時隔大半年，威富集團終於為當家品牌Vans找到了自認為合適的管理者——Lululemon前首席産品官Sun Choe。根據威富集團披露的信息，Sun Choe將於7月下旬開始擔任Vans品牌全球總裁一職。

“豐富的從業經驗，強大的領導力，是將Vans提升到新高度的合適領導者”是威富集團對這位新管理者的評價，這樣的評價或許多少與Sun Choe曾經締造了Lululemon火爆神話有關。然而，Lululemon的火爆能否復刻在Vans身上？這恐怕不是只有Sun Choe就夠了。 

合適的領導者

從履歷來看，Sun Choe有着豐富的從業經驗。

在Sun Choe早期職業生涯中，曾擔任Guess、Levi Strauss和Gap Inc.等品牌的銷售領導職務。

資料顯示，2011年到2013年期間，Sun Choe擔任Madewell的高級副總裁；2015年至2016年期間，Sun Choe擔任Marc Jacobs的首席全球産品商家；2016年加入lululemon，擔任全球營銷高級副總裁；2018年到2024年，Sun Choe擔任lululemon首席産品官和領導團隊成員，負責監督女性、男性、配件設計、銷售、創新、産品開發以及規劃和分配。根據公開數據，Sun Choe擔任首席産品官期間，Lululemon的總銷售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長了近三倍。業界也這樣形容Sun Choe之於Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆。”

對於Sun Choe的到來，威富集團寄予了很大的希望。威富集團總裁兼首席執行官Bracken Darrell這樣評價道：“Sun Choe是一位強大的領導者，她專注於消費者洞察力，並擁有推動品牌熱度並將其轉化為財務業績的良好記錄。相信Sun Choe是將Vans提升到新高度的合適領導者，隨着Sun Choe的任命，我們正在進一步改造威富領導團隊，以點燃我們品牌的增長，並提高我們股東和其他利益相關者的價值。”

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認為，“作為前Lululemon的首席産品官，Sun Choe具有豐富的行業經驗和領導能力。她在Lululemon的成功經驗表明她具備出色的市場洞察力和産品創新能力。她有望為Vans帶來新的發展思路和創新方向，幫助Vans在市場競爭中重新定位自己，找到增長的新動力”。

在要客研究院院長周婷看來，出色的管理者確實會對品牌業績有一定的助力，但並非決定作用，品牌的發展甚至增長更重要的是基於市場變化，制定更正確的市場策略。

事實上，Vans已經更換了多任管理者。2016年期間，威富集團任命Doug Palladini為Vans全球品牌總裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。

“聘任Lululemon前首席産品官，聽起來像那麼回事，但實際來看，一個是運動品牌，一個是具有流行潮流屬性的潮牌，兩個不同風格之間的度如何把握協調，是Sun Choe首先要去考慮的問題。此外，如何基於Vans原有風格抓取流行趨勢、協同全球市場需求進行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對於新上任者而言是一大挑戰。”時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄&&。

消失的溢價空間

在位於北京合生匯商場二樓的Vans專賣店，店內選購的消費者寥寥無幾。根據導購員的介紹，除了與泡泡瑪特聯名的龍年新款，店內已經大半年沒有上架新品。而沒有新意已經成為很多消費者對Vans的吐槽。

在二級市場，Vans産品的溢價空間正在消失，部分産品甚至賣出骨折價。得物&&上，Vans經典款跌價至300元上下，其官方店舖經典款原價為449元。Vans 44dx薄荷綠原價為569元，得物&&為273元。Vans的忠實愛好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣到1599元，現在也就賣229元。”

在實體店，Vans的鞋款價位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現打折情況。“我們基本不打折，沒什麼活動。”合生匯Vans門店銷售人員説。二級市場溢價空間正在消失，實體門店堅持不打折不促銷，Vans發展難言樂觀。有數據顯示，2023年，Vans在全國24城5萬方以上購物中心關閉了51家門店，門店總數凈減少40家，相比上一年度的關店數量大幅上升。

消費端的“賣不動”，在業績數據上的體現更為直接。威富集團最新財報數據顯示，2024財年Vans銷售額下滑24%。威富集團當家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷售額跌破30億美元，而北面銷售額接近37億美元。

Vans的不樂觀，在2022財年四季度就已經凸顯，這一季度，在其他品牌均實現增長之際，Vans與上年同期保持了持平。進入2023財年的一季度，Vans銷售額同比下降7%至9.468億美元；到了2023財年，Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

在周婷看來，品牌老化以及産品老化、缺乏創新是Vans業績趕不上高速發展的運動産業整體增速的重要原因之一。

“作為一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在産品更新換代、開發等方面顯得很遲鈍。産品的創新度不夠、産品品類單一等都是Vans面臨的問題。”程偉雄補充道。

就發展相關問題，北京商報記者對威富集團進行採訪，但截至發稿未收到回復。 

亟須戰略重塑

對於威富集團而言，Vans一直都是極具戰略性的存在。在威富集團此前發布的重塑計劃中，“恢復Vans增長”被放在重要的戰略位置。

創立於20世紀60年代的Vans在2004年被威富集團收購。收購完成後，威富集團在堅持其運動屬性的同時也進行了與潮流文化的融合。有數據顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過 30億美元，成為威富集團第一大品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。在2021年的投資者日活動上，威富集團為Vans定下2024財年銷售額達到60億美元的目標。

然而，定下的目標沒有實現，Vans反而已經成為威富集團的“拖累”。威富集團管理層曾透露稱Vans拖累集團業績發展。2023年10月底，威富集團發布重塑計劃，恢復Vans的增長被列為重要戰略之一。

周婷&&，Vans想重新獲得機會，必須要加強産品創新，在産品年輕化和時尚化上多做文章，重視數字化，用數字化手段提高零售效率和客戶體驗，並努力提高品牌形象。電商是賣貨，但數字化不僅僅是賣貨，這是所有品牌必須認識到的一點。

“更換管理者，是變化的開始，但兩個品牌市場形象差異大，收效需進一步驗證。Vans産品的調性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴大更多消費者對品牌的認知，接受，要在産品和營銷上，讓更多消費者感受到品牌的變化與不同。”零售獨立評論人馬崗補充道。

Vans的改革正在全面展開。2023年8月期間，Vans宣布推出全新的高端支線 OTW by Vans。2023年3月，Vans推出新品Knu Skool麵包鞋系列，引發了不小的熱度，根據官方透露，該款鞋售罄率100%。另外，今年5月底，威富集團宣布其位於昆山的威富中國運營中心上線首期ACE自動化能力升級項目，以進行數字化轉型升級，該項目主要為Vans等品牌服務。（記者 郭秀娟 張君花）