“花洛莉亞擦邊”“黑兔擦邊”前後腳登上微博熱搜，或許不是巧合，尤其在多個平價彩粧品牌頻繁關店停售的當下，擦邊博流量不失為一種策略。但作為以年輕女性為主要消費群體的平價彩粧品牌，産品宣傳的擦邊行為並非明智之舉。

被指擦邊、不尊重女性

9月3日，“花洛莉亞擦邊”相關詞條登上微博熱搜，引發不小的爭議。有不少消費者反饋，花洛莉亞新款唇蜜宣傳圖擦邊，唇刷設計疑似男性性器官。同時，也有消費者反饋，花洛莉亞一款唇泥系列多款色號名字存在擦邊情況。北京商報記者發現，花洛莉亞一款唇泥不同色號分別命名“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等。

幾乎同一時間，另一款彩粧品牌黑兔也因産品宣傳圖存在擦邊情況被登上熱搜。不少消費者反饋，黑兔雙色提亮膏宣傳圖、宣傳語疑似擦邊，讓人感覺不尊重女性。

北京商報記者搜索發現，目前黑兔疑似擦邊宣傳圖片已在旗艦店無法搜到，但産品仍然在售。該提亮膏在黑兔旗艦店券後售價36元，顯示已售超過1000件。花洛莉亞唇泥命名疑似擦邊的産品也已搜索不到；被質疑宣傳圖和唇刷設計擦邊的唇蜜目前仍然在售，相關設計圖仍未撤下，該唇蜜售價45元，顯示已售超過3萬件。

從旗艦店産品信息來看，花洛莉亞、黑兔主要以唇泥、唇膏彩粧産品為主，産品單價在百元以下，定位平價彩粧，主要對標18－24歲的年輕女性群體。

天眼查信息顯示，“HYNTOOR黑兔”關聯公司安徽黑兔化粧品有限公司成立於2017年8月，法定代表人為任韻璇，註冊資本100萬元，經營範圍包括香水和化粧品零售、化粧品及衞生用品批發等。“FLORTTE花洛莉亞”關聯公司上海品亦奇化粧品有限公司成立於2014年1月，法定代表人為朱振宇，註冊資本500萬元，經營範圍包括化粧品批發、化粧品零售、互聯網銷售、市場營銷策劃等。

針對宣傳圖、取名引發的擦邊爭議，花洛莉亞、黑兔旗艦店客服人員均&&，暫時不清楚，會反饋相關人員進一步核查。北京商報記者致電花洛莉亞、黑兔品牌方進行採訪，截至發稿電話未打通。

值得注意的是，此前花洛莉亞就因為産品命名存在擦邊行為被質疑。在業內人士看來，花洛莉亞、黑兔的擦邊行為或許是為了博眼球吸引關注。知名危機公關專家與品牌定位專家詹軍豪&&，品牌的擦邊營銷確實有可能是為了吸引眼球，這也反映了部分品牌可能存在短視策略。在競爭激烈的市場中，品牌確實需要創新以吸引關注，但絕不能以犧牲品牌形象和社會責任為代價。花洛莉亞、黑兔等品牌的這種宣傳營銷，無疑是對品牌形象的一次重大打擊。

擦邊為賺取流量？

當下，平價彩粧關店停售的新聞在行業內屢屢上演。譬如2023年1月，彩粧品牌It’s Focus薏珂思發布閉店公告；隨後幾個月裏，Colorpedia卡樂説、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等品牌相繼發布關店公告。同樣在這一年，VNK宣布關閉天貓旗艦店以及其他線上渠道。據不完全統計，過去一年中，超10個平價彩粧品牌關店停售。

平價彩粧品牌的關停還在繼續。今年5月，歐萊雅旗下平價彩粧品牌NYXPROMAKEUP宣布關店停售。在更早之前的2022年，歐萊雅集團旗下彩粧品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩粧品牌3CE宣布線上門店在2022年10月31日終止運營，後續又關閉了位於北京三里屯的旗艦店，雖然後續又進行開店，但業界對於這種調整更多認為是市場競爭加劇所致。

此外，2021年雅詩蘭黛旗下彩粧品牌BeccaCosmetics宣布將關停品牌；2022年8月旗下彩粧品牌Too Faced結束運營。2024年初，LVMH集團旗下彩粧品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團彩粧品牌AUBE停售。

在深圳市思其晟CEO伍岱麒看來，平價就意味着企業還是靠性價比，定價不高則意味着企業可能會在各方面投入都不夠，因而産品也缺乏競爭力，所以這些企業一旦規模發展起來但依然沒有實現盈利，其實應該對企業內在經營管理進行檢索，發現問題並放慢腳步，先實現扭虧為盈，並且制定較為清晰的戰略目標和計劃，才有可能在未來競爭中取勝。

業界有聲音認為，平價彩粧品牌日子難過之下，擦邊吸引眼球賺取流量或許成為部分平價彩粧品牌的選擇，但在以女性為主要消費群體的現實面前，擦邊、不尊重女性的行為對於花洛莉亞們而言並非明智之舉。平價彩粧品牌，在擁有高性價比的優勢下，如何創新提升産品力或許才是關鍵。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，就當前美粧市場的發展現狀而言，這些新銳平價彩粧品牌持續發展的關鍵是建立良好的品牌形象和品牌聲譽，不斷提高産品的質量和創新性，以及不斷適應市場需求的變化和消費者購買習慣的變化。此外，建立強大的銷售渠道和營銷策略也是這些品牌持續發展的關鍵。

值得一提的是，有不少起步於平價的彩粧品牌們正在不斷轉型高端。譬如靠平價彩粧起步的完美日記、橘朵、花西子近兩年開始拓展護膚業務，同時不斷加大研發費用的投入，逐漸向中高端轉型發展。（記者 張君花）