BAUM葆木從布局中國市場到如今停售，也才僅僅三年時間。7月4日，北京商報記者從資生堂相關負責人處獲悉，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木將在中國市場停售。這一次資生堂方面給出的理由依然是戰略調整。

茵芙莎撤櫃、出售個護業務、推動醉象進入線下市場……近年來，資生堂不斷對旗下品牌進行調整，但從財報數據來看收效甚微。資生堂的戰略調整何時能見效成為市場關注的焦點。

品牌的進與退

從當前線上線下渠道情況來看，BAUM葆木的停售已經陸續開始了。BAUM葆木天貓官方旗艦店客服人員&&：“旗艦店於2024年7月10日起將不再接受新的訂單，在此前下單的貨品都將正常發貨。2024年8月10日零點前，都將妥善處理各類售後需求。”

與此同時，BAUM葆木中國市場的首家概念專櫃已經關閉。上海靜安寺區芮歐百貨商場工作人員對北京商報記者透露：“商場的BAUM葆木已經於6月底撤櫃了。”

資生堂相關負責人向北京商報記者&&，BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的産品銷售。

BAUM葆木是資生堂在2020年推出的新高端護膚品牌，産品單價在500元到800元上下，主打天然、無添加以及環保、親近自然的理念。2021年，BAUM葆木進入中國市場。

事實上，因戰略調整，資生堂旗下多品牌正在極速變動。今年3月期間，資生堂旗下中高端品牌茵芙莎傳出大面積撤櫃的消息。根據公開信息，近一年以來，茵芙莎相繼關閉了位於上海浦東陸家嘴中心的中國首家定制概念店、上海大寧久光店專櫃，以及位於南昌、鎮江、合肥、太倉等在內的二三線城市部分專櫃。資生堂給出的原因同樣是基於整體戰略布局的因素。“為更好地順應市場變化和消費者需求，茵芙莎品牌正在就線下業務進行正常的布局調整。”資生堂方面回應稱。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，資生堂的退出，在一定程度上與消費者更加理性對待營銷有關。“消費心智越來越成熟，更注重性價比，不會盲目追求名牌。加上國貨品牌崛起，替代了部分國際高端品牌，尤其是功效護膚品類，國內美粧市場正在發生改變，而這種改變迫使一些國際品牌重新調整公司發展戰略。”

此外，資生堂也陸續出售了平價個人護理業務及資生堂專業美發業務；以及拓展更多的業務及市場。譬如2021年，資生堂向中國市場引進高端品牌THE GINZA禦銀座和BAUM波姆等；2024年，資生堂推動彩粧品牌醉象進入中國線下市場。與此同時，資生堂還與意大利奢侈時尚品牌Max Mara就香水業務達成合作關係，獲得全球獨家授權許可，負責其香水産品的開發、生産、推廣和分銷。

押注中國市場

多番調整騰挪的背後，都是為資生堂的主線任務推動業績增長而服務。

2021年，資生堂宣布啟動中長期經營戰略“WIN 2023 and Beyond”。定下了到2023年實現銷售額約1萬億日元，2030年達成銷售額2萬億日元、營業利潤率18%的目標。2023年，資生堂新發布中期發展戰略“SHIFT 2025/2027”，制定了到2025年核心經營利潤率達到12%、2027年實現15%的目標。

目標已定，戰略規劃調整成為關鍵。在“WIN 2023 and Beyond”戰略中，資生堂計劃通過業務結構改革、發力中國及亞洲市場；發展美膚業務培育美膚品牌、增加美膚品牌數量、加強創新等策略進而推動其業績的增長。而在“SHIFT 2025/2027”戰略中，資生堂期望通過加強對品牌、創新和人才三個領域的投資，專注在亞洲市場推廣香水品牌、男士品牌以及新品牌，加大研發等措施來推動目標實現。

不過，根據資生堂最新財報數據來看，戰略布局調整帶來的效果並不顯著，根據財報數據，2024年一季度，資生堂銷售額為2495億日元，同比增長3.9%，虧損33億日元。2023年，資生堂集團全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，相比2022年同期數據下滑39.6%。

或基於業績的不理想，資生堂在2024年進行了內部組織架構調整和人員變動。譬如新設價值創造戰略總部、公司治理部、全球品牌價值開發中心、全球産品價值開發中心等。與此同時，中國市場也成為資生堂寄託增長希望的重要市場之一。早在2022年底，資生堂中國就發布全面增長計劃稱，未來幾年內，資生堂集團計劃持續投資，在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫學美容和口服美容在內的本土創新，並攜手各方加速開源創新等戰略不斷推進。

但就當前的中國美粧市場而言，資生堂存在着一定的挑戰。除了日粧在中國市場遇冷的不可控因素外，中國美粧市場的競爭在不斷加劇。除了歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美粧巨頭都在加緊布局中國市場，珀萊雅、貝泰妮等國産美粧也都在不斷崛起，銷售額不斷實現突破。反觀資生堂，2023年中國市場凈銷售額下滑。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，對於資生堂而言，最需要的是想方設法打造符合中國市場消費者的産品，或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優勢，尤其是在互聯網渠道層面加大布局，才有可能佔據優勢持續收割市場。（記者 郭秀娟 張君花）