隨着氣溫的升高，今年的“馬拉松熱”也持續處於“滾燙”狀態中。各類賽事在全國精彩紛呈，關注度持續攀升。同時，長跑的賽事流量也為品牌提供了難得的曝光機會，吸引企業紛紛入局馬拉松的“熱門戰場”，充分挖掘體育消費的新機會。

在這場“品牌爭奪戰”中，老牌贊助商不斷加碼合作，新入局者也紛紛“露頭”開始介入賽事運營。那麼，“賽事流量”如何轉變為品牌的“經濟增量”？今年的體育消費又有什麼新的突破？

“馬拉松熱”持續拉動體育消費

2024年上半年，大型馬拉松賽事的熱度持續升溫，各級城市都在如火如荼地開展相關活動。據統計，今年3月30日至31日，約有40項馬拉松賽事在全國各地競相開跑，一時間熱鬧非凡。

5月，2024蘭州馬拉松、2024全國職工馬拉松系列賽事（日照半程馬拉松站）、北京站暨桃花半程馬拉松、2024密雲生態馬拉松等陸續“鳴槍開跑”，彰顯該項目的極高人氣。

這些賽事不僅吸引大量跑步愛好者參與，也促進了體育消費市場的蓬勃發展。

據此前召開的2024年全國體育産業工作會議透露，一年來，全國體育産業規模進一步擴大，體育賽事經濟效益進一步凸顯，體育消費試點潛力進一步釋放。

當前，馬拉松已成為體育産業的重要一環，並且其規模還在持續擴大。一方面，“賽事熱”推動各地加深“體旅融合”，大幅提高各地在餐飲、住宿、交通等方面的經濟效益；另一方面，來自五湖四海的參賽者為準備比賽而購買運動鞋服及裝備，拉動了體育零售商品的銷量。

據國家統計局近日發布的數據，2024年1—4月，社會消費品零售總額為156026億元，同比增長4.1%。按消費類型分，1—4月，商品零售額為138666億元，同比增長3.5%，限額以上單位商品零售中體育、娛樂用品類零售額同比增長13.8%，高於整體增幅9.7%。體育消費已成為當前社會消費增長的重要引擎，正不斷升級駛入發展快車道。

2024年4月份社會消費品零售總額主要數據。（圖片源自國家統計局官網） 

在高速發展的戶外運動領域，如何更進一步挖掘體育消費潛力成為當前的重點。作為門檻低、全民普及率高的體育項目，馬拉松“井噴”的消費活力，亟待由“爆火”轉向“長紅”。2024年，隨着越來越多的企業盯上“馬拉松”這塊蛋糕，長跑賽事在商業贊助方面又有了新的突破。

品牌競相入局、增溫“馬拉松熱”

眾多馬拉松賽事雲集了大量跑者與觀眾，當“賽事流量”轉化成“消費能量”的可能性被發現時，各大品牌也爭相開始加碼入局。在今年的馬拉松比賽上，蒙牛、華潤怡寶、特步等“老牌贊助商”的身影依然出現於大眾視野。資助馬拉松賽事，不僅令品牌獲得了曝光度，還彰顯了其經濟實力。

與此同時，今年的賽事贊助主體也更趨向多元化。傳統馬拉松賽事的贊助主體是車企、金融機構、傳統跑鞋品牌等，但隨着賽事舉辦的白熱化，一些時尚類品牌也嘗試挖掘自身潛力，例如，今年首次冠名馬拉松賽事的服裝品牌海瀾之家，以及今年打造首個女子超級馬拉松項目的瑜伽品牌lululemon，其為賽事準備的大量物資也撬動了部分馬拉松市場。

此外，2024年上半年，中國馬拉松賽事在贊助上也有了一些新突破。例如運動科技企業Keep正加速步入馬拉松賽道，該公司透露，今年會與全國150多場馬拉松賽事展開闔作，其中包括已舉辦的2024武漢馬拉松、2024蘭州馬拉松等重大賽事。

Keep方面對中國商報記者&&，選擇此時加碼馬拉松賽事，是結合了行業發展、用戶需求和&&能力等多個維度綜合考慮的。今年戶外運動持續發展，馬拉松、越野跑等戶外活動及賽事火熱舉辦，但目前馬拉松賽事運營服務水平和用戶體驗仍有待提高。

而Keep憑藉多年在運動科技領域的積累，有能力為馬拉松跑者、賽事運營方及品牌商等賽事主體提供服務，如為跑者提供個人成績及數據記錄與分析；形成在線榜單、開放組隊房間用於官方配速員入駐和跑者在線互動；記錄跑者的各個維度數據，為品牌商提供完整的用戶畫像和消費研究依據等。同時通過深度參與賽事，和跑者建立深刻鏈結，Keep也在開拓一種全新的馬拉松品牌營銷範式。

此外，在2024雄安馬拉松賽事中，賽事組織者引入無人駕駛智能巴士、智能自動清掃車、自動販賣車等智能設備，為馬拉松賽事科技含量的提升賦予了更多可能。  

業內人士&&，這些新突破表明，中國馬拉松賽事在贊助及合作方面正朝着日益多元化、科技化的方向發展，該項運動賽事的産業布局和品牌建設也將持續完善和升級。（記者 王怡菲）