近日，名創優品推出的最新聯名“翻車”了，其發布的Chiikawa聯名宣傳視頻中稱吉伊為“智障愛哭鼠”，引發了眾多網友的反感和不滿。對此，《中國消費者報》記者進行了調查。 

聯名IP被稱為“智障”

據了解，名創優品聯名“新晉頂流萌物”Chiikawa首次在國內亮相，其主題快閃活動登陸上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、上海五角場合生匯等地，吸引了大量消費者前去打卡。同時，該係列多款聯名産品包括毛絨公仔、生活用品、包飾等也在名創優品全國門店陸續發售，據稱僅在上海靜安大悅城單店10小時銷售額就達268萬元。

喜愛“二次元”潮玩的大學生小嵐告訴記者，Chiikawa是當下年輕人最喜歡的表情包之一，其出自日本漫畫家Nagano在社交平臺上連載的一個小漫畫，故事情節感人，人物形象軟萌可愛。Chiikawa由三只“小可愛”共同組成，主角團有吉伊、哈奇（又稱小八）、烏薩奇。“以前，Chiikawa的粉絲想購買周邊産品，只能通過代購、直郵、轉運的方式從日本購買，價格甚至被炒到原價兩倍。”談及名創優品該款聯名火爆的原因，小嵐這樣告訴記者。

但沒想到的是，名創優品官方抖音號發布了該聯名款的宣傳視頻，三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別獲得“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號。

網友吐槽綽號缺少尊重

當看到名創優品發布的視頻中對Chiikawa三位主角起的綽號時，粉絲們憤怒了，尤其是無法忍受對吉伊“智障”的稱呼。

在社交平臺上，記者看到有大量粉絲紛紛抒發自己的反感和不滿：“尊重都不懂還想聯名”“名創優品太過分了”“名創優品以後改名叫智障優品也不是不行”。

Chiikawa聯名引發網友強烈不滿。資料圖片

4月3日，就官方抖音號視頻中出現的Chiikawa角色不恰當稱謂一事，名創優品發表了致歉信，將此次事件定義為“內部失誤”。其在致歉信中稱，在第一時間下架了相關視頻，同時按照公司規定，決定辭退事件第一責任人，並對相關團隊進行嚴厲處罰，責令其立即整改。

名創優品致歉信。資料圖片

作為一種行銷手段，聯名如今儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。但是聯名“翻車”的現象也屢見不鮮，比如滬上阿姨和乙女遊戲“光與夜之戀”開啟聯名活動，旨在借跨界實現用戶拉新。可活動官宣僅過了3個小時，便被遊戲官方解約了。遊戲方在官微公開表示，滬上阿姨奶茶店員工辱罵玩家和遊戲男主，用諸如“寡婦詐騙遊戲”等不當言論來評價遊戲，以及存在偷跑物料、傳播不實資訊行為，觸及了項目組的底線，因此就此暫停合作。隨後，滬上阿姨在微博上發布了道歉聲明，不過網友們對此表示並不接受，並“怒懟”其道歉聲明不痛不癢，試圖推卸責任。

聯名不能僅為博眼球

與粉絲眾多的知名IP聯名合作，無疑會為産品帶來充足的溢價空間，諸如名創優品、滬上阿姨等熱衷于聯名的品牌吃盡了聯名紅利，在聯名方面應該頗有經驗，為什麼還會“翻車”？這反映了品牌存在的哪些問題？

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅認為，聯名“翻車”説明經營者在處理IP合作內容審核方面有缺陷，應該保持對IP和粉絲的尊重和理解，才能避免出現可能引發爭議和不適的內容。

品牌管理專家伍岱麒認為，企業在對外重大合作中，相關工作需要更加嚴謹細致，比如名創優品在給IP取中文名時，應當符合其特點並結合角色定位，還要由IP方最終確認才行。此次聯名引發粉絲不滿，從而造成負面影響，是企業管理體系、對外溝通等工作不到位造成的，説明缺乏品牌及IP管理的意識。

提升消費者滿意度是根本

伍岱麒對記者表示，聯名是一種行銷策略，但是其主要作用是提高流量和關注度，並不能直接提升消費者的滿意度，切忌聯名雙方消費人群不匹配或者在聯名過程中因操作不當而出現令粉絲反感的現象，這容易造成品牌的聲譽損失。她認為，消費者的滿意度主要還是由産品的品質、使用體驗感以及售後服務決定的，當前很多商家更注重行銷手段，而缺乏重視行銷的本質。

王久成認為，商家應遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，不可盲目過分追求行銷手段。應積極承擔消費者權益保護主體責任，快速響應，解決用戶問題；友善溝通，提升用戶體驗；個性化服務，滿足用戶需求；持續改進，提升服務品質。

張毅認為，選擇品牌形象匹配度高的IP進行合作，這是品牌聯名的基礎，雙方應該共同創造有價值的內容，通過故事化行銷等方式增強消費者的共鳴和參與感。更重要的是，品牌商家應該努力提升消費者的滿意度，包括三方面內容：一是産品品質，這是基礎；二是售後服務，及時響應消費者的訴求；三是研究消費者的需求偏好，通過數據分析調整優化産品和服務，進一步滿足消費者的需求。（記者 孫蔚）