美粧品牌撤櫃、關店。在實體門店投入較高的情況下，溪木源的線下店能長紅嗎？

品牌“頂風”開店

10月26日，溪木源宣布全國首家線下旗艦店開業。資料顯示，同其他新銳美粧品牌的走紅方式一樣，溪木源也是線上起家的品牌。自2019年成立以來，溪木源一直圍繞天貓旗艦店做組織架構搭建。截至發稿，溪木源天貓旗艦店的粉絲數超過400萬。

溪木源創始人、董事長劉世超公開&&，2020年到2023年溪木源在線下通過分銷模式已在全國擴展了10000多家銷售網點。首家自營旗艦店的開業，意味着品牌將步入更為複雜的“自營加分銷”模式。

需要注意的是，今年不少國産美粧品牌、集合店在線下撤櫃、關店，也有不少海外品牌在縮減線下門店規模，資生堂旗下怡麗絲爾在南京、成都、湖州等地關閉線下門店，資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II也被傳出“大規模撤櫃”的消息。國內美粧線下店也在“節衣縮食”，據不完全統計，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等美粧集合店旗下多家門店已關閉。

線下店運營成本較高，溪木源對此是否擔心？中國商報記者向溪木源詢問，截至發稿，暫未收到回復。

此前，有其他美粧品牌相關負責人告訴記者，部分在線上起家的美粧品牌，銷售規模到了一定體量之後，就應該給消費者提供更全面的體驗，成為一個全渠道品牌，純線上的溝通肯定是不夠的。但是，線下的運營成本確實較高，品牌也會根據市場情況適時擴張、縮減門店規模。

線下變現存變數

雖然線下生意難做，但今年，不少美粧品牌的線上生意也在“縮水”。據記者不完全統計，今年以來，被傳退網、撤櫃的美粧品牌已超過20家，其中16家已確認關閉線上旗艦店，這之中既有歐萊雅、資生堂、寶潔等旗下知名品牌，也有彼得羅夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小眾美粧品牌。

品牌在線上投入的成本變高了。有從事網紅孵化的傳媒機構創業者對記者&&，品牌直播帶貨及與各媒體、代理合作的成本變高了。過去做一個新美粧品牌，只需要註冊品牌、找代工廠、設計包裝、線上花錢找博主分發出去就可以。但是現在，每個美粧品牌都開始找網紅帶貨，投放的價格被抬上去了，根基淺、實力不足的品牌要麼砸更多的錢換取曝光度，要麼放棄這種運營思路。

此外，在不少消費者眼中，國産美粧品牌在線下的競爭優勢也不明顯。有消費者告訴記者，如果要買國産美粧産品，在家看看主播試粧、小紅書推薦就可以下單，沒必要專門跑到線下門店去購買産品。也有消費者&&，國産美粧品牌線下門店的服務相對差一些，比如國際美粧品牌會在店內放置一些科技産品以方便顧客線下體驗，這在國産美粧店內很少看到。

資料顯示，溪木源在線上的熱度較高。溪木源天貓旗艦店12個月的平均復購率已超過50%，高於行業平均水平。線上流量能否在線下變現？溪木源未給出明確答覆。

盈利模式有待探索

正值“雙11”大促，不少消費者在社交媒體&&上分享了美粧品牌的“打折攻略”，並直言，低價、打折仍是其在線上購買美粧産品的主要動力。

有美粧品牌相關負責人對記者直言，有了線上價格對比，很少有消費者再去線下店購買同款産品。但是，如果線下店的産品價格與線上店的産品價格保持一致，線下店的運營成本又難以被覆蓋，那麼很多線下店就會因此遭遇運營困境。

據知情人士透露，溪木源線下首店內的産品價格與線上店的産品價格是一樣的，但是線上的各個電商&&會有自己的促銷策略。

“在線上起家的新銳品牌開設線下店確實需要勇氣。”上述美粧品牌相關負責人説，“首先面臨産品線上線下定價的問題，線下渠道必須走高端路線，提升價格才能保證各個環節的利潤，但是線下價格上來了，線上的價格也需要跟着變，短期內消費者是很難接受提價的。曾經有品牌的線下店變成了品牌展示産品的‘展覽館’，線下展示、線上賣貨，靠線上的收入養活線下的門店。”（記者 馬嘉）