善於營造度假氛圍感的澳洲“仙女風”品牌Zimmermann茲默曼要來北京開店了。8月20日，北京商報記者走訪發現，Zimmermann正在三里屯太古裏南區進行圍擋，該品牌已經在上海和深圳開設了兩家精品店。近年來，國內外設計師品牌們都在涌入並深耕中國線下市場，業內人士指出，設計師品牌們普遍不具備大品牌的市場推廣能力，想突圍需要通過各種策劃和事件營銷出圈，並且要保證産品設計的獨特性和品牌調性的高端，而能否解決獲客問題，成為了設計師品牌開店成功與否的關鍵。

首店進京

提到能代表澳洲風格的時尚品牌，就很難不想到 Zimmermann。這個來自澳大利亞的設計師品牌，最近將目光投向了北京，將在三里屯太古裏南區開出北方地區首店，目前正在進行圍擋，從外觀來看，門店佔地兩層，或為國內最大面積門店。此前該品牌已在中國大陸地區開出兩家精品店，分別位於上海前灘太古裏和深圳萬象城。

Zimmermann成立於1991年，由Nicky Zimmermann和Simone Zimmermann兩姐妹共同創立。1996年，Zimmermann首次在澳大利亞時裝周亮相，原本只推出上衣與裙子的Zimmermann開始逐漸推出全套成衣系列，産品售價在5000元到上萬元之間不等。官網信息顯示，除即將開業的北京精品店外，當下該品牌在全球共有68家實體門店，並通過Harrods、David Jones等百貨渠道以及Net-A-Porter等電商&&進行銷售，在中國也已入駐天貓奢品、微信小程序、小紅書等線上渠道，其中Zimmermann天貓旗艦店的粉絲量超67萬。

去年8月，Zimmermann 被美國私募基金 Advent International（安宏資本）收購多數股權，根據收購條款，安宏資本將從Style Capital手中收購Zimmermann的多數股權，而Style Capital與Zimmermann家族將繼續成為重要的少數股權股東。創始人及品牌的現管理團隊將繼續領導該品牌。根據計劃，Zimmermann將在安宏資本的引導下把現有門店規模擴大一倍，同時強化線上業務和全渠道布局。據彭博社報道，Zimmermann的整體估值約為10億美元。

對於Zimmermann北京門店規模以及未來在中國市場規劃等問題，北京商報記者以郵件方式向品牌方發送了採訪提綱，但截至發稿暫未回應。

開拓線下

不只Zimmermann，近年來不少設計師品牌都在“涌入”線下市場。《中國設計師品牌發展研究報告》（2023年版）顯示，近四年（2020—2023年）中國設計師品牌新開門店數量逐年遞增，其中2023年比2020年同期新開門店數量增加了一倍多，比2022年同期增長了10%。而高端購物中心成了設計師品牌們的普遍選擇。Zimmermann的精品店選擇了上海太古裏以及深圳萬象城；Ganni則進入了北京三里屯太古裏和南京德基廣場；American Vintage中國內地首家獨立門店開在上海芮歐百貨；The Row的中國首家獨立門店入駐了成都SKP。

在資本的助推下，設計師品牌線下擴張的道路還在繼續。手握眾多高端設計師品牌的OTB集團董事長Renzo Rosso&&，截至去年8月底的八個月內，旗下Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander等品牌在中國市場的收入同比增長逾一倍。集團計劃在未來三年將其全球投資的三分之一用於中國市場，兩年內中國門店數量增加一倍，並繼續深入挖掘二線城市商業潛力。

要客研究院院長認為，“當前，國際設計師品牌大舉進入中國，已經成為中國消費市場的重要力量，適當開店是合理的策略，但同時要注意門店數字化”。

時尚領域專家張培英則指出，線下開店是Zimmermann們從小眾品牌走向大眾熟知品牌的必經之路，能夠讓客戶更直觀地感受産品，同時線下店也能夠與線上形成互動，“當線下開店成為發展趨勢，市場也會面臨更多競爭，品牌定位、品牌形象維護以及渠道和供應鏈的管理，對於小眾品牌們來説都是很大的考驗”。

獲客是關鍵

Zimmermann要在中國市場擴張的心思顯而易見，但擴張面臨的挑戰也難以忽視。首先要面臨的，就是來自中國本土設計師的壓力。中國獨立時尚設計師品牌在過去十年趕上了快速發展的黃金時代，根據麥肯錫數據，傾向購買本土品牌的中國消費者佔比從2011年的15%增長至2020年的85%。據《2023年中國獨立服裝設計師品牌行業市場規模分析》報告，2023年，中國獨立服裝設計師品牌行業的市場規模將達到3700億元，相較於2018年890億元的市場規模，增幅達到315.5％。

張培英認為，中國本土設計師品牌是Zimmermann的有力競爭對手，雖然他們在客戶定位方面存在差距，但仍在同一賽道上。此外，Zimmermann與很多國際大品牌和快時尚品牌之間也存在錯位和互補，這既可以成為機遇，也可以是挑戰。“品牌未來的發展取決於如何自我定位，包括營銷方式以及客戶服務等是否能夠快速融入中國市場，應當將澳洲特色和中國本土文化進行結合，掌握中國消費者的需求，做好本土化。”

但Zimmermann面臨的挑戰還不僅於此。周婷認為，“線下更容易開展定制等個性化服務，因此設計師品牌們普遍開設線下店，但是線下開店如何獲客，以及如何通過線上獲客，是Zimmermann們普遍面臨的問題，能否解決獲客問題，是設計師品牌開店成功與否的關鍵”。

周婷進一步指出，“設計師品牌們普遍不具備大品牌的市場推廣能力，如果想突圍，需要通過各種策劃和事件營銷出圈，並且要保證産品設計的獨特性和品牌調性的高端”。（記者 藺雨葳）