寶尊電商主導下的美式快時尚品牌GAP正在加速開店。據北京商報記者不完全統計,今年上半年GAP已經在國內開設12家新店。從最受年輕人歡迎的快時尚品牌之一,到大範圍關店,再到被寶尊電商收購重新規模化開店,GAP像是不斷尋找自己的價值。高端化發展、與國潮元素聯名……寶尊電商希望通過一系列改變激發GAP潛能,從而尋找到新的增量。但在快時尚逐漸落幕的當下,擅長線上運營的寶尊電商能否讓GAP在線下實現突圍還需要畫一個問號。
加速開店
7月10日,北京商報記者獲悉,位於上海萬象城的GAP門店已經開業,並推出新會員入會領200元券包,8折優惠,滿額贈送帆布袋、托特包等多種優惠活動。值得一提的是,這已是GAP今年在上海開出的第四家新門店。6月,GAP分別在上海靜安大融城、宏伊國際廣場開出兩家新門店;5月,GAP在上海虹橋南豐城開設1家童裝專賣店。
不單單是在上海,GAP的門店擴張正在全國上演。據不完全統計,2024年上半年,GAP在國內開出12家新店,涉及西安、瀋陽、廣州等多個城市。另據GAP中國透露的消息,2024年下半年GAP有望開出比上半年更多的新店。
作為美式快時尚品牌,GAP一度成為最受年輕人歡迎的快時尚品牌之一,國內門店數量超300家。不過,隨着近幾年快時尚的衰落,GAP在中國市場的發展陷入困境。根據公開數據,2020—2021年,GAP在華業務運營主體之一蓋璞上海,兩年虧損超7億元;另一家運營主體蓋璞台灣,截至2022年1月年度凈虧4520萬元。此外,2022年,GAP在十余個城市大範圍關閉門店。公開數據顯示,至2022年11月中旬,蓋璞上海的192家分支機構已登出77家。
隨後,GAP中國業務被母公司GAP集團出售。2022年11月,寶尊電商以約合人民幣2.9億元的價格收購GAP大中華區業務,獲得GAP大中華區的産品設計、生産和渠道的把控權。2023年2月,寶尊電商正式完成收購流程,GAP進入新的發展階段。
如今,被寶尊電商收購後的GAP再次上演大規模開店。
時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為,對於寶尊電商而言,應利用線上業務經驗先把GAP線上業務做起來,線上業務做起來後,再根據線上大數據分析情況去布局線下渠道,這樣更保險,也更容易成功。但寶尊電商選擇了先大規模擴張線下渠道,這樣的做法值得商榷。“對於寶尊電商而言,最重要的是要弄清楚GAP品牌調性和定位,否則開再多的店也是徒勞,當投入與産出不成正比,必定會影響寶尊電商後續的發展。”程偉雄説道。
GAP求變
對於寶尊電商來説,收購GAP是希望尋找到新增長路徑,而GAP的捲土重來能為寶尊電商帶來多少機會,沒有人知道。寶尊電商董事長兼CEO仇文彬此前曾&&:“GAP大中華區的品牌資産與規模,奠定了寶尊品牌管理的高起點,開創了線上與線下充分融合的商業新篇章。”
基於這種希望,寶尊電商主導下的GAP做出了很多的調整。譬如在此前的財報中,寶尊電商對外披露稱:“要將GAP從過往以折扣驅動的品牌,逐步轉變為以消費者心智取勝的品牌。”同時,寶尊電商在2023年財報電話會上透露,將推動GAP的高端化發展,包括優化産品組合、整合産品營銷策略、嚴控折扣等。
在本土化運營上,寶尊電商方面也稱將通過本地化GAP的核心DNA,為中國消費者重新詮釋美式風格。譬如,GAP宣布“00後”的歐陽娜娜為“品牌煥新主理人”,並與中國設計師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開闔作;與中國IP或與中國文化有關的IP,如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯名童裝等。
雖然寶尊電商做了很多調整,但似乎依然沒有跳出GAP之前美式休閒快時尚的定位,如今的GAP依然強調自身美式休閒的基因。另外,從GAP旗艦店的售價來看,似乎和高端沒有什麼關係,GAP旗艦店大部分産品單價在200元以下。這樣的定價,從整個快時尚市場來看,同價位的競爭對手太多,譬如UR、太平鳥、森馬以及H&M、ZARA等。
在程偉雄看來,在當下快時尚市場走低的趨勢下,GAP美式大眾休閒的定位,如果真正能夠融合本土市場的發展,結合中國供應鏈變化,推出能滿足大眾化需求的剛需品類以及全品類需求,或許還有一定的發展空間。
“GAP品牌定位較為鮮明,擅長線上運營的尊寶電商可以幫助GAP樹立品牌形象,同時為線下門店引流。如果線下門店品牌能運營好,可以增強尊寶電商的綜合競爭力,有利於其護城河的逐漸建立,也有助於資本市場表現,但是否能獲得長期發展,還需更多觀察。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。
就品牌擴張發展相關問題,北京商報記者對GAP進行採訪,但截至發稿未收到回復。(記者 郭秀娟 張君花)