在女裝卷到飛起的中國市場，一個法國設計師潮流品牌正在擴張。8月15日，北京商報記者了解到，自5月進入中國內地市場以來，American Vintage在三個月時間內開出了6家門店，還有一家在籌備中。加速線下渠道的擴張，是American Vintage進入中國內地市場前期的打法，然而在女裝都不得不轉型尋求新增的激烈競爭中，定位中高端的American Vintage又能有多少機會？

加速布局中國市場

8月15日，北京商報記者了解到，American Vintage在廣州太古匯商場建起圍擋，籌備新店開張。廣州太古匯商場工作人員告訴北京商報記者：“American Vintage品牌目前確實在籌備新店的開張，但具體什麼時候開沒有明確的通知。”

這個2005年在法國成立的潮流品牌，自今年5月進入中國內地市場後，便開啟了快速布局線下渠道的步伐。8月10日，American Vintage在德基廣場開出了南京的第一家門店；8月1日，在北京SKP開出了北京地區的首家門店。截至目前，僅三個月時間，該品牌在中國內地市場開出了6家門店。該品牌主打法式慵懶休閒，大膽配色的概念，逐漸傳到內地，頗受小眾消費群體的喜歡。

根據American Vintage門店位置以及銷售情況來看，該品牌定位中高端群體，門店基本在一二線城市的高端商場，單品價格基本在500元到千元的價格帶。目前American Vintage尚未開通天貓、京東或微信小程序等線上電商&&，消費者只能通過獨立線下店、買手店或者他人代購來進行購買。

要客研究院院長周婷&&，American Vintage進入中國市場是正確的，中國高端消費市場潛力巨大，存在持續發展空間。但是大範圍以傳統模式開店，顯然是不明智的選擇，現在零售線上化趨勢明顯，線下門店正面臨數字化升級改造，持續走低的到店率只能讓傳統門店零售越來越難。

不過在時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，American Vintage加速布局線下渠道看似投入大，但對於中高端品牌而言如果只是在線上布局很難體現其品牌魅力，而線下實體門店能夠更好彰顯其品牌實力以及産品陳列搭配，給中高端消費者提供差異性的體驗。

對於中國市場的布局，American Vintage的初期計劃便是擴張線下門店。American Vintage方面在接受媒體採訪時&&：“按照計劃，擴張初期將以開設線下門店為主，首先考慮北京、上海、廣州和深圳等大型城市，隨後再加碼線上渠道。”

也就是説，在接下來的發展中，American Vintage還會陸續開店。據了解，American Vintage品牌在疫情期間開始進行全球化擴張，2021年在紐約開設美國首家直營店，並計劃擴張到洛杉磯和邁阿密等城市；在歐洲，其分別進入了西班牙和愛爾蘭兩個新市場。

高端是出路嗎？

布局中國內地市場，第一步就大面積擴張線下渠道，American Vintage的打法行得通嗎？

從American Vintage門店産品布局情況來看，主要以時尚女裝為主，也涉及一部分男裝和童裝。然而，近兩年，中國女裝市場競爭已經到了白熱化階段。像太平鳥、歌思力、江南布衣以及快時尚品牌Zara、H&M、優衣庫等都在想盡辦法轉型尋找維持業績長期增長的支撐點。

譬如同為獨立設計師品牌、定位小眾的中高端女裝江南布衣，近期收購了男士運動品牌OMG及旗下兒童運動品牌onmygame，尋求新的增長點。太平鳥更是不斷推動內部調整進行轉型，譬如降低營銷費用、關閉多家門店進行降本增效。

此時American Vintage入局，似乎不是最好的時機。從定價來看，American Vintage很難有上述品牌的性價比。而從中高端領域來看，同樣定位的品牌在中國市場並不少。今年，來自美國的時裝品牌ANINE BING開啟布局中國線下精品店的步伐，分別在北京、上海及深圳的知名時尚地標三里屯太古裏、芮歐百貨以及萬象天地開店。意大利高級時裝品牌KKRIZIA同樣在5月入駐了上海芮歐百貨。

當拉夏貝爾、思捷環球等走向破産清算；美邦服飾業績頻頻下滑虧損不得已轉向戶外做起大牌平替；太平鳥經歷短暫的高速增長後業績下滑；快時尚Zara、H&M等品牌出現大面積關店之際，有聲音傳出，女裝市場還卷得動嗎？

值得注意的是，與上述品牌情況形成對比的是，極具性價比的品牌正在受到歡迎。譬如本土快時尚品牌UR、Shein等近期傳計劃IPO的消息。其中，Shein 2023年收入遠超300億美元，超過H&M。

面對競爭激烈的女裝市場，American Vintage上探不到奢侈品、下不夠性價比的定位，想要在中國市場分羹或許沒有那麼容易。

周婷&&，American Vintage品牌的定位也比較尷尬，看似有機會成為奢侈品牌的平替以及大眾消費低消費升級部分，但是在消費兩極化背景下，這是最尷尬的定位。十年前，靠養門店渠道還有收穫的時間和空間，現在大範圍開店，除了負債還是負債，幾乎可以預見未來壓力很大。

不過在程偉雄看來，當下中國市場兩極分化尤為嚴重，卷低價都是本土品牌，而中高端幾乎一邊倒以國際品牌為主導，鮮有中國品牌能夠存活其中，可見在中高端市場並不是沒有市場，而是沒有更好的品牌去吸引用戶群體而已。對於American Vintage加速中國拓店的思路是正確的，畢竟在中國一二線市場不缺市場，缺乏的是更好的品牌更好的配搭。（記者 張君花）