近年來，彩粧行業發展喜憂參半，國內外彩粧品牌淘汰煥新成為常態，其中國貨彩粧的發展聲量一直相對較弱，但這也同時表明其發展空間不容小覷。據頭豹研究院數據，2017-2022年，中國彩粧行業市場規模從442.9億元增長至714.3億元，預計2027年中國彩粧行業總規模將達1,140億元。其中花西子、橘朵等一批國貨彩粧品牌接續發力，利用價格優勢，創新行銷模式，加速産品迭代，通過打造差異化，贏得了更大的發展空間，為中國彩粧行業帶來了新亮點。

科研創新+快速迭代 夯實差異化壁壘

彩粧品類由于體量小，且以修飾性功能為主，往往容易讓人忽略其産品品質。隨著消費者心智越來越成熟，對産品品質要求的門檻逐漸提高，品質優劣成為衡量彩粧品牌的標準要素，品牌紛紛以科研創新為“抓手”打造差異化壁壘。

“産品永遠是核心，針對亞洲人特有的膚質和輪廓特點，打造出更貼合消費者需求的産品，是國貨彩粧的重要機會。”橘宜集團相關負責人説。橘宜集團旗下品牌正是通過深度洞察消費者需求，從原料、包材、結構等方面創新研發，産品不斷突圍，成長為國貨彩粧的頭部企業。橘朵推出的“極細眼線液筆”“鋼管睫毛膏”和酵色推出的“水精華”啞光口紅都是其中的代表産品。

酵色水精華口紅

同樣“內外兼修”的品牌還有花西子，建立超過7000平方米的科研平臺，成立5大研發創新中心，首創 “東方美粧研發體係”，花西子為中國美粧的研發創新提供了另一種思路。截至目前，花西子已完成50種花卉原料提取制備，30種護膚功效的篩選測試，構建了100多份花卉組方的數據庫，擁有了多項植物提取物及特色礦物原料相關的專利。  

經過消費者使用檢驗，“花西子玉養係列”“花西子弧面氣墊”等産品獲得認可，成為熱銷産品之一。

是否“好用”已經成為消費者關心的要點，對于國貨彩粧來説，不僅要做好“面子”，還要做好“裏子”，真正構建起自身的科研壁壘。

在創新的基礎上加速産品迭代，時刻瞄準消費者痛點是彩粧品牌制勝的另一法門。

彩粧不同于護膚品，具有更新迭代更快的特點，彩粧品牌想要沉淀用戶，就要不斷推陳出新，加速産品升級迭代。誰能精準洞察市場變化，敏銳捕捉消費者需求，誰就能手握品牌增長密碼。

如橘朵會根據消費者對其熱賣單品“高光修容盤”和“極細眼線液筆”的反饋，對産品進行升級革新，同時洞察消費者新需求，推出“冰熨鬥唇釉”“唇粉霜”等唇部産品。底粧方面，根據消費者不同的需求推出“小仙參”幹皮氣墊、“懟臉拍高遮瑕氣墊”及防曬特證産品橘朵“六合一防曬養膚素顏霜”，保持産品線的新鮮感和生命力。

橘朵高光修容光碟

“橘朵在思考品類拓展時，以增長思維完善全品類布局，通過品類拓展帶動人群拓展，助力品牌長期穩健成長。”橘朵品牌負責人説。

同樣，花西子也在不斷擴大其産品品類，如4月16日全新上線的“花西子小蓮傘防曬”係列産品，正是其基于用戶需求洞察的産品迭代方向。此外，花西子還在敏感肌適用、適合中國女性膚質膚色的色彩類産品方向不斷升級迭代。

靈活行銷創新 深度連結品牌價值

國貨彩粧在行銷方式上展現出了極大的創新和靈活性。通過行銷，國貨彩粧品牌與消費者深度互動，完成品牌價值與消費者的連結，增加消費者粘性，打開市場。

如花西子在産品效果和體驗上堅持“用戶共創”，做到“真正從用戶出發”，以“花西子弧面氣墊”為例，新品上市前，品牌主動發起，開展“萬人調研”，發放12000份樣品進行消費者免費試用，通過線上線下相結合的方式，包括線上問卷調查與線下沙龍研討，廣泛徵集用戶的使用感受與建議。新品上市後，品牌持續收集消費者的使用體驗，搭建“花西子用戶共創”小程式，更加科學且規模化地實現用戶共創。在産品設計與包裝上，採用白瓷、苗銀、花絲、皮雕、蘇繡等民族工藝。在口紅膏體上，全面應用微浮雕工藝，重現“張敞畫眉”“遊湖借傘”“陌上花開”等東方經典愛情故事，通過將中國傳統文化融入現代粧品中，引發消費者對中國文化的情感共鳴。

花西子玉養係列

品牌行銷活動不僅要深化産品層面的實用價值，還要傳遞出品牌在品類上的專業形象。如酵色自主研發“膚色ID測試”“膚質ID測試”等小程式幫助消費者快速了解膚色和膚質類型，還提供了匹配的彩粧産品推薦。産品設計方面，與朱德庸漫畫《澀女郎》聯名推出“粉紅之力”係列彩粧，定制四套不同的“粉紅”彩粧，懷舊的同時具象化對都市女性的想像。

“美粧品牌想要長期建立壁壘，一定要有解決消費者功能痛點的輸出和品牌獨特的品類理念和美學體係的輸出。”酵色品牌負責人説。

出彩的行銷策略可以深化消費者對品牌的認知，拉動業績增長。如橘朵進行了一係列靈活多樣的行銷打法，與迪士尼100周年聯名，將迪士尼的經典IP形象與橘朵的經典單品相結合；借勢“七夕”節，推出節日主題的“畫竹”係列新品，聯合國內10所高校古風社舉辦國風靈感粧容徵集；與知名化粧師、專業底粧配方師、知名博主等深度合作，通過幹貨粧教、新手科普、流行趨勢解讀等角度，幫助用戶解決底粧痛點；邀請知名彩粧達人考察橘朵明星産品鋼管睫毛膏的生産工廠等。

“橘朵在過去一年實現銷售額高速增長，離不開一係列快節奏高滲透式行銷戰略，對不同圈層的消費者進行有效觸達和深入互動。”橘朵品牌負責人説。

2023年彩粧市場整體迎來復蘇，背靠科研技術，依靠價格優勢和行銷模式，國貨彩粧實現快速發展，有些甚至超越國際彩粧，完成數量級飛躍，如橘宜披露稱其2023年GMV超過30億，體量直逼部分上市公司。

“隨著越來越多消費者化粧習慣的養成及粧容逐步的精細化，中國彩粧市場仍有很大的機會。”橘宜集團相關負責人説。

“整體而言，中國的彩粧市場處于上升期，中國彩粧用戶規模穩步提升。整個市場規模雖有小波動，但拉長周期看，依然是大勢向好，穩中見長。”宜格美粧集團副總裁飛慢説。

但國貨彩粧想要超越周期，獲得長期發展，除緊跟消費者需求變化，增強産品硬實力外，加強品牌建設，提高品牌價值和認知度同樣是關鍵所在。（文/楊瑩瑩）