價格戰或許不是最好的方法，但一定是見效最快的方法。7月2日，北京商報記者獲悉，H&M發布2024財年第二財季報告，銷售額、利潤都實現了一定的增長，但不及預期依舊讓投資者不看好。甚至對於H&M管理層而言，未來目標也存在不能實現的挑戰。而降價成為H&M來應對這些不確定性的手段。

業績不及預期

根據財報數據，截至5月31日的第二財季，H&M銷售額增長3%至596.1億瑞典克朗（約合人民幣409億元），利潤增長49.7%至71億瑞典克朗（約合人民幣49億元），低於分析師預期的73.7億瑞典克朗。2024上半財年，H&M凈銷售額同比增長0.7%至1132.74億瑞典克朗。

由於業績不及預期，發布業績當日收盤，H&M股價較上一交易日下降近13%。不過在H&M管理層看來，這是一份不錯的成績單。H&M首席執行官 Daniel Ervér &&：“我們在第二季度取得了多年來最好的業績，再次展示了H&M的實力和穩健的財務狀況，現金流強勁，盈利能力和銷售額也有所提高。我們現在正在進一步提高我們的目標，以加強品牌、客戶服務和購物體驗。”

相比較上一季度，H&M業績確實得到一些改善。2024財年第一財季（截至今年2月29日止3個月內），H&M銷售額同比下降2%至536.99億瑞典克朗，利潤同比上漲7%至276.55億瑞典克朗。

雖然看好二季度的發展，但H&M也透露了對接下來發展的擔憂。H&M方面透露，6月銷售額預計出現下滑，同時也&&2024年全年營業利潤率達到10%的目標仍然存在一定的挑戰。

H&M的擔憂不無道理，近兩年，快時尚品牌的發展頹勢愈加明顯，尤其在中國市場。根據財報數據，2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是唯一銷售額下降的地區。與此同時，H&M線下渠道近兩年也不斷出現關店情況。

根據歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。到了2021年11月底，H&M在中國的門店數量降至445家。而到2024年初期，H&M對成熟市場的渠道優化仍在持續。

H&M相關負責人對北京商報記者&&，H&M自始至終都視中國為一個非常重要的市場。希望通過進一步擴大H&M在中國的零售版圖，能讓更多消費者觸及到H&M的産品與服務。

“2024年以來，H&M已對北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城等多家門店重裝煥新，5月初，H&M上海南京東路旗艦店的人煥新升級標誌着H&M在中國正式邁入門店時尚升級又一新的里程碑。我們期望通過全方位提升顧客購物體驗，充分傳遞H&M關於時尚與品質的核心理念。”H&M相關負責人提及。

事實上，不只是H&M面臨着這些困境，同為快時尚品牌的Zara也在不斷進行關店。時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，不管是Zara還是H&M，關店都有一個共同的原因——門店對消費者吸引力減弱甚至出現虧損。“當位置不理想，吸引消費者能力不夠時，部分門店便會出現經營不善甚至虧損的情況。這種情況下，對於Zara或者H&M來説，關閉經營不善門店，重新布局是一種可行性戰略。”

“過去快時尚品牌依靠快速更新迭代的産品和渠道網絡優勢獲得發展，但是這種發展在短視頻&&崛起後幾乎沒有優勢。中低價格的服飾産品份額被線上&&搶去一大部分。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

價格戰AB面

H&M、Zara等快時尚巨頭陷入頹勢的同時，更低價、更快速的新品牌在迅速崛起。

成立於2008年的快時尚品牌SHEIN近兩年迅速在快時尚領域佔據了一席之地。公開數據顯示，在2022年，SHEIN已經以290億美元的年銷售額超過了Zara，根據估算，SHEIN的這一數據將在2025年預計達到585億美元，超過H&M和Zara的年銷售額總和。

SHEIN崛起的關鍵是低價。據了解，其&&上的60多萬種産品，平均單價僅為7.9美元。 即使SHEIN美國網站上女性連衣裙的平均價格在2023年中上漲了28%，達到28.51美元，也依然低於H&M、Zara等競爭對手。

另外，曾經H&M、Zara引以為傲的快即一週左右的上新速度在如今變得平常。譬如快時尚品牌UR從設計生産到推出上架，最快能做到6天一個周期。太平鳥女裝上新周期僅約1.3周；SHEIN的上新周期甚至被壓縮在3天左右。

程偉雄&&，H&M、Zara作為快時尚品牌，曾經價廉物美，但在當下，H&M、Zara的這種優勢已經不在，隨着線上線下互聯互通，尤其是各品牌柔性快返供應鏈能力的提升，不論是在上新還是快速模仿款式設計等方面，都是當下的H&M、Zara比不上的，這也就導致了H&M、Zara市場被擠壓，發展顯現頹勢的原因。

面對加劇的競爭，H&M選擇了降價。據了解，H&M集團計劃在下半年提供更多折扣，以提振銷售。Daniel Ervér 在財報電話會議上透露：“我們預計價格降幅會略有增加，我們認為有必要激活客戶，我們希望讓人們對H&M 重新産生興趣。”

關於降價，H&M相關負責人並未透露太多，但&&H&M貫徹其重視中國市場的商業理念，期待把最前沿的時尚以優惠的價格和可持續的方式帶給中國的消費者。

H&M 或許比誰都清楚降價帶來的影響。據了解，6月H&M就是因為減少打折促銷才不得不面臨銷售額的下滑。

伍岱麒&&，快時尚品牌為了獲得競爭優勢，降低庫存積壓，快速回籠資金，通常不得已採用價格戰的形式。但這種方式只能在短期內幫助企業，而無法成為企業的競爭優勢。如此做法長此以往，對品牌有着一定的負面影響，譬如加深在消費者心中更低端的定位形象、産品毛利進一步下降等。如果企業門店利潤無法支持長期發展，則可能面臨關店，市場萎縮的局面。

Zara則選擇了另一條路。此前，Zara母公司對外透露稱，將加大對平價品牌Lefties的投資。據了解，該品牌主要特點為産品單價低，譬如15.38英鎊的牛仔褲、6.83英鎊的連衣裙、5.12英鎊的手袋等。（記者 郭秀娟 張君花）