悄然落下的“618”，已然成為服裝行業的分水嶺。

一面是優勢品類分分鐘破億，頭部品牌銷量一騎絕塵，另一面是繼續陷在高退貨率、內卷的價格戰中無法自拔，悍然離場的商家。

從取消預售制、直接現貨開賣，到上線自動改價制，“簡單”“低價”“回歸消費者”成了今年“618”的關鍵詞。電商玩法變動的背後，是生存環境更加不確定的品牌和商家。

作為電商&&的“流量大戶”，服裝賽道往往是整個市場態勢的“晴雨表”。今年“618”，服裝給出的答卷既有亮眼，也有暗淡。

購物更加謹慎的消費者，將價格和服務，看作是是否購買服裝産品的決定性因素，大小商家無一例外，都在重新接受市場的檢驗。

頭部品牌增速明顯

優勢品類高度集中

毫無疑問，頭部的品牌依舊是“618”大促的焦點。

今年“618”，頭部服裝品牌整體表現良好，波動幅度不大，細微變動之處，反映了品牌轉型升級的成效。同時，防曬、戶外運動等優勢品類業績突出，集中爆發。

根據京東“168全時戰報”顯示，GAP、太平鳥、朗姿等1500多個服裝品牌成交額同比增長超過100%；FILA、SANDRO、Maje等300多個服飾品牌成交額同比增長超過300%。多個服裝品牌，在“618”預售首日，銷售額破億元。

根據天貓發布的“2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店舖、品牌銷售額排行榜”顯示，優衣庫、UR、海瀾之家、蕉內、蕉下、moco、太平鳥、耐克等頭部品牌在女裝、男裝、運動品牌榜單中佔據前三。

對比去年同期情況，品牌們整體排名變化並不大。值得注意的是，得益於部分企業在2023年戰略上的重新調整，個別品牌獲得了一定程度的增長。比如持續推進“年輕化升級”的太平鳥、轉向高端化路線的ZARA、以及線上提速發展的FILA。

以FILA為例，根據直播電商數據分析&&蟬媽媽統計，去年“618”期間，在抖音銷售額峰值在1000萬元-2500萬元之間，而今年峰值超1億元。

近日，ZARA宣布期望將在中國沉澱出的直播帶貨模式擴展至美國、英國和歐洲市場

“頭部服裝品牌，有着知名度優勢和資金支撐，能夠實現快速的産品開發和更全面的消費者洞察。”一位電商行業分析人士指出，在不確定的消費環境裏，高性價比的知名品牌，往往消費潛力大。

此外，根據時代財經調查結果顯示，越來越多的消費者會根據相應的場景挑選品牌，超一半的消費者經常購買李寧、波司登、回力、飛躍等國貨品牌，商務休閒類品牌也頗受消費者青睞，有36%的消費者經常購買海瀾之家、卡賓、太平鳥、GXG、森馬等品牌；選購內衣時，27%的消費者會經常購買Ubras、愛慕等品牌産品。

回到品類上，防曬和戶外運動成了最大的贏家。

數據顯示，今年京東“618”，徒步鞋、衝鋒衣褲等超70個運動戶外品類同比增長超100%。防曬衣品類銷售集中爆發，其中，SIN SIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增長超4倍，小野和子、茉尋同比增長3倍，蕉內成交額同比增長超100%。

另外，“618”期間，蕉內的涼皮502UV男女款防曬服持續蟬聯“抖音商城排行榜的品牌運動防曬服爆款榜”。蕉內相關負責人&&，防曬依舊是今年夏季的大眾消費熱點，消費者對防曬需求出現了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時尚感等滿足不同使用場景的産品需求量大。基於此，今年，蕉內推出全新升級的第三代涼皮防曬系列，承繼上一代産品的核心，滿足消費者通勤、運動、戶外等多場景的防曬需求，獲得了市場的認可。

“不虧就是賺了”？

急尋出路的服裝商家

熱鬧的“618”背面，是大批商家難掩的“困局”。高漲的運營成本和持續下探的價格，讓陷在“高退單率”中的服裝賣家，面臨更多的挑戰。

“618”前夕，在淘寶有着500多萬粉絲的“頂流”女裝店“少女凱拉”疑似跑路的傳聞不脛而走。緊接着，在抖音有着超500萬粉絲的女裝店“羅拉密碼”宣告停播、閉店。

而此前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達 80%”的話題在業內掀起一波討論。一直以來，退貨率高一直是服裝行業的難題，抖音上服裝品類的退貨率一度高達50%-60%。“買不到合適的女裝”“買了十件退了八件”幾乎成了女裝消費的共識。而今年，取消預售直接開賣，意味着給商家備貨的時間再次被壓縮，數量和質量很難保證的情況下，又拉高了退單率。

“以前備貨壓力大是因為銷量不可控，現在是退貨不可控。”一位經營電商女裝的店家&&，退單的結果不僅是産品賣不出去，還包括後續的運費險、快遞費、人工費等等，除了利潤耗盡，&&對門店的評級也會降低。

回到消費者端，服裝商家的問題並非空穴來風。版型抄襲大牌，但質量跟不上；産品上新快，但同質化嚴重；盜圖銷售，收到的産品貨不對板……“永遠買不到主播身上那一件”的消費者，信任度被持續消耗，是退單率高的主要原因。

但是，不容置疑，服裝行業在“618”的增長潛力依舊還在。

數據顯示，618期間，bilibili帶貨GMV同比增長146%，GMV同比增長最快的行業為服飾配飾、數碼家電、家居家裝，其中，服飾配飾同比增長382%。同時，小紅書直播訂單數較去年“618”同期增長 8.2 倍。 Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等高端品牌在一小時內就超過了去年全天的銷售額。

Bilibili、小紅書能夠在服裝電商的紅海中，迎頭趕上，很大的原因來自帶貨主播和粉絲之間的強粘性。作為社區&&，商家、帶貨主播和消費者之間信任度高，解決了服裝消費者想要從“值得信任的KOL手中，買到滿意的産品”的痛點。

今年的“618”，與其説是購物節，更像是一場回歸理性，回歸消費後，對於商家、&&“消費市場適應力”的檢驗。“捂住錢包”的大眾消費者，越來越難預測，但唯一確定的是，他們最樸實的訴求，是物美價廉的産品和少點套路的購物活動。

頭部服裝品牌需要精準洞察市場，用更高性價值，高質量的産品回應消費需求，引領消費潮流。對於更多的服裝商家來説，做好産品，做好服務，降低退款率，才能實現長足發展。（文/紀校玲）