8月20日，巴黎奧運會表彰大會在人民大會堂舉行，第33屆夏季奧林匹克運動會中國體育代表團全體成員匯聚一堂，一抹亮麗的“中國紅”，將“體育強則中國強，國運興則體育興”的底氣展現得淋漓盡致。

今年的奧運，真的變了！

從過去重點關注金牌，變為讚揚超越自我的運動精神；從專業競技，到“全民狂歡”；從體育比賽，到文化交流、商業往來，越來越多的人開始關注奧運會及其帶來的多元價值，就連國際奧委會主席巴赫也説，今年奧運會的收視率爆棚了。

史無前例的“全民參與感”，不僅激活了大眾的奧運熱情，也讓“體育經濟”變得豐富多彩。

“奧運經濟”點燃“全民”消費熱情

服飾、運動、旅游……多領域熱度飆升

奧運在激活全球運動熱情的同時，也釋放出了“全民”消費潛能。

首先，在“吸金”能力方面，今年的奧運會尤為突出。公開資料顯示，今年巴黎奧運會共吸引了79家贊助商，贊助收入預計13億美元。從總體數量上看，本屆奧運會的贊助商規模已經超越了上一屆的東京奧運會。

其次，是被奧運會推高的“體育經濟”。數據顯示，今年前4個月，浙江義烏體育用品及設備出口額31億元人民幣，同比增長45.6%。奧運會期間，或許很少有人想到，被賣爆的不只有冠名商、贊助商的産品，還有3天賣了60萬個的運動員同款發夾，訂單量暴增99%和87%的火鍋、燒烤。

在運動服飾領域，以中國頭部體育用品品牌李寧為例，其長期贊助的中國國家乒乓球隊、中國國家跳水隊、中國國家射擊隊，均在本屆奧運刷新了歷史最佳成績，而相應的，賽場也帶動了市場的熱情，與奧運開幕前相比，得物App上孫穎莎同款李寧熊貓T恤銷量增長超7倍。

社交媒體上運動員同款穿搭

中國奧運健兒在巴黎賽場拼搏，在國內，李寧全國4000多千門店，“以我為名”的主題系列産品，和全國重點商圈的主題活動，烘托體育大年氛圍，帶動消費者打卡、互動。

李寧“以我為名”線下主題活動

運動健身的熱度同樣高漲。抖音生活服務數據顯示，7月26日至8月1日，&&內健身房、網球館、攀岩館等團購訂單量同比增幅超72%。

近年來，隨着消費者健康意識的增強，健身理念的轉變，“體育經濟”的形態也在發生變化，體驗感、智能化、時尚化，成為大眾體育消費的新趨勢。

各大品牌尤其是運動用品品牌，不僅需要從體育營銷角度看消費，也要從全民視角看市場趨勢，將奧運“流量”變為品牌的“能量”，在拉動銷量的同時，為品牌長期發展目標做價值鋪墊。

“以我為名”激起“全民”共鳴

創造可持續的“體育經濟”動力

作為中國體育運動用品代表企業，李寧今年5月“錯峰”進入了體育大年的節奏，推出“以我為名”主題活動，鼓勵每個人成為運動主角，通過國家金牌隊運動員、多品類頂級運動員及運動者故事，傳遞品牌主張和精神，並同時展現李寧科技實力、推出主題系列産品並在終端打造濃厚的主題氛圍。

值得注意的是，“以我為名”所強調的“每個人都是運動主角，每一個人都能享受運動樂趣”，與當下全民運動的熱潮相契合。

2021年8月，國務院印發了《全民健身計劃（2021-2025年）》，提出推動體育産業高質量發展，積極培育戶外運動、智能體育等體育産業。近年來，在政府和企業的多方推動下，體育運動以多層次、多類型的方式展開，每年舉辦多次的馬拉松、籃球聯賽、足球杯賽，不斷向大眾性與專業性融合，吸引了大量專業人士和非專業人士的關注。

在李寧品牌今年發布的《以我為名》主題短片中，這種趨勢體現的尤為明顯。

曾經“李寧”這個名字在中國體育史上刻下了濃墨重彩的一筆，是中國體育運動崛起的代表。基於此，李寧從更多元的視角出發，以李寧的故事及品牌運動基因為原點，以運動精神為線，展現不同領域、不同年齡階段的運動代表，對籃球、跑步、滑板、乒乓球、街舞、瑜伽等不同運動的熱愛。相同的是，他們都通過敢於想象、不懈追求、贏得突破，創造了自己的精彩。

讓運動員發聲、愛好者發聲、普通人發聲，放大品牌聲量的同時，成功打動了消費者。

《以我為名》視頻截圖

在過去的“奧運營銷”中，品牌往往傾向於以專業運動員的視角來營造“奧運精神”，用專業性、強相關的內容來向消費者推廣産品。此次，李寧則選擇從普通的運動愛好者的視角出發，“以我為名”與每一位用戶對話，更強調普通人的參與，激發每個人的運動熱情。

在本次奧運會期間，李寧還圍繞“以我為名”在線下門店的視覺設計、新品推廣、産品陳列等方面創新，通過聯合社交媒體&&，發起線上及線下主題活動，與健身房合作等形式，打造奧運氛圍，激活全面參與運動的熱情，不僅提高了消費者好感度，也強化了品牌心智。

李寧小紅書“以我為名”全民運動打卡

截至發稿，僅在微博&&，#以我為名#相關話題，閱讀量已超5.6億，討論量超1501.2萬。可見，李寧此次營銷，成功激起普通大眾的共鳴，也幫助品牌實現了價值的重塑。

從滑雪攀岩到徒步溯溪，從跑步健身到 City Walk，我國龐大的體育消費群體正在開啟越來越多新的消費場景。隨着體育領域新産品、新業態、新模式不斷涌現，“體育經濟”正在迎來利好。

對於政府、企業、品牌等各參與方來説，必須立足於産業高質量發展的定位，在提升國民健康水平的同時，促進産業升級、拉動消費增長、強化國際影響力。

産品“流量”到品牌“留量”

體育消費繁榮需要長期主義

近年來，隨着體育産業競爭的加劇，各大運動品牌、戶外品牌，紛紛圍繞産品的科研技術、時尚風格、理念創新等內容，在專業、科技、品質上展開“競賽”。令人驚喜的是，國貨品牌在其中表現尤為亮眼。

以最具代表的田徑賽場為例，此前很長一段時間一直被國際品牌跑鞋佔領，但隨着今年中國品牌的技術迭代，以李寧為代表的中國品牌也紛紛亮相，如女子馬拉松、男子馬拉松項目，來自中國、法國、坦桑尼亞、蒙古、厄瓜多爾、烏茲別克斯坦、厄立特裏亞、納米比亞、摩洛哥等國家的十余位運動員穿着李寧飛電4ULTRA跑鞋進行比賽。在乒乓球賽場，國乒運動員身穿李寧2024乒乓球龍服包攬五枚金牌，這也是李寧龍服第七次陪伴國乒出征奧運。

李寧龍服現身比賽場圖

在今年“體育大年”的節點上，李寧更是跳出短時“産品促銷”的傳統營銷模式，從“專業”“科技”入手，進行長期“品牌價值”的培育。5月李寧舉辦“以我為名 科技李寧”主題科技大秀，呈現了30年來的科技創新成果，並創造出可以沉浸式“體驗”科技的空間，邀請旗下合作的運動員、運動愛好者，以有趣生動的形式，科普科技材料、科學技術，吸引了大量年輕人和運動人士的關注，更多的人看到了李寧專業性和科技實力。

借“體育經濟”講故事，借“奧運熱情”造聲量，將科研實力、科技産品傳達給消費者，亦是李寧精準洞察市場的體現。這種對市場消費的深刻洞察，疊加專業運動的深厚積累，中國運動品牌才能真正實現跨越式增長，也將長期利好中國的體育消費發展。

李寧科技大秀體驗現場

透過今年繁榮的“體育經濟”能看到，隨着全面深化改革的推進，營商環境的優化，體育市場利好政策的&&，越來越多與體育相關的領域，消費活力被釋放出來。對於企業來説，不僅需要抓住時機，捕捉商機，更需要提升綜合競爭力，來獲得更多的價值增量。

但正如李寧集團聯席CEO錢煒在2024年上半年業績新聞發布會上&&，“對於賽事和運動資源的投入，李寧並不要求短期生意上大幅增長，而是立足長遠，這些投入會帶來更多消費者對體育運動的關注和對李寧專業品牌心智的認知的建設。”

在這樣的長期視角下，巴黎奧運會落下帷幕，體育精神則永不停歇。

被奧運會激活的“體育經濟”，也將隨着整個體育、運動消費市場的繁榮，朝着更專業、更精細、更多元的方向發展。