近日，耐克（NIKE）發布2024財年第四季度及全年財報，全年實現營收514億美元，與上一財年相比僅增長1%。而在2023財年，耐克全年營收為512億美元，同比增速高達16%。耐克正面臨全球業績大幅“停滯”的危機。

與此同時，海外運動“老牌”選手們也多數陷入全球範圍的“宕機”模式中。德國知名運動品牌阿迪達斯最新一期年報顯示，2023財年，阿迪達斯全球實現營收214.27億歐元，與上一年持平。

大中華區已成為海外運動品牌“巨頭”們尋求業績增長的重點區域。但近兩年，國內運動品牌市場格局動態頻繁更新，中國市場能否為耐克等品牌的全球增長“停滯”力挽狂瀾？

耐克全球業績幾乎“無增” 二級市場股價“大跌”

據耐克近日發布的2024財年報告，其在第四財季實現營收126億美元；全年實現營收514億美元，同比增長1%，這已成為自2010年以來耐克營收增速最低的一個財年。

耐克宣布下調全年業績指引，並預計2025財年第一財季銷售額將下降10%，同時預計2025財年收入將出現中個位數下降，其中第一季度下降10%。這與耐克此前對2025財年整體銷售增長的預期呈現顯著差異。

耐克首席財務官馬修·弗倫德&&，公司調整業績預期，主要是由於在線銷售減緩、經典鞋款特許經營計劃減少、各市場消費趨勢不均衡等。此外，耐克還預測批發商的銷售速度也將出現放緩。

需要注意的是，耐克業績增長的停滯及對未來預期的下降引發在二級市場的股價“大跌”。在耐克發布財務業績後的次日（6月28日），耐克股價下跌近20%，收盤報75.37美元/股，盤中最低跌至74.56美元/股，此次股價暴跌導致耐克市值直接蒸發超284億美元。

耐克公布業績次日（6月28日）股價大跌。（圖片截自百度股市通）

由於此財年及預期下一財年業績不佳，多家機構下調了耐克評級，包括摩根大通、瑞銀、巴克萊等。7月1日，瑞銀將耐克目標價從125美元下調至78美元，並指出耐克的基本面趨勢引發該行擔憂，耐克業務需進行重大調整；巴克萊也將耐克的目標價從109美元下調至80美元，評級從“增持”調至“中性”。

7月2日，耐克股價下跌1.03%，收盤報76.04美元/股。

耐克、阿迪全球“宕機” 大中華區是“山重水復”還是“柳暗花明”

財報顯示，2024財年，耐克在全球市場業績呈現顯著差異，其中最大的北美市場營收出現下滑，歐洲、中東和非洲市場（EMEA）營收陷入停滯，亞太和拉丁美洲市場（APLA）和大中華區營收雖分別呈現5%和8%的增幅，但仍難挽救耐克“全球業績幾近無增”的困境。

耐克2024財年財報分區域業績。（圖片截自耐克財報）

大中華區是耐克全年業績增幅最大，也是最符合預期的市場。2024財年，耐克大中華區營收達到75億美元，同比增長8%，並連續7個季度錄得正向增長。不過，在中國市場，耐克也面臨諸多困境，馬修·弗倫德對中國市場第四季度的業績&&，中國市場“前景較為疲軟”，且得益於天貓提前開啟“6·18”購物節，耐克在中國市場的銷售額才達到內部預期。

事實上，另一運動品牌巨頭阿迪達斯的處境也並不“稱心如意”。在最近一個財年的報告中，阿迪達斯全球市場的業績也陷入了停滯狀態。2023財年，阿迪達斯實現全球營收為214.27億歐元，與2022財年持平無增，同時，凈利潤出現30多年來的“首虧”，但其在大中華區亦實現“三個季度營收連增”。

可以説，儘管全球業績進入“宕機”模式，但耐克、阿迪達斯依然雙雙在中國呈現增長態勢。

“國際運動品牌全球市場消費疲軟，耐克、阿迪達斯等業績出現極緩增長或零增長，但其在中國市場的份額仍然佔比較大。”服裝産業分析師楊大筠對中國商報記者&&。

耐克和阿迪達斯均對中國市場寄予厚望。6月，耐克CEO唐若修強調，耐克在中國市場的增長一直非常迅速，預計將持續保持增長勢頭，中國體育市場對耐克來説具備強大的潛力和活力。去年9月，阿迪達斯CEO比約恩·古爾登上任後首次訪華時也&&，中國是阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一，阿迪達斯大中華區業績正邁入“有質量的增長”階段。

中國市場真的會一直成為耐克和阿迪達斯的“舒適區”嗎？從耐克對於中國市場前景的態度可以看出，國際運動“老牌”企業正在國內面臨諸多挑戰。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄&&，耐克在中國市場的疲軟是多方面的，整體消費環境的變化、國內運動品牌群體的崛起、以lululemon（露露樂蒙）為代表的新國際品牌的介入，以及國內全渠道營銷的變化，衝擊了以耐克為代表的傳統國際品牌。

楊大筠認為，隨着中國經濟規模的增大，國內消費者對本土品牌的支持帶動“國潮消費”的增長，為國産運動品牌崛起提供了巨大助力，國産運動品牌大幅增長的趨勢必然會給耐克、阿迪達斯等海外品牌帶來衝擊和考驗。

激烈角逐國內市場 品牌博弈“誰主沉浮”？

對比國産品牌最近一次年度業績，2023年，安踏實現營收623.56億元（人民幣，下同），同比增長16.2%；李寧實現營收275.98億元，同比增長7%；特步實現營收143.46億元，同比增長10.9%；361°實現營收84.23億元，同比增長21.01%。

可以發現，國産品牌在增長速度上，有的已與耐克、阿迪達斯在國內市場幾乎持平，更多的則有“遠超”之勢。楊大筠認為，近年來，中國本土企業在設計産品的製造能力、品牌的營銷推廣上日益成熟，與耐克等國際品牌的實力差距已大幅縮小。

耐克門店。（中國商報記者 王怡菲/攝）

當前，中國運動市場正邁向多消費層級、多元化細分場景的競爭態勢中，品牌角逐國內市場，各方在存量市場上展開激烈精彩的博弈，為消費者提供了更高性價比、更高品質的服務。

程偉雄&&，中國運動市場已從綜合性向細分化、多元化場景轉變。中國市場的消費分級已較為明顯，中等收入群體對中高端品牌有一定的消費需求，戶外熱潮的興起帶火了始祖鳥（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等戶外運動品牌，這些品牌的崛起極大分流了耐克等品牌的市場。

楊大筠預測，運動品牌競爭格局的動態變化將持續幾年，伴隨競爭與淘汰，運動品牌市場將逐步穩定，國內外運動品牌的市場份額將保持在一個相對正常的比例。但國際品牌在中國的市場份額還是相對較大，隨着未來中國企業的實力增強，中國企業在體育用品市場的份額還將持續擴大。（記者 王怡菲）