今年“618”，國貨美粧表現相當搶眼，卻不見薇諾娜的影子。

據青眼情報數據，以淘係、抖音、京東、快手合併銷售額來看，今年“618”美容護膚與彩粧總銷售額為499.49億元，同比增長6.6%。其中，護膚達388.76億元，同比增長5.18%；彩粧為110.73億元，同比增長12.08%。

大盤之下，不少國貨美粧品牌進入各大&&榜單前10，甚至超越國際品牌，登頂榜首，但曾風光無限的品牌薇諾娜卻在熱鬧的美粧戰報中顯得有些落寞。

回顧薇諾娜近年來的“618”表現可以用“每況愈下”來形容。據品牌披露，薇諾娜在2022年“618”天貓美容護膚榜單中排名第7,在2023年“618”天貓護膚榜單中排名第9，而今年據青眼情報數據薇諾娜“618”直接掉出前10，銷售額下滑8.1%，位列第11名。

而國貨品牌珀萊雅、韓束、可復美等則強勢崛起。今年“618”，珀萊雅穩坐天貓護膚類目品牌榜第1，銷售額同比增長30.7%；可復美衝到第5，銷售額同比增長190.2%。

在抖音&&，今年“618”抖音美容護膚類目品牌榜，韓束上升7名，位列第1；珀萊雅上升5名，排名第2；可復美上升4名，排名第8。珀萊雅與韓束強勢霸榜天貓和抖音，可復美後起之秀大步趕超，反觀薇諾娜前10名不見蹤跡。

6月21日，有投資者在互動&&向貝泰妮提問：“618”戰報今年怎麼沒有出？公司回答&&：有關公司經營活動情況，請關注公司發布的定期報告或企業公眾號等官方&&。並未正面回答。

“618”成為薇諾娜市場疲乏的縮影，薇諾娜失利的背後或與其重度依賴電商渠道，尤其是李佳琦相關。薇諾娜的發跡與李佳琦有着深刻的關係，薇諾娜在李佳琦直播間“一舉成名”後便開始了與其的深度捆綁之路。

據報道，2021年10月20日，雙十一預售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，而其中大部分銷售額來自李佳琦直播間。其中，薇諾娜2021年主推的凍幹面膜産品，60萬單産品上架一瞬間就被搶光，單品銷售額達7146.02萬元，佔據了薇諾娜凍幹面膜全年銷售的一半。

根據莫尼塔研究所數據，2022年1-4月，無李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年“618”預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。

而今年“618”李佳琦直播間的表現或直接影響到薇諾娜的賣貨數據。據青眼情報統計，截至5月20日凌晨2點，李佳琦直播間618首場直播美粧類目GMV（商品成交總額）超26.75億元。據青眼統計，李佳琦直播間在2023年618期間首場預售直播（均為美粧專場）GMV為49.77億元。

薇諾娜對李佳琦直播間的過度依賴引發品牌發展風險。作為貝泰妮的主力，薇諾娜增長的疲乏也直接影響到公司業績。

貝泰妮發布的2023年財報顯示，公司營業收入55.22億元，但歸母凈利潤為7.57億元，同比下降28.02%，是自2021年上市以來的首次利潤下滑。

雖然貝泰妮營收逐年增長但增速明顯下降，縱觀近3年貝泰妮營收表現，2021年-2023年，公司營收分別為40.22億元、50.14億元、55.22億元，分別同比增長52.57%、24.65%、10.14%；歸母凈利潤分別為8.63億元、10.51億元、7.57億元，分別同比變動58.77%、21.82%、-28.02%。業績增長先揚後抑。

為了緩解公司對薇諾娜的過度依賴，貝泰妮也曾嘗試打造針對不同消費需求的品牌矩陣並收購比較成熟的品牌，形成了薇諾娜寶貝（Winona Baby）、璦科縵（AOXMED）、貝芙汀（Beforteen）、姬芮（Za）以及泊美（PURE＆MILD）等多品牌矩陣。

但據2023年財報數據，多品牌戰略並未發揮成效。財報顯示，2023年，薇諾娜品牌營收為51.92億元，而薇諾娜寶貝、璦科縵等品牌的收入佔比均較低，合計創收佔比不足6%，遠不足以成為公司的第二增長抓手。而主力品牌薇諾娜增長也乏力，同比增長6.28%。

貝泰妮除了在品牌方面尋找生機外，也在資本層面不斷運作。據報道，貝泰妮於2021年投資國貨底粧品牌方裏，幫助方裏打造敏肌專用産品，搶奪敏肌賽道。2023年貝泰妮發布《關於對外投資收購股權及增資的公告》顯示，公司旗下全資子公司收購悅江投資。日前，貝泰妮完成了首例原料端投資，投資原料初創企業深圳迪克曼生物科技有限公司。

此外，貝泰妮也在積極布局海外市場，希望打造公司第二增長曲線。6月12日，貝泰妮在投資者互動&&&&，公司已於2023年布局海外市場，在泰國曼谷建立了東南亞業務總部。

雖然貝泰妮動作不斷，但結果仍是未知數，只靠功效研發驅動的品牌建設或許能創造一時“神話”，究竟能走多遠，仍有待市場驗證。