作為世界級體育賽事，奧運會成了品牌營銷的必爭之地。儘管猛砸了1.5億歐元的LVMH正在奧運賽場集中火力，但全球經濟狀況影響之下，奢侈品消費正展示出增長疲軟。危機之下，巴黎奧運會或許會成為法國高奢巨頭走出陰霾的一次機會，但同時這屆奧運會也是各大運動品牌競逐的舞&。

LV“硬植入”

本屆盛會，法國奢侈品集團LVMH坐鎮主場，在贊助方面自然是當仁不讓。對於開幕式，集團掌門人家族的長子Antoine Arnault在採訪中自信地&&，這將是“非常直觀的LVMH製造”。他的確沒有誇大其詞，LVMH在巴黎奧運會上的植入非常顯眼。開幕式剛開始沒多久，LV的LOGO就出現在鏡頭前。

據LVMH官方信息顯示，集團總計贊助巴黎奧運會的金額高達1.5億歐元。開幕式中，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭亮相，例如火炬存放在LV的行李箱中，奧運獎牌由尚美巴黎操刀設計，該品牌也是首家為奧運會設計獎牌的珠寶商，志願者服裝也由LV製作，法國運動員們則身着Berluti禮服現身賽場。

為了讓觀眾“看進心裏”，開幕式短片展示了LV的制箱工藝。當本屆奧運會定制的最後一枚獎牌製作完成後，被放進了LV的箱子裏，進行了近景、遠景，室內、室外的全方位展示。

以至於開幕式結束後“LV硬廣”被衝上熱搜。大家紛紛感慨LVMH集團到底花了多少錢，有網友直言：“金主霸霸就是不一樣，全球廣告大片奧運會首發。”

與傳統廣告模式不同，通過品牌贊助的形式，LV標誌性LOGO頻繁穿插於巴黎奧運會開幕式的城市故事線中，而此類事件營銷比傳統廣告更能吸引媒體和消費者主動關注和形成共鳴，要客研究院院長周婷指出，“不僅如此，事件和內容營銷也往往具有更高的投入産出比，但缺點是事件營銷具有一定的不可控性，媒體自主傳播往往不按照品牌希望的角度去傳播，容易給品牌帶來其不希望的傳播效果”。

而對於LVMH來説，不僅僅是開幕式，整個奧運會期間，他們的品牌標誌隨處可見。從獎牌、頒獎箱、托盤到頒獎服飾等“長曝光”項目，不僅覆蓋了競技場上的高光時刻，還延伸到了賽後的各種場景。畢竟，通過時裝本身激發人們的情緒，遠比過度的市場營銷更為有效。

借奧運翻身

LVMH頻頻刷存在背後，其奢侈品消費並不像想象中那麼火熱。不久前發布的2024年上半年財報顯示，LVMH集團整體銷售額同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預期的422億歐元，營業利潤則大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。

在盈利能力出現下滑之際，這筆不菲的贊助能為LVMH集團帶來多少助益引發關注。按照LVMH集團首席執行官伯納德·阿諾（Bernard Arnault）的説法，此次贊助奧運會對集團的盈利不會産生太大影響，但LVMH的參與應該會“提升該集團及其旗下品牌的形象”。7月26日，LVMH集團股價上漲1.56%，挽救了因不及預期的財報而接連下跌的股價。

但對於品牌而言，更重要的是如何“花小錢辦大事”。在奧運營銷方面，lululemon是小預算撬動大曝光的典型案例。北京冬奧會，lululemon直接把開幕式變成了一場羽絨服種草大會，開幕式之後，lululemon的官網因流量激增而一度癱瘓。

奢侈品牌也將其在明星代言方面的嫻熟技巧延伸到了體育領域。巴黎奧運會前夕，LVMH集團旗下的Dior陸續宣布了18位運動員成為品牌大使，涵蓋擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑和體操等多個項目。中國乒乓球運動員陳夢和游泳運動員張雨霏成為Dior中國品牌摯友。與此同時，Louis Vuitton也宣布了4位法國運動員為品牌大使。5月，Louis Vuitton拍攝的廣告大片中，兩位網球傳奇人物——費德勒與納達爾罕見同框出鏡。

對於奢侈品牌來説，體育明星已經從簡單的站&造勢，逐漸成為品牌在大賽周期內吸引關注度、提升格調的途徑。在此基礎上，這些品牌推出的運動相關的奢侈品，通過運動員，進一步強化其在運動時尚領域的地位。

新賽場

追溯起來，體育與奢侈品“同框”傳統由來已久。1860年，Tiffany創始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼便委託銀匠們手工製作獎盃，第一件作品是為賽馬賽事打造的伍德勞恩杯（Woodlawn Vase），至今仍是全球最昂貴的體育獎盃之一。

此次除了LVMH集團旗下品牌，也有奢侈品牌與本國代表團選擇合作。譬如意大利奧運代表隊的官方制服合作夥伴就是本國奢侈品牌Armani（阿瑪尼），Armani也是體育盛會的老面孔了，品牌旗下的EA7從2012年倫敦奧運會開始成為了意大利奧運代表團的贊助商。

此外，美國奧運代表團的開幕式服裝依然由老牌的Ralph Lauren（拉伕勞倫）設計提供。自2008年起，Ralph Lauren已經是第9次設計奧運會開閉幕式的制服了。

不勝枚舉的奢侈品牌、時尚與體育的夢幻聯動，都讓本屆奧運會被不少觀眾譽為“史上最時髦奧運會”。此次奧運會地處法國，使得奢侈品牌贊助具有天然本土優勢，“而奢侈品牌贊助大型體育賽事，同樣打破了一些傳統快時尚品牌老面孔壟斷的局面，時髦有新意自然更吸睛”。周婷指出。

但光有地位象徵還不夠，對於奢侈品牌來説，關鍵在於能否傳遞出有效的信號。從體育産業的角度來看，巴黎奧運會開幕式在奢侈品牌的參與下，也再一次打破了體育的時尚上限。可以預見，體育將成為更多奢侈品巨頭的新主場。

對於奢侈品牌未來的營銷趨勢，周婷認為，“目前奢侈品牌營銷已經變成內容營銷為主，廣告為輔，線上營銷為主，線下為輔的傳播新趨勢，並且奢侈品牌的傳播越來越針對高端客戶的圈層傳播，精準和高效是所有奢侈品牌越來越追求的營銷目標”。（記者 藺雨葳）