7月29日，北京商報記者梳理各大奢侈品牌價格走勢發現，面對業績放緩這一相同難題，不同品牌採取了幾乎相反的策略。博柏利和聖羅蘭等試圖通過降價重奪市場，愛馬仕、LV等頂奢卻依舊走在持續漲價的道路上。業內人士指出，未來頭部少數奢侈品牌會進一步高端化發展，其他很多品牌則會走向大眾化，直至退出奢侈品牌陣營，奢侈品牌想要獲得更好發展還應持續堅持高端化策略，重視服務，把産品運營升級為客戶運營，以人為中心構建新商業模式。

奢侈品業績放緩

愛馬仕也沒逃過業績增速放緩的局面。近日，愛馬仕發布2024年上半年及第二季度財報，上半年，愛馬仕營收75億歐元，同比增長15%，二季度營收37億歐元，同比增長13.3%。

按地區劃分，上半年，愛馬仕日本市場上漲22.4%至6.93億歐元，除日本外的亞太區增長9.9%至35.21億歐元，法國增長14.7%至6.8億歐元，歐洲其他地區增長16.4%至16.51億歐元，美洲增長12.6%至13.29億歐元。然而，第二季度，亞太區增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。從市場份額來看，包括中國在內的亞太市場份額由49%降低至47%。

按品類來看，愛馬仕皮具和馬具業務上半年營收32.15億歐元，以19.1%的增長率繼續領跑，但紡織品和手錶成績不佳，前者僅上漲1.5%，後者則下降0.2%，在第二季度頹勢更為明顯，營收分別下降5.6%和4.9%。受奢侈品行業整體業績低迷的影響，財報發布前，愛馬仕股價收盤時下跌約2%。

近期，各大奢侈品牌紛紛發布上半年財報，但成績卻並不理想，相較之下，愛馬仕仍算得上佼佼者。傑尼亞集團第二季度財報顯示，集團有機收入同比下降0.4%；瑞表集團斯沃琪上半年凈利潤銳減70%；LVMH集團2024年第二季度有機銷售增長放緩至1%，亞洲市場（除日本外）的銷售額同比下降了14%；歷峰集團2025財年第一季度銷售額按當前匯率計算下降了1%，去年同期則增長了19%；早已面臨失速危機的開雲集團成績更為慘澹，上半年收入為90.18億歐元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，僅為41億歐元。

不僅如此，還未公布財報的博柏利也在近期發出預警稱，今年上半年將出現運營虧損，全年營業利潤將低於指引。

策略截然相反

面對相同的困境，不同品牌採取的策略卻大相徑庭。據Bernstein數據，博柏利和聖羅蘭正試圖通過降價重奪市場，博柏利將其中號Knight手袋價格下調了22%，目前上述款包官網售價為20500元。開雲集團旗下奢侈品牌聖羅蘭也降低了暢銷款Loulou手袋的價格，目前這款手袋的中國官網價格為21800元，較今年1月份的價格降低了約10%。

根據奢侈品洞察公司的數據，2024年范思哲和博柏利産品在中國所有分銷渠道的平均降價幅度達到約50%，在某些情況下甚至更多。

反觀愛馬仕和LV等品牌，卻依舊走在不斷漲價的路上。自2019年以來，愛馬仕進行了數輪調價。2022年，品牌調價幅度首次達到約4%，其中Mini Kelly二代Box皮手袋和Kelly To Go手袋漲幅分別超23%和28%。今年1月1日，愛馬仕完成了全線産品的漲價，其中Mini Kelly一代上漲1萬元，至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。

LV更是在本月初剛剛完成了新一輪的漲價，部分熱門手袋的漲幅達到了6%，近年來，LV頻繁上調産品價格，近三年已至少漲價10次；香奈兒也在今年3月再次漲價，作為手袋“四大金剛”之一的小號CF手袋則打破8萬元大關，大號CF價格超9萬元，逼近愛馬仕。

香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux曾&&，漲價政策推動2023財年銷售額增長約9%。品牌未來將繼續實施每年兩次提價的政策，今年下半年可能會進一步提價，以適應材料成本的上漲或平衡匯率差異。

兩極分化加劇

《2024年全球奢侈品市場研究》顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現來看，大多數國家和地區都有明顯的增速放緩。貝恩公司高級合夥人及報告主要作者Claudia D'Arpizio&&：“在當下，許多品牌正經歷由宏觀經濟壓力和客戶群體兩極分化所致的暫時性危機。但這也可以是一次轉危為機的節點，品牌可以借此重新定義未來前進的方向，與客戶建立更個性化的&&。”

時尚領域專家張培英指出，面對奢侈品行業的增速放緩，品牌的不同的策略是由其不同客戶階層決定的。愛馬仕和博柏利們存在着明顯鴻溝，尤其是定位不同。“對於頂級奢侈品來説，其客戶群體對於價格的敏感度不高，漲價甚至可以更好彰顯品牌價值，而對於博柏利和聖羅蘭等品牌，仍需要通過價格調控來不斷刺激銷量。”張培英認為。

經濟學者盤和林則認為，策略相反是針對不同的經營情況，比如愛馬仕所有地區營收兩位數增長，其當然更願意選擇漲價策略增加利潤率，而博柏利業績低於指引，其當然更傾向於下調銷售不暢的品類以價換量。

要客研究院院長周婷認為，未來奢侈品行業會兩極化發展，頭部少數奢侈品牌會進一步高端化發展，很多品牌會大眾化，直至退出奢侈品牌陣營，奢侈品牌數量將逐步減少。兩種品牌策略的不同，也在揭示兩種不同的品牌發展方向，當然也折射出品牌擁有者對這兩個品牌不同的未來預期。

她進一步指出，未來奢侈品牌如果想獲得更好的發展，需要持續堅持高端化策略，消費是向上看、向前看的，“也要重視服務，把産品運營升級為客戶運營，以人為中心構建新商業模式”。周婷指出。（記者 藺雨葳）