近年來，高端腕錶品牌將年輕人視為重要的消費群體之一，並通過多種形式拉近與他們的距離。日內瓦鐘錶與奇蹟展（Watches and Wonders Geneva，以下簡稱WWG ）近日開幕，通過沉浸式製表體驗讓年輕人參與其中。同時，腕錶品牌的發布會也選擇在天貓、京東進行線上直播。

品牌賣力賺吆喝，消費者會買單嗎？

游客在海南省海口市的cdf海口國際免稅城選購腕錶。（圖片由CNSPHOTO提供）

數實融合

不少腕錶品牌積極探索升級“數實融合”的新消費商業模式，借此打造多樣化的消費場景。

在今年的WWG上，萬國（IWC）、萬寶龍（Montblanc）等十余個腕錶品牌紛紛選擇在天貓直播，並帶來新品。

此外，超過50款“表展同款”新品集中在天貓首發。比如，江詩丹頓天貓旗艦店一口氣上新11款表展同款：萬國也誠意滿滿，特別推出葡萄牙系列全新配色腕錶，十餘款新品在天貓奢品首發。珠寶腕錶類品牌同樣加入表展的“豪華陣營”。 寶格麗、梵克雅寶等，也紛紛帶來了顏值和功能雙在線的腕錶新品。

除上線新品外，表展品牌天貓直播間也在不斷加碼。比如，萬國表邀請最近人氣爆棚的演員王陽，和粉絲一起在直播間共同品鑒首發新表。

據悉，今年WWG不僅腕錶品牌方積極布局天貓、京東等線上渠道，而且在抖音、小紅書、微信、微博等社交媒體賬號上，網友也都能看到關於此次展會的相關報道。

布局中國市場的電商渠道，找中國明星做品牌代言人，可見品牌們對中國市場的重視。瑞士斯沃琪集團首席執行官海耶克&&：“中國消費者現在對價格更加敏感，在做出購買決策之前會猶豫不決很久。但從長遠來看，中國市場的潛力仍然巨大。人們渴望成功，想要工作，賺得更多，願意走出去、旅游，當然也願意買表。”

拉攏年輕群體

如果憑直覺，大部分人可能會覺得瑞士高級製表——也就是機械錶的主要受眾年齡偏大。不過從腕錶品牌近兩年的一些舉措來看，品牌們也在極力拉近與年輕消費者的距離。

現在一些腕錶品牌會與年輕消費者喜愛的明星進行合作，並邀請他們作為品牌代言人。比如在WWG展會期間，Zenith真力時邀請品牌代言人肖戰走進天貓旗艦店直播間，現場展示全新的旗艦系列腕錶，瞬間涌入34萬人觀看，榮登淘寶手錶眼鏡直播間第一名的位置。蕭邦（Chopard）全球品牌大使朱一龍也出現在蕭邦旗艦店，增加與消費者的互動。

除邀請年輕人喜愛的明星做代言外，品牌還會通過線下體驗活動來拉近和年輕消費者的距離。比如積家The Reverso水幕音樂秀，通過豐富的展現形式提升消費者的線下體驗感，進行向年輕化轉型嘗試。

此外，在近兩年的腕錶展會上，各品牌也在積極打造沉浸式觀展空間，以此滿足年輕消費者的喜好。數據顯示，在2023年首次面向公眾開放的WWG，其公眾日購票者的平均年齡為35歲，還有25%的購票者年齡低於25歲，更不要説通過全球社交媒體傳播所觸達的約7億人群了。展會主辦方日內瓦鐘錶與奇蹟基金會（WWGF）主席讓-弗雷德里克·杜福爾在今年WWG的開幕致辭中也&&：“年輕人仍然是一個優先考慮的群體。”

WWG對年輕群體“優先考慮”絕不只是停留在口頭上。展會期間，大觀眾可以與製表師交流，小觀眾還可以參加面向兒童的體驗工坊活動，沉浸式製表體驗更能拉近與年輕消費者之間的距離。去年的夜間派對也繼續保留，還有DJ演出、現場音樂表演和街頭表演。

投資屬性降低

高端腕錶在賣力賺吆喝，但不得不承認市場表現已大不如前。此前大眾一度把高端腕錶當作理財工具，而近兩年，高端腕錶在二手市場上也表現平平。摩根士丹利和WatchCharts的一項報告顯示，勞力士連續七個季度在二手市場失意，2023年四季度該品牌腕錶價格在二手市場下跌1.6%，自2022年5月達到高峰後二手腕錶價格持續下滑。勞力士並非個例，百達翡麗和愛彼價格同樣下滑，跌幅更大，分別為4.4%和4.5%。報告顯示，三大品牌佔高端瑞士腕錶二手市場份額的66%，三大品牌的價格下滑拖累二手高端瑞士腕錶市場在去年四季度價格整體下滑2.8%。

波士頓諮詢集團和二級市場交易商WatchBox報告顯示，自2018年年中以來，勞力士、百達翡麗和愛彼手錶價格平均每年上漲20%，漲幅超過標準普爾500指數8%的平均年回報率。不過自2022年一季度市場見頂以來，勞力士迪通拿、百達翡麗鸚鵡螺和AP皇家橡樹等熱門手錶價格已下跌超過1/3。

勞力士（Rolex）首席執行官Jean-Frederic Dufour在接受採訪時&&，不贊成將腕錶與股票進行比較，他們製造的是産品而不是投資。此外，他還強調，受市場環境低迷的影響，2024年對於整個鐘錶産業來説將是一個挑戰。在經濟上行時，製造商往往會生産過多的腕錶，隨着市場降溫，製造商則會以打折促銷的方式應對壓力，這將有損産品價值。

受多重因素影響，高端腕錶市場熱度有所減退。未來，能否借助年輕群體的購買力讓高端腕錶重回高峰期，本報記者將持續關注報道。（記者 陳晴）